中国奢侈品市场与营销策略分析
14页1、中国奢侈品市场与营销策略分析中国奢侈品市场与营销策略分析经济管理学院经济管理学院专业:专业: 国际商务国际商务学号:学号:102641415102641415姓名:姓名: 张家骏张家骏指导老师:指导老师: 陈忠义陈忠义上海第二工业大学上海第二工业大学2013-05-222013-05-22目目 录录 引言引言-11 1、对于奢侈品的认识对于奢侈品的认识(1)奢侈品的概念-2(2)奢侈品的形式和分类-3(3)奢侈品的特征-32 2、奢侈品消费行为及消费心理分析奢侈品消费行为及消费心理分析(1)奢侈品的消费人群-4(2)奢侈品消费特点-4(3)奢侈品消费心理-53 3、中国奢侈品消费市场分析中国奢侈品消费市场分析(1)中国奢侈品市场消费现状-6(2)中国奢侈品市场消费崛起的因素-8(3)中国奢侈品市场消费特征分析-84 4、奢侈品营销策略分析奢侈品营销策略分析(1)注重培养品牌知名度-9(2)追求差异化的产品和服务-10(3)引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变-10(4)彰显奢侈品高品质-10(5)匹配媒体的传播渠道-105 5、中国奢侈品市场未来的发展中国奢侈品市场未来的发展(1)中
2、国奢侈品市场消费存在的问题-10(2)中国奢侈品市场消费的未来趋势-11参考文献参考文献-12- 0 -中国奢侈品市场与营销策略分析中国奢侈品市场与营销策略分析【摘要摘要】随着中国经济的高速发展,东西方经济的融合,奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场,并为众多消费者所接受和追捧,奢侈品消费也急剧增长。同时,人民的收入水平逐渐提高,积极扶持和引导了中国奢侈品产业的发展,对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用。本篇论文通过对奢侈品的解释及它的特征,结合奢侈品消费心理分析,阐述了中国奢侈品市场的营销策略,并对中国奢侈品市场未来发展提供思路。【关键词关键词】奢侈品 消费心理 市场 营销策略 趋势 数百年来,奢侈品给消费者带来富裕生活享受的同时,也满足了广大消费者的需要。随着我国经济的发展,居民的收入逐渐提高,从而消费水平也大大提高,人们的消费观念发生了改变,促使奢侈品市场不断壮大,人们开始把注意力放在奢侈品上,纷纷争相购买奢侈品。据世界奢侈品协会 2011 官方报告蓝皮书显示,从 2010 年至 2011 年 3 月底,中国内地奢侈品消费总额达 107亿美元,占据全球份额
3、的四分之一,成为全球第二大奢侈品消费国。1而在2012 年初,全球奢侈品协会发布的数据显示,截止 2011 年底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到 126 亿美元,占据全球份额的 28%,中国已然成为全球奢侈品消费大国,同时也成为了各大奢侈品厂商的第一目标市场.据统计预测,未来几年,我国的奢侈品销售额将以年均 10%20%的速度增长,到 2015 年,我国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费大国。对于未来的我国市场来说,奢侈品不言而喻是黄金产业,是能够给企业带来高利润的,给消费者带来高层次精神享受的商品。可以说在国内人们对于奢侈品的追求愈加狂热了,在 2013 年春节期间仅仅一个月的时间,中国人在境外奢侈品消费累计达 85 亿美元,相比去年的 72 亿美元增长了 18%,数据证明,中国人已成为节假日境外最具购买力的奢侈品消费群体,居全球之首。2不过奢侈品虽然在中国越来越受欢迎,但是长期以来人们对于奢侈品的认识是很浅显的,没有充分的了解,中国的企业还不太了解应该如何经营奢侈品,如何展开有效的营销。因此,本文主要分析了中国奢侈品市场的现状及存在的问题和发展趋势,结合我国奢侈品消费人群及消费者
4、的心理特点提出适合我国发展的营销策略,对于推动中国奢侈品市场有着重要作用。- 1 -一、一、对于奢侈品的认识对于奢侈品的认识(1)奢侈品的概念“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxury” ,原意是指“极强的繁殖力” ,也可以理解为“极强的感染力” , “传播力”和“延展力” ,这种极强的繁殖力通过“奢侈生活” , “奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。目前,国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中,奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当斯密在国富论中给出了必需品的定义,然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义:随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品” ,其需求价格弹性大于 1,恩格尔曲线呈下凹形。这样的定义是相对于必需品来说的。Simon Kemp(1998)通过对变量及数据的研究分析,认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性,支持了上述理论。图 1Kapferer(1997)给出了“奢侈品”一词的社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹
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