我国市场营销发展新趋势探索

1、我国市场营销发展新趋势探索 内容摘要：营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业 面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。本文在描述市场营销的概 念后，探讨新时代的情况下，尤其是加入 WTO 后，中国营销发展的内容和趋势关键词：市场营销 品牌营销 绿色营销一、市场营销概念、发展简史“营销学”译自英文“Marketing“，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科，但那时的内 容实际上局限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有很大的差距，真正的现代营销学是 在第二次世界大战后的 50 年代开始形成的，是世界经济高度发展的产物，是买方市场全面 形成和卖方激烈竞争的产物，是适应客观经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一门应用学 科。也就是说，它是一门为市场经济的发展服务，特别是为卖方竞争服务的应用学科。它 产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环 境，以及统一的国内市场和日益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边缘性特点 的应用科学，是一门研究经营管理的软科学从某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一 种指导商战

2、的艺术。市场营销学(Marketing)在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动，即 主要由企业进行的营销活动;另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。从 Marketing 的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动 及其规律性，具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的 全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需 求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占 有率和经济效益。回顾市场营销组合理论的创新历程，大体经历了从经典的营销理论(4Ps)， 到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)，以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发 展阶段 。二、市场营销发展的背景简要考察为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生变 化，不断地推陈出新。因而企业的营销创新也是一个持续不断的发展过程，它贯穿经济发 展和社会进步的始终。随着我国市场经济的日益成熟，行业垄断的打破，经济周期的作用，我国己基本形成了 买方市

3、场。1996 年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开 始出现产品全面过剩现象。据国有关资料表明，1999 年上半年，在 605 种主要商品中，供 大于求的品种占 72. 2，其余的品种也基本处于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料 过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的 状况。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能 获利。而在买方市场条件下，总供给大于总需求，如果企业只是仿效别人的生产和营销则 难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21 世纪的 我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于不败之地的主要途径。营销的产生和发展都是现实条件变化的产物。中国自从加入 WTO 后，我国市场营销环 境发生了如下变化，促使我国的营销方式也产生了变化。1、市场环境(1)国内市场国际化趋势会更加明显。加入 WTO 后，我国市场全方位开放， 贸易和投资门槛降低，国外许多企业涌入中国，国外商品以其先进的性能和低廉的价格大 举进入市场，使国内市场国际化，国内竞争

4、国际化。(2)市场竞争多极化。一方面，入世后 我国的经济结构和经济利益格局的实质性变化，使我国企业之间、地区之间已经很难“一致 对外”;另一方面，利益结构多元化的出现，中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以 成为市场合作的“伙伴”。(3)产品趋向高新化。加入 WTO 后，随着科技的迅猛发展，新技 术的广泛应用，众多产品的科技含量和档次都在不断提高。(4)营销方式现代化。与传统市 场营销相比，入世后市场营销实现了四个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为 中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争; 从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主。与此相适应，整体营销、服 务营销、形象营销、网络营销、绿色营销等方式层出不穷。2、融资环境(1)企业的融资渠道大大拓宽。加入 WTO 后，银行、保险业扩大开放，对 外资银行和保险公司的限制也逐渐放宽，因此企业会获得更多的融资渠道。(2)风险投资被 引入，高新技术企业的融资条件得到极大改善。随着我国证券市场的开放和与国际市场的 逐步接轨，国际风险投资必然会更多地进入中国。科技含量较高的中小企业，

5、融资条件将 会得到极大的改善。(3)加入 WTO 后，外资的流入增加。随着我国外经贸政策的日益透明 统一，以及对外开放的地域或领域不断扩大，国内企业直接利用外资可能会面临更多的机 会。但同时，我们也要看到，由于关税降低和非关税措施的减少，部分外商可能会以“贸易 进入”替代“投资进入”，对个别行业和企业吸引外资可能造成不利影响。3、人才环境(1)人才吸引。知识经济时代，人力资源已成为决定企业成败的主要因素。 目前，随着我国经济开放程度和市场化程度的提高，大量人才在良好生活条件的吸引下， 向发达国家流动。入世之后，我国体制、技术、市场等环境的改善，会吸引大批海外留学 人员和其他科技管理人才。(2)人才争夺战。加入 WTO 后，随着更多的外商进入中国市场， 它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式，与中国企业争夺人才，尤其是同行业 中的顶尖人才。随着对人才争夺的逐步升级，必将对国内企业构成挑战和压力。4、政策环境(1)政府职能的转变。政企职责分开后，企业与政府的隶属关系被切断， 企业进入法人治理结构阶段。(2)法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏 观调控，为保证宏观调控目标

6、的实现，一个重要手段就是加强各种立法和执法力度，以完 善的法制体系规范制约企业行为。(3)新的制约。加入 WTO 后，我国的政治、经济和社会 将会发生各种变化，例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制 约，又孕育着新的机会，对环境有害的，或被认为不公平的，或非伦理的行业，受到愈来 愈多的限制。并且今后各级政府部门所制定的影响涉外经济政策的法规和措施，都要在指 定刊物上予以公布，并到国家外经贸主管部门备案。各地区涉外经济管理政策、法规必须 和中央有关政策相统一。三、我国营销发展的新趋势和变化1绿色营销所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生 产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组 合策略 。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;产品使用过程中不污染环 境并且低能耗;产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持 续发展战略而提出来的，作为实现可持续发展的有效手段，绿色营销无疑将成为现代企业 市场营销发展的必然选择。首先，在工业化过程中，由于对环境和发展的问题处理不

7、当， 造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在 未来的社会中稳定发展，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环 境和资源相互促进和协调可持续发展的道路。其次，随着生活水平的提高，消费者的消费 目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强，新型绿 色消费正风靡全球。面对消费者日益增强的“绿色”意识流，企业不得不转变观念，开展以 产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。再次，从企业对外的行 为来看，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，消除企业有损消费者及社会利益 的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。事实上，一个关心环保事业的企业更能与消 费者和政府保持良好关系，赢得政府的支持和消费者的偏爱。最后，绿色营销有利于促进 资源的合理配置，提高资源利用率。随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚 和必然选择，通过绿色营销，有利于企业占领市场，扩大市场占有率，特别是在国际营销 中，绿色产品往往能突破各国的非关税壁垒，成功进入国际市场，同时还能享受一些政策 上的优惠，如在一些国家允许绿色

8、产品在销售价上比普通产品高出 5%20%，这对于企业 来说，无疑带来巨大诱惑。总之， “绿色”是新时代的流行色，绿色产品将成为主导产品，树 立绿色营销观念是新经济时代的必然要求。论-文-网 LunWenNet2文化营销随着消费者生活水平的提高，在基本生活层面的需求得到越来越大的满足，将追求精神 层面的东西，这就是产品的文化内涵。因此，如何充分利用市场营销过程中各种文化因素 的影响，正在为企业所重视。文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上，更多地赋予 企业和产品以文化内涵，以增加企业和产品的吸引力，达到增加销售的目的 。主要包括以 消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组 合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。肯德基、麦当劳在中国内地走红，平心而 论，其口味实属一般，但人们坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时，不仅是在品尝食 物，更重要的是在领略一种美国文化，一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜 酒厂生产的“曲阜老酒”质量的确不错，但最终销售却长时间不景气，后来改名为“孔府家酒” ，并配以古朴典雅的装演，加之“孔府家酒，叫人想家”的广告

9、语，给产品注入浓厚的文化 情慷，结果深受消费者欢迎。传统的市场营销是以产品或服务为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如 经济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性 能十分接近，消费者对其性能上的区分意义越来越小，在这种情况下，企业占领市场只有 靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的 人存在着巨大的差异，并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、 培养或创造产品(或服务)的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。他强调通过顺应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十年来， CIS 技术的普遍应用，是文化营销的一个重要代表，它通过企业整体形象的设计，给企业 和产品注入更多更新的文化内涵，除此之外，加大在广告宣传中的文化含量，利用举办“文 化节”和传统节日等手段促销产品，也是文化营销的重要组成部分。3品牌营销当今时代，己从实体营销到观念营销，从产品营销到品牌营销。企业营销不再只限于一 种形体上的产品，重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件 下，企业砸掉一两项产品不要紧，但决不能砸掉一个牌子，品牌的塑造重于产品销售，领 先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普科特勒曾说过“营销的艺术大致上也就是 建立品牌的艺术。 ”美国广告研究专家莱利莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重 要，拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌。 ”那么对品牌营销的定义可以 是:个人或群体通过创造品牌价值，并同他人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 。为什么树立品牌营销如此重要?首先，由于科学的发展和技术的进步，企业通过创造产品 和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，尤其是经济全球化形势的到来，市场范 围不断扩大，竞争愈演愈烈，企业只有创造全球品牌，加强品牌营销观念，获得国际市场 通行证。另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个 性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者追求的更多是心理上 的需求(识别、象征需求、情感需求)，追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的 价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花 6000 元买了一套皮尔卡

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