营销话术——嘴巴才是生产力

1、原始人最初靠拣拾和摘取植物的种籽、果实、根茎花叶，以及狩猎、捕获而过活，因此双手 创造了人类的文明，手、脚、肢体等（体力劳动）是第一生产力。由于发明了工具、进而至 机器，把人类从繁重的体力劳动中解放了出来，因而说脑力劳动是第二生产力。至现代科学 技术、特别是电子信息技术的广泛应用，使人类的生产效率突飞猛进，又被定义为第三生产 力。第一生产力使人类缓慢地繁衍生存了数百万年，第二生产力在短短数千年间就使人类得 到了飞跃式的发展，而第三生产力不到一个世纪就让人类文明从地球发展到了太空。 无论时代如何进步，从古至今，嘴巴都是人体的一个重要组成器官。从本质上讲，人长 嘴巴是为了摄取食物，为生命活体提供充足的热量和营养素。但嘴巴还有另一个重要的附加 功能，那就是说话。说话是人类与生俱来的本能，是为了交际和沟通的需要。因此，人类学 家将语言定义为“思维的外在表述” ，是非常准确的。就算是天生的聋哑人，其最强烈的生 存愿望也无非是开口说话！ 现代社会，语言新增加了“人际传播工具”的职能，从而也就诞生了很多依靠嘴巴讲话 而吃饭的职业，如媒体主持人、外交家、律师、教师等等，而且这些都是高尚职业。在这个 阵

2、容中，有一支不太起眼、却特别庞大的队伍，那就是：遍布世界每一个角落的销售人员。 他们帮助企业出售产品和服务来赢利，是企业生存和发展的保证，是社会经济繁荣的缩影。 这个群体的工作极富有挑战性、灵活性，临场的口头发挥对达成销售起着至关重要的作用。 搞过销售工作的人，都能切身体会到语言的力量，说“嘴巴就是生产力” ，一点也不夸 张。同样的一个客户，有的人三番五次地跑、谈，就是久攻不下，而换了个业务人员，好象 三下五除二就大功告成；有些产品基本上处于很难推的状态，但也有人能把它卖得火暴起来； 有些市场是公认的“烂摊子” ，客户刁，信誉差，品牌乱，价格低，而经过几个业务骨干的 调教、管理，也可以变得井然有序、货如轮转；还有很多成功的销售员，不仅通过自己的销 售工作得到了超值回报，并建立了广泛的人脉，为人生事业的成功奠定了坚实基础。 但是，无论从业时间长短，都有很多销售人员为自己的口才而烦恼，甚至为此而不自信， 最后导致其离开销售工作岗位。 “能言善道”成为销售人员职业生涯中追求成功的第一道门 槛。 基于此，笔者根据实战经验粗浅总结了一些销售话语术，与大家分享、探讨。 一、what，即“说什么”？

3、 任何天才演讲家，如果言之无物，内容空洞，则味同嚼蜡，他再会煽情也不能长久吸引 听者的兴趣。所以，业务人员首先要解决“说什么”的问题。销售无小事，无论沟通还是谈 判，成功开口之前，需要做足五个方面的“功课” ，准备充当五个不同的角色： 1、销售人员要对自己所销售的产品做全面、深入、细致的了解，达到专业的程度。要 知道，客户是长期销售此类产品的，他对这个产品应该有基本的认识，千万别低估客户的智 力、知识和经验，那样很容易自讨不趣。但是俗话说：“买家哪有卖家精” ，这就对业务人 员的专业水准提出了更高要求，如果你的产品知识与客户相近，那么，你很难帮助和提升该 客户。如果你的产品知识甚至还不如他，那你最好趁早走人，没有一个客户会尊重一个不专 业的业务员。除了从宏观上了解自己产品的性能、结构、特点、优势之外，最好还能从细节上多了解一些该产品易发生的问题点，以及各种可能或实用的解决办法。这样，你就能从细 微处比客户略胜一筹，客户自然对你心服口服。 （当产品专家） 2、营销员必须对自己企业的销售政策有系统了解。现在流行团队作战，但是每个业务 人员都应该彻底掌握公司的各项相关政策，以免各说各话，话不

4、对板。这些包括：品牌、品 种、规格、价格、区域规划及保护、回款制度、铺底政策、销售累积奖励政策(续致信网上 一页内容)、广告费用分摊政策、物流、装修、促销、公关活动费用、各种配套物的提供与 费用安排、投诉处理机制、退货及理赔方式、合作终止或中止条件等等合同文本内容。 “先 说断，后不乱” ，如果前面含糊其辞，后面必然剪不断、理还乱。一个越是熟练的老业务， 越是清晰了解这些项目和流程，跟客户谈起来自然有理有据，游刃有余。 （当企业权威代表）3、对整个行业的发展情况及竞争动态也要有一定了解和掌握。厂家业务员比经销商具 有先天的收集和传递行业信息的优势，比如原材料价格动态、成品的价格调整趋势，公司的 人事和政策调整情况，同行业品牌的广告和促销动态，某些行业笑话和丑闻，本企业其他区 域的发展形势，某些样板客户的经营与管理之道等等，你可以经常地、选择性地对客户宣讲， 实际上就是在教育和引导客户，增加客户对你的信息依赖度。 （当行业新闻发言人） 4、系统掌握市场营销理论与实战知识。企业营销人员，与各地总代理、区域经销商、 分销商、终端零售商及其下属们，干的其实是同一件事，那就是销售。由于企业选人、

5、用人 的范围更广，标准和尺度更严，接受专业培训的机会更多，因此客户一般对厂家人员是比较 敬重的，他们希望从厂家人员身上学到东西，得到指导和帮助。因此，营销人员必须具备较 好的市场销售理论知识，并能为我所用，对客户的产品结构调整、终端形象展示、广告与促 销、公关，以及经营和管理中存在漏洞与问题、发展战略与操作战术组合等，能够及时、有 效地提出针对性的批评与建议，你才能真正对客户产生影响力。 （当经营管理顾问） 5、一个开口闭口只会谈业务、谈工作、谈产品、谈市场的销售员，自己想一想其实也 挺无情趣的吧？客户可能尊重你，却不喜欢你，对你敬而远之。所以，销售人员还必须多看 书看报，准备一些时政要闻、娱乐新闻、花边新闻、幽默笑话、小道消息等，有时可以和客 户插科打诨，调节一下气氛，对于成功开展业务也不无帮助。尤其是与客户的关系越近越需 要以此来联络感情，而对陌生客户的拜访则不妨来做开场白或结束语，增加你的亲和力。 （当客场娱乐嘉宾） 二、Hwo，即“怎么说”？ 这类技巧非常丰富：如正说、反说、顺说、扭说、笑说、戏说等，全在于现场发挥，有 些可意会难言传，总的要求是：形象端庄，七情上脸，准确表述，

6、肢体配合。在业务工作中， 要特别注意以下六点： 1、克服害羞和恐惧心理，看着客户的眼睛说话。 人其实都是害羞的，面对陌生的环境和陌生人，都有怯场心理，问题是一些新入行的业 务人员，这些心理障碍相对突出。解决之道是勇敢直视谈话对手的眼睛。人说“眼睛是心灵的窗户” ，从他的眼睛里可以探究许多信息，如接受度、热情度、诚意度等，同时，也把你 的诚恳、勇气和热情传递给了他（她） 。眼神游移不定给人十分卑微和猥琐的感觉，眼神太 过生猛会使人感到威胁和不安，因此商务礼仪中要求主要凝视对方的鼻梁，有时必须进行正 面的眼神交流。 （对着说） 2、根据内容，掌握音调、音量、语速和节奏，说清楚。 社交中最忌讳的，你明明在说话，却把声音压缩在喉咙管里，声音太低，让人听着费力， 这也是一种极不自信的表现，客户一听就没有信心了。再就是声音太高，象在吵架，让人听 起来也不舒服。有的说话太快，根本听不清、辩不明，要听者反复询问，说了也等于没说。 有的声音过于程式化，照本宣科，似乎不带任何感情色彩，让人味同嚼蜡，难以打动人。正 确的做法是，应该根据谈话环境的空间大小、参与谈话的人数多寡、谈话对象的身份及谈话 内容性质，

7、来决定用多长时间和多大的音量。对于宣传品牌、企业、荣誉、市场规模等内容， 声音要不怕大，能调动全场（而不是仅仅谈话对象）最好。而对价格、返利、促销等牵涉商 业机密的内容，则声音宜小，小到只有你的对手能听清楚即可。 （大胆说） 3、我们的本色是商务人员，请学会一本正经地说话。 公司给业务人员发着工资，拿着差旅费补助，本意决不仅仅是让你去和客户聊天，而 且我们也应该清楚此行拜访客户的目的。因此，对于那些满脸堆笑、从头笑到尾，谈正事也 象是讲笑话的行为，必须制止。也就是说，我们必须学会控制笑容。有些内容，如牵涉费用 分摊、催款、退货、补货等，是非常严肃的事，你一笑，就减轻了这件事在客户心目中的分 量。在新客户开发阶段，谈品牌、谈区域规划和保护、谈相关政策，也应该收敛起笑容，客 户才信得过你。当然，业务人员应该具有亲和力，但这和郑重其事并不矛盾。 （板着脸说） 4、无论如何，我们应该掌握谈话的主动权。 去拜访客户，我们是有备而来，而对方是仓促上马，因此按理谈话的主动权比较好掌握 在我方手中。现实中，很多人谈话是缺乏逻辑性的，想到哪说到哪，这样半天下来，发现话 说了不少，但自己准备的内容没有谈到

8、，或被一带而过。你还想谈下去，客户却有事要走， 或者到了吃饭时间了，结果草草结束，达不到解决问题的目的。所以，无论如何应牢牢把握 谈话的主动权，抓紧时间先谈正事，主持、牵引对方顺着自己的逻辑思路谈；他绕得再远， 还得一句话又把他扯回来。总之，最好开宗明义告诉他此行是为了解决哪几件事，末了还得 有个简单的提示性结语，该留下书面性的东西也不能漏过，这样才是完整的谈话程序。 （抢 着说） 5、要照顾客户的情绪，更应该照顾自己的情绪。 也许是“客户是上帝” 、 “客户是总裁”这类教育受的多了，很多业务人员在内心是惧怕 客户的，他们主要是怕得罪了客户，不进货了，不回款了，从而影响了自己的前途。这个问 题，我认为必须分情况，谁也不会莫名其妙地去得罪客户。但是，在原则问题上，在大是大 非的关头，千万不要怕得罪客户。这个主要是指牵涉质量投诉和无理索赔、不合理退货和无 理拖延货款等方面。很多由于操作不当而引发的质量投诉，客户不作深入了解就大光其火， 进而无理索赔，是可忍孰不可忍？对于胡乱进货导致的滞销，或仓储保管不当而引起的产品过期，却强行退货，难道也应该无条件爽快答应？有些区域拖款成风，有的地区赖帐上

9、瘾， 你不骂、不威胁、不耍点小花招，货款就不能安全回笼。以我的经验，很多客户是吵过了， 骂过了，合作反而顺利了，因为客户是“梁山好汉不打不相识” ，他从此知道你不好欺负， 变老实了许多。 （吵着说） 6，学会倾听对方的声音。 不少做业务的人，都以能口若悬河、滔滔不绝、旁征博引、天南海北地神侃为荣，以能 把稻草讲成金条、巧舌如簧为乐。其实这是错误的认识。一个真正善于言谈的人，固然他的 口头表达能力不俗，但并没有必要炫耀口才，他反而将更多的时间让给对方，注意倾听对方 的声音，从对方的言谈中去捕捉机会，该附和的就附和，该赞赏的就赞赏，该纠正的就纠正， 该 补充的就补充，这样才是互动的、愉快的交谈。只顾自己说，不在乎对方的感受和反应， 只会是没有实际效果的宣讲而已。如果客户认为此君能言善辩，却达不成实质性的共识，那 么能言善辩又有什么意义？假如客户因此而对你留下夸夸其谈的印象，那才真叫得不偿失 思维支配语言（输出） 、支配收集别人的语言（输入） 、支配收集可见的各种事食物（输入） 、 支配体力劳动及其脑力劳动的方式方法（输出）等等，都属于人的软件系统。软件有问题叫 傻子。人的五官、四肢及其与之配合的其他器官，都是输出或输入的硬件。硬件有问题叫残疾。不傻不残属于正常人，在正常人中，每个人之间都有各自的优势，大多数人没有发现或没有 被发现，所以，大多数人不能发挥。细分起来有的被埋没，有的自我埋没，更多的是二者都 有。造成这种原因各种各样的，其中两点是每个人共同的原因：我国的公共资源的结构不完 善、不平衡；家庭环境的局限性。走得好的人基本上突破和跨越了这一“围墙” 。人潜能的空间是无限的，潜能的支撑点是思维，培育思维是某个人一生的努力。

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