浅析华为公司的国际营销战略---王曼

1、1浅析华为公司的国际营销战略浅析华为公司的国际营销战略姓名：王曼 学号：0810100119摘要摘要：本文首先阐述了华为公司的发展历程和主要产品的海外销售业绩，论述了华为 公司海外市场成功的进入战略。本文侧重分析了其市场进入战略以及其客户服务策略，并 得出结论：中国企业不仅仅能在低端制造业上获得成功，而且能在价值链上攀升，在高科 技行业依然能够获得成功。 关键词关键词：华为公司 海外市场 营销战略 建议 前言 随着中国社会逐步向真正的市场经济转型，企业在社会生活中的作用和影响力越来越 显著。造就一大批如同 IBM、GE、微软、朗讯、惠普等具有强大的综合实力和核心竞争力 的国际性企业，将成为中国企业 在 2l 世纪的重要使命。在华为的身上，我惊喜地看到了 那些优质的跨国企业的影子，笔者试着从华为的国 际市场营销方面去探讨华为的成功法则。深圳华为由 1987 年创立时仅 24 万元人民币注册资本的小企业，成长为年销售收 入 462 亿元人民币、 在全球市场上都有一定影响力的跨国企业，其国际化发展速度令人 惊讶。中国加入 WTO 以后，国际化愈加 成为中国企业发展中无法绕过的门槛。但随着成

2、本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越 走越艰难。如何打造长久竞争力 是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失 败，或者前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加值得我们研究。 1.1.华为公司及其国际营销背景介绍华为公司及其国际营销背景介绍 1.1 华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的 民营科技公司，于 1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业 范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络 设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球 140 多个国家，服务 全球运营商 50 强中的 45 家及全球 1/3 的人口。 1.2 华为公司选择进军海外市场的原因分析 一、国内市场竞争激烈，拓展空间有限 从 1995 年开始，中国通信市场竞争格局发生巨变。通信设备的关税相对较低，因而令 国内、国际市场的竞争态势空前激烈。一方面，国际市场萎缩直接威胁中国企业国际市场 的拓展；另一方面，国际通信设备巨头在国外出现需求紧缩

3、的情况下不可避免地把刚起步 的中国市场作为其攫取的目标，以此来弥补他们的颓势，这势必给华为公司等国内企业造 成很大的竞争压力。实际上，在 2000 年后，国外通信公司己开始用比以前残酷得多的价格 竞争来与华为公司等企业争夺国内市场。 二、国际市场上客观存在一些机会缝隙 在国际市场上，绝大多数国家的电信市场已被西方大公司所垄断。一方面西方公司利 用高科技产品在欠发达地区缺乏的特性，产品的卖价非常高；另一方面，由于市场被他们 垄断，只占全世界 30%的欠发达国家不是他们营销投入的重点。 三、华为公司领导人的理想和远见 早在 1996 年华为公司的国内市场突飞猛进时，任正非就非常具有远见地提出了“走出 去”的想法，要把华为公司的产品卖到其它国家去。 2.2.华为公司国际营销的发展历程华为公司国际营销的发展历程2从 1996 年进军国际市场，十年来华为公司的国际营销进程可以大致概括为以下三阶段：2.1 第一阶段（1996 年-1999 年）：屡战屡败到零的突破 对那时的华为公司而言，除中国本土市场外，所有的国家和客户，其文化和环境，全 部都是陌生的。更为不利的是，当时世界上许多国家并不了解中国

4、。在这种情况下，华为 公司走出国门时主要选择南斯拉夫、俄罗斯、巴西、南非、埃萨尔比亚这样的国家。每到 一个国家，华为公司的销售人员首先得花半年的时间解决生存问题，然后再慢慢的摸清客 户在哪里。1999 年 8 月，坚持不懈的华为公司终于迎来了国际市场上零的突破，华为公司 在也门和老挝正式中标。 2.2 第二阶段（1999 年-2001 年）：让客户认识华为公司 取得突破之后，华为公司加大了国际市场的开拓力度。当时只要哪一个国家人口多， 华为公司就派人去做市场，以为这些国家会有很大的通信需求。当时华为公司制定一个 “新丝绸之路”计划，华为公司大量的邀请客人走这条路线，看中国的改革开放的成就， 看华为公司，看华为公司的产品在这些城市的运营情况，以此加深对华为公司的了解。此 外，为了让客户更加深刻地了解华为公司，华为公司开始到参加各种世界通讯展览会。经 过 1999 年到 2001 年的艰苦努力，华为公司在国际市场的销售慢慢地拓开了。在涉足的国 家，华为公司派出来的人能够基本生存下来，各地市场机构也建立了起来，在 2001 年华为 公司海外市场的销售收入达到了 3 亿多美元。 2.3 第三阶

5、段（2001 年-现在）：发达与欠发达国家市场两条线竞争华为公司在国际市场已 是名声鹊起。 华为公司在这个时候开始将目光转向了欧美市场，因为这不仅是一块成熟的市场，占 全球市场的份额比较大，而且也是各大通信巨头们的传统势力范围。然而就在华为公司开 辟这块市场的同时，一些跨国公司开始了遏制华为公司的行为。在这种背景下就出现了恩 科诉讼华为公司一案。然而对华为公司来说，华为公司的国际营销战略也很明确：华为公 司从现在开始到相当长的时间里面，在继续巩固欧美市场以外的基础上，重点还是抢占欧 美市场。 3.3.华为公司国际市场营销环境分析华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 3.1 政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。 世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定 等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是 缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法 律环境后，采取了以下措施：

6、（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国 社会各方面的了解，从而减少政治风险。（2）政府搭台跟着外交路线走（3）借助融资伙伴的力量 3.2 文化环境分析 文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环 境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：(1)实施本土化策略 (2)文化规避策略3(3)借助第三方文化策略 4.4.华为公司国际营销策略分析华为公司国际营销策略分析 4.1“市场补缺”的进入战略 4.1.1“市场补缺者”的定位 在任何一个市场经济高度发达或不那么完善的市场上，每个 行业都有些扮演市场补缺者角色的企业。这些“市场补缺者”的企业，集中自己微薄的 资源致力于开发被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上开展专业化经营，因丽获 取了最大限度的收益。华为的海外市场的拓展利用了这种迂回进入的模式，通过扮演国际 大市场“市场补缺者”的角色来获得在海外市场的成功。 1995 年，华为开始拓展国际市场，并对整个国际市场进行了研究：当时欧美等发达国 家的市场已经被一些跨国大公司占领。比如思

7、科(数据通信产品)、西门子(光网络产品)、 阿尔卡特(固网产品)以及北电(光网络产品)，而且，相对于这些跨国大公司，华为的产品 无论从技术还是服务来讲，均无法与其抗衡。作为一个定位为“市场补缺者”角色的企业， 在选择一个理想的刹基市场(NICHE MARKET)时应该考虑几个方面：（1）有足够的市场潜量 和购买力（2）市场有发展潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具备有效地为这 一市场服务所必需的资源和能力（5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足醴对抗竞争者。 针对这几个方面，华为认识到一些比较贫穷的国家并没有购买此类产品的支付能力，缺乏 足够的市场潜量和支付能力，所以其没有把这些贫穷国家作为拓展的目标，认为只有目前 手头紧，但未来经济发展有潜力的国家才是华为最合适的市场。 4.1.2“市场补缺”的进入策略 华为公司最初的海外市场拓展历程定位为亚非拉市场，起 点为非洲和亚溯的一些第三世界国家。 4.2 以形象建立为中心的整体营销战略大市场营销策略 首先，中国的国家形象决定了华为公司必须以大市场营销的策略去敲开国外市场的大 门，树立中国高科技企业的形象。中国商品在他们的印象是价钱

8、低、质量差的产品。在这 种情况下，要让他们相信中国能够提供基于自主研发能力的高科技通信产品几乎是不可能 的。所以树立自己国家的经济发展形象和华为公司的产品高科技形象是突破市场的前提。 其次，通信行业的特点，也是华为公司选择大营销策略的原因。通信行业属于资本性投资 的行业，一般具有国家垄断的特点，起购买决定作用的是企业高层，并且客户的转移成本 极高。 4.3 以客户价值为导向的客户关系管理 4.3.1 华为公司的销售活动流程 华为公司的销售活动流程，可以概括如下：与客户的初期 接触一客户需求分析一公司产品和技术介绍一方案设计与询价一合同谈判供货一工程施工 一网络验收一运营维护。 4.3.2 设计并传递客户价值 为了顺应市场趋势，华为对其客户关系管理的重点也进行了一 些调整，以争取更多的客户价值。华为从以下四个方面着手：在需求分析与设计阶段，主 动帮助客户寻找新的价值点；产品顾客化定制和更多更快的后续服务和前瞻性咨询引导。 4.4 以直销为主的销售模式 华为公司在进军海外市场伊始，就选择了难度最大，操作程度复杂的自建业务网点的 做法。觉得哪个市场有机会，就马上派人过去，找个办公地点就算该国

9、的办事处成立了。 而此时连客户和该国相关政策都不清楚。然后华为的营销人员开始千方百计寻找接触客户 的机会和拜会相关政策部门的机会。这种做法，无疑时间成本和金钱成本最大化，但华为 公司的主要领导人一直坚持这么做，并且事实证明也取得了一定的效果。这一方面是当时 的市场状况决定的，另一方面也取决于电信设备市场要求高层决策的特点。 4.5 品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步 4.5.1 从幕后走向台前的转变 由于华为公司领导人本身的低调，加之电信设备产品属工业4产品，与社会直接接触不大，华为公司在国内虽然做到了业内第一，但在自身的宣传和品 牌树立上几乎可以概括为毫无建树。然而，进军西方老牌公司根据地的欧美市场，面对的 是爱立信、西门子、思科、阿尔卡特这样的百年老店。华为公司的市场拓展活动，不可能 再像过去一样每到一个国家都得从推销中国、推销公司到推销产品这样从头开始，这样既 延误战机，增加成本，也不利于提升华为的公司形象和产品形象。品牌建设的重要性这时 已经不言而喻，华为公司已逐渐采取了一系列行动。 4.5.2 开始重视广告宣传 在欧美市场，华为公司聘请了一家英国老牌的广告公司，指导其 广告发布，华为还推出了“东方快车”品牌计划。 4.5.3 增加话语权 迄今为止，华为公司已加入几十个国际电信组织。另外，随着在业内的 名气逐步壮大，华为公司也积极利用自己的影响力在业内论坛上适时推介自己新的产品和 解决方案，吸引更多的注意力。在论坛之外，华为公司更适时地请到不同客户的高层人员， 自行召开研讨会，以自己的新技术方案作为研讨内容，请客户从商用的角度进行讨论评价。4.5.4 公关活动 公关活动可以从以下几个方面入手：新闻发言和媒体接触社会公益活 动自行组织论坛，邀请市场多方面人士参加/。 4.5.5 品牌形象重新定位 在进军国际市场的初期，低价毫无疑问是华为公司在市场上有所 斩获的绝对利器。但由此，华为公司也遭到了西方公司的打压和敌视。价格屠夫的形象也 多为竞争对手所诟病，在市场上有一定的负面影响。另外，随着华为公司逐渐把海外市场 的注意力转向欧美发达国家，其低价优势对西方成熟市场的高端客户而言，吸引力也比以 前减小。因此，重新对自身形象进行定位非常有必要。 5.5.华为公司国际营销的问题及挑战华为公司国际营销的问题及挑战 5.1 自身问题 5.1.1

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