再度解密微博营销对90后大学生的影响
5页1、微信扫描关注锦囊专家官方网站: 锦囊专家,一个新型互联网咨询平台,也是国内首家以“化解企业转型 焦虑和推进互联网创新”为使命的专家网络,正在用最便捷、最有效的 方式,帮助企业或个人提供互联网创新的战略、技术、产品、运营、市 场营销、投资、法务等方面的智囊支援。再度解密微博营销对 90 后大学生的影响近段时间,新浪微博刚刚发布了 2014 年的财报,并带来了首次盈利的好消息。那么财 报里面还有什么具体内容?让我们一起看一下详细内容。微博用户年对年净增长 4700 万,成为史上最高增长。其中,有一个数据引起了我的 注意,那就是中小和自助客户从 2014 年初的 8 万猛增到 32 万,并且信息流广告同比增长 234%,微博支付用户达 3500 万。这从某种意义上意味着,微博营销、微博广告从前几年 的探索阶段已经慢慢趋于成熟和稳定,越来越多的企业认可并尝试这种营销模式。在微博用户中,年轻用户越来越多,80 后和 90 后慢慢成为主力用户,并且 90 后大 学生在微博用户中的数量不可小觑。因此,越来越多的企业加入微博营销大军也就意味着, 他们越来越重视针对年轻人群体进行的微博营销活动。而相对来
2、说,微信营销以及广告模 式依旧在初期摸索过程中,微信在朋友圈广告测试也是刚刚尝试新的广告模式。因此,在大家不亦乐乎的谈论微信时,我仍很好奇微博营销这一相对来说已经稳定 的模式对年轻群体究竟有什么样的影响,而这种影响的持续性和稳固性都会更强,在未来 也会成为常态。所以便有了微博营销对 90 后大学生究竟有什么影响?的实际调查,这 篇文章给出了初步的数据分析,一些研究结果和规律令人意外却也耐人寻味,值得企业细 想。从数据上来看,90 后大学生参与过微博营销活动的比例较高,达到 54.8%,微博营 销在促进他们二次信息收集、二次传播和购买行为等方面的作用明显。但还需要更深入地 了解这些行为和现象背后的原因,了解他们的消费心理、参与心理、分享和传播心理,以 及对微博营销信息不屑一顾的心理等。所以,这次项目又挑选了合适样本,对 72 位 90 后 大学生进行了一对一面对面的深度访谈,继续深度解读他们的行为。一、参与微博营销的行为解读在前期数据调查中我们考察了 90 后大学生参与微博营销的原因,自己感兴趣、活动 形式新颖、互动性强是他们参与的三大主因。我们在访谈中又细致了解了受访者为什么会 参与某
3、些微博营销活动,通过分析将他们参与的主要目的总结为以下方面:1、参与起来简单不复杂,有利可图很重要对于许多受访者来说,参与某些微博营销活动是因为这种营销活动设置的环节非常 简单方便,他们可以通过微博营销信息就可以快速了解到活动内容,并且参与的环节也简 单。如果给他们设置重重障碍,或者让他们觉得精力投入过多,可能就会放弃参与。但很 重要的一点是,分享方便、不复杂是他们会参与转发和分享的一个重要原因。比如,有受 访者说, “只要轻轻动动手就能看到信息内容”、 “只要转发就可以了”,那么他们就愿意参与 到这个过程当中。当然,转发背后是存在激励的,这种激励在受访 90 后大学生看来是需要具有“切实微信扫描关注锦囊专家官方网站: 的好处”。他们比较看重直截了当的利益刺激,比如,转发就能马上得到他们想要的奖励 (电影票、可消费的优惠券、抽中奖品等) ,或者让他们“感到获利的机会和可能性较大”、 “自己可以得到好处”,他们“就会特别愿意参与”。如果环节复杂、噱头太多或华而不实, 那么他们便会放弃参与。2、向朋友炫成就感,寻找价值认同我在以往针对 90 后的系列研究中,多次发现他们的一个心理便是,十分
4、重视成就感 和存在感。而在参与微博营销活动这件事背后依然体现出较为明显的成就感心理。不少参 与过微博营销活动的受访者表示,他们希望将获得的奖励“向朋友炫一下”,并且希望自己 的这种“炫”带动朋友也参与到其中。因为如果自己分享的东西能获得朋友的认可,并且能 吸引朋友一起加入的话,便能跟朋友达到某种价值认同,在这个过程中,他们又会获得某 种意义上的成就感。因此,如果微博营销活动能让这群年轻人在参与中获得成就感,那么他们就十分乐 意跟身边好友分享并传播相关微博营销活动信息,甚至主动邀请朋友参与。二、消费行为和心理分析我们在数据结果中发现,受访 90 后大学生在看到促销类微博营销活动后进一步购买 相关产品的比率都超过 1/2,看到企业发起的主题活动后进一步引发购买行为的比例也接近 1/2。并且,在 90 后大学生参与这些活动后,其购买相关产品的比例都达到 66%以上,购 买行为大幅增加。这些数据在一定程度表明,如果能让 90 后大学生参与进来,那么就会更 大几率上引发他们的购买行为。而我们通过大量深度访谈,进一步解释了这些数据。1、希望亲身参与;体验后购买的可能性大在访谈中,我们的确清晰的发现
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