从老外吃饺子看特许经营本土化

1、从老外吃饺子看特许经营本土化从老外吃饺子看特许经营本土化十几年前，我还在北方工作，有幸经常参加一些外事活动，每遇招待第一次来中国的老外，必不可少地要去吃饺子。可这老外吃饺子，真能称之为“老外” 。 法国人以美食著称于世，一个法国客人拿起叉子，叉起一个饺子放在碟中，用餐刀划开饺子皮，让皮、馅分离，然后用餐刀，小心翼翼地将饺子皮切割成大小差不多的几份，再用叉子一块一块地蘸着调料，一口一口地品尝饺子皮；之后用餐刀把饺子馅一分为二。围坐的同事都被这位美食家的“专业精神”感动得目瞪口呆，要不是出于礼貌和办公室主任用岔开话题的缘故，我们还真不知道如何向法国专家“偷师”吃饺子。 这样的情景，在我的记忆中至少 5 次以上。还有先叉 n 个饺子到碟中，然后“批量加工”饺子皮的小块和饺子馅的，那是我第一次看到了“饺子沙拉”的制作方法；还有先吃一口饺子皮，再吃一口饺子馅，然后竖起大拇指，口口声声 ok、ok 的；当然见得最多的还是，几乎每位外国朋友都会用心学习一次、练习 n 次的，怎样用筷子把饺子夹到自己的蝶中的情景。 这几天，一直想写一篇关于特许经营本土化的专题文章。看来真要从老外吃饺子这件事说开来了。因

2、为，这些日子我听到的，多是特许商异地发展遇到的水土不服、消化不良、营业不顺的问题。 除了我自己眼睛看到的、在网上搜索到的，还能经常告诉我此类信息的头号人物，当属 a go-go juice 的徐总了。这不仅仅因为智高点策划公司与 a go-go juice，是长期策划顾问的伙伴关系，更重要的是徐总同样是个非常优秀的特许经营专家。尤其在特许经营展店方面，更是得到了希尔顿全球开店经理的真传。 徐总几天前去了香港，特意去看香港第一家正宗的思沐迪（smoothies）专营店的经营状况。他也是这个月才听说香港有的，据说刚刚开了不久。结果他在香港看到的状况是，这刚刚开业不久的，从美国引进的正宗思沐迪的专营店，因现金流不足已经关门了。回来之后，他很是感慨。说到外资特许经营进入中国本土化的艰难程度，当初 a go-go juice 用长达 3 年之久的时间，来做本土化的准备，而不是急于开店，也正是充分地估计到了直接舶来的风险。这两年，有很多外资特许商都在研究中国，却很少有这个勇气和能力来面对本土化的巨大风险。 外资特许商的畏惧，对内资特许商并没起到警示作用。更经常听到的是内资特许经营机构、加盟连锁组织

3、进入异地发展时，也被本土化这个“钉子”碰得头破血流。于是这个“老外吃饺子”的问题，进而演化出了诸如广东人到了东北，不能像东北人那样生吃蔬菜，西北人到了江浙、安徽咽不下糯米烧卖，江苏人到长沙享用不了臭豆腐等等一系列的本土化问题。 既然，无论外资、内资的特许经营、加盟连锁，都要跨国或者跨域发展其伟大的事业，都同样存在着如何“吃饺子”的本土化问题，那么，怎样能从一个专业角度，做好本土化的准备工作呢？ 要系统地阐述这个问题，至少可以写一本书。而我在此只想谈四点看法： 首先，如果谁不能充分理解本土文化，文化就会和谁过意不去。去年春节期间，深圳电视台推出了贺岁电视剧林海雪原 ，在很多城市电视台的黄金时段曾一度热播，但在广州电视台播出时的收视率统计，却显示了广州人根本就不买“东北人”的帐。同样，定位为“深圳人的大厨房”的著名的中式快餐连锁“面点王” ，在广州也遇到了与林海雪原相差无几的待遇。有日本友人曾经冷静地说过：如果在二次大战中，假设日本战胜了中国，日本人可就惨透了，因为大和民族的最终结局，一定会变成中国的第五十七个民族。由此看来，文化有着势不可挡的同化作用。肯德基早就来了，坚持了几年，终于想通

4、了，走本土化的道路成功了，是本土化拯救了肯德基。麦当劳也是早就来了，但是人说“没有麦当劳就没有美国” ，可见麦当劳的文化足够强势，不过就在近一段时间，麦当劳也要“坚持”不住了，已经准备在中国尝试推出带有本土化色彩的新产品了。其次，针对本土文化的定位调整。这个问题，对于吃饺子的老外来说，就等于如何学会用筷子把饺子夹到自己的碗里，如果沿用刀叉，就会习惯性地对饺子进行再加工，无法尝到中国饺子的真正味道。针对刚刚进入一个新国家、一个新城市的特许商来说，就等于用当地人可接受的文化和顾客沟通。这里所说的定位调整，确切地说是在整体定位不变的情况下，为地域特点的微调。 这种本土化的微调，通常会体现在开业促销和营业推广的具体手段上，也就是到什么山，唱什么歌，入乡随俗。在这方面，往往内资特许商做得不如外资特许商，几乎无一不是陷入了“统一”的误区。以不变，应万变，带来的是诸多不便。以为无论到哪里，一唱国际歌，革命就成功了。其实，我们可以注意搜集下，可口可乐在世界各地的包装就多达几千种，推向世界各地的可口可乐，就是以能够适应该地区文化的包装进行沟通的。麦当劳也一样，不但针对世界各地的推广策略和手段各异，而且，

5、在目标客户上也能寻找到差异，而不是“统一” 。关于这一点，我想用肯德基近期推出的形象广告语来做个小结，供大家回味思考：“立足中国，融入生活” 。 第三，对产品进行本土化改良。一年前，我带着智高点策划团队来到湖南郴州，为一家开发商的商业地产进行定位和招商的策划。结果，除了“非典”带来的行动障碍之外，大家吃饭也成了大问题。每当吃饭的时候，大家点完菜之后都会不约而同地对服务员说上一句：千万不要放辣椒，湖南的辣椒太辣了。想想也是这么回事，重庆人到哈尔滨开火锅店，顾客也会嘱咐一句：不要放花椒，汉元花椒太麻了。说人家老外吃饺子“老外” ，你能想象如果你到纽约去吃饺子，你是不是“老外”？可以告诉大家，你在那里还真找不到酱油、醋，只能蘸着果酱、奶油来吃饺子，如果不这么吃，你不“老外”才怪呢。说到这里我想你该懂了。 不过要提醒你一句，产品的本土化问题，可不像到湖南用餐“不放辣椒”这么简单，还有个很重要的方面是产品的结构设计问题，我会有另外一篇重要的文章来和大家探讨。 最后一点，就是实验经营，不断调整。人说“饱汉子不知道饿汉子饥” ，不亲自饿上一天，你怎么能知道饥饿的真实感受呢。现在太多的特许商，一拍脑袋

6、就搞出个概念，然后就做着“蛋生鸡、鸡生蛋”的美梦。等到真的开了店，却是无尽的黑暗、无底的深渊。当今飞速发展的世界，已经没有机会再给任何人“花钱买教训”了。所以，很多投资商都失败不起，一旦失败，非但血本无归，还可能负债累累，这几乎成了共识。 可以看到这样的现象，深圳的红蚂蚁，一年就开了几十家的店，甚至前面的加盟商在关店、转店，后面还是一门地开店，结果现在开不动了。kosmo 怎么样？上千万投进去，一年开了六七家店，只有海上世界的店还能凑合过，其他的店都入不敷出，估计现在也不敢再开店了。 这样的例子比比皆是，那么特许商进入新城市究竟该怎么开店？简单地讲，就一句话，先开一个店试试。先用一个店，找找感觉，注意观察，细心体验，不断调整，及时总结。更有缺德的特许商，把新城市开店的问题，推给加盟商就不管死活了，结果到头来砸的还是自己的脚。特许商至少要有过成功经验之后，才能允许加盟商在类似的城市经营。 实验经营，在很多内资特许商的大脑中，几乎没有这个概念。伸手就要开旗舰店、示范店、标准店，如果失败了，加盟商就跟着旗舰店失败，因为你做了失败的示范，失败也就自然成了“标准” 。 在实验经营阶段，重要的是亲身去感受本土文化，进行定位的调整和产品设计的改良。没有这一过程，就好像到俄罗斯去卖狗肉的朝鲜人，卖乳鸽的中国人，俄罗斯人不买账，还不知道是怎么回事。在俄罗斯的文化中，狗是人类的朋友，鸽子是和平的使者，俄罗斯人绝对不会吃朋友的肉，更不会油炸和平。因此，不断地调整、优化、总结，就成了实验经营阶段的核心任务，也是检验对文化的消化理解，对定位的调整，尤其是营业产品改良效果的不可逾越的阶段。

《从老外吃饺子看特许经营本土化》由会员kms****20分享，可在线阅读，更多相关《从老外吃饺子看特许经营本土化》请在金锄头文库上搜索。