卷烟上水平“532”“461”介绍

1、一、何谓一、何谓“532”“532” 、 “461”“461”品牌发展目标？品牌发展目标？ “532”指的是品牌规模，即争取在未来五年或更长一段 时间内，着力培育 2 个年产量在 500 万箱、3 个 300 万箱、5 个 200 万箱以上，定位清晰、风格特色突出，并且在国际市 场有所突破的知名品牌。 “461”指向的是品牌结构，既对一些 规模型品牌需要提升结构提出了要求，又充分考虑到一些高 档卷烟无法在短期上量的现实。具体内容为：争取到 2015 年， 着力培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个超 过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元。 二、为什么要提二、为什么要提“532”“532” 、 “461”“461”品牌目标？品牌目标？“532”、 “461”的提出，主要是根据“大市场、大企业、大品 牌”的战略规划，考虑到目前烟草行业的改革进程，以及参与 国际、国内市场的竞争需要。2009 年全球卷烟品牌的销量， 万宝路 857 万箱、云斯顿 270 万箱、柔和七星 195 万箱、骆 驼 126 万箱、健牌 122 万箱、登喜路 82 万箱，所以我们想象 一下

2、，如果中国烟草有大品牌作支撑，年销量 500 万箱，在 世界上是什么样的水平？可以预见，当“532”规划如期顺利 实现之后，以 500 万箱、300 万箱的销量，足以进入全球卷烟 品牌销量的靠前序列。 目前，全国有 12 个品牌年产销量超过 100 万箱，其中白 沙、红塔山、红河、红金龙、红旗渠等 5 个品牌产销量超过 200 万箱，预计今年年内就有品牌有望实现 300 万箱的目标， 500 万箱并不遥远；在卷烟销售收入方面，中华已经超过 500 亿元，在现有量的支撑下，1000 亿的目标也可以完成。所以， “532”“461”的品牌目标，是有现实基础的。 三、三、 “532”“532” 、 “461”“461”将对烟草行业产生哪些影响？将对烟草行业产生哪些影响？ 前些年，烟草行业通过关停并转，关掉了 90 多家烟厂， 重组了 60 多家烟厂，卷烟品牌由调整前的 2000 多个，减少 到目前的 124 个。 “532”、 “461”目标提出来以后，行业将调整增 量之间的关系，今后所有的增量计划，主要用于重点骨干品 牌的发展，就是“532”、 “461”包括的品牌。到 2015 年，每年

3、预计增加 100 万箱，大约 600 万箱的增量指标主要向重点骨干 品牌倾斜。低档卷烟现在年产量是 900 万箱，今后预计每年 将减少 100 万箱，逐步递减，五类烟的调减部分主要用于重 点骨干品牌的发展。同时，按照“重在减害、稳步降焦”的 要求，到 2011 年 1 月 1 日起，国内生产卷烟盒标焦油量不超 过 12 毫克/支，2015 年 1 月 1 日起不超过 10 毫克/支；卷烟 危害性指数到 2012 年降至 9.5 以下、2015 年降至 9.0 以下； 重点骨干品牌都要有 3 个以上规格焦油量在 6 毫克/支以下， 同时储备一批焦油量在 3 毫克/支以下产品，这些对烟草行业 的发展也会造成一定的影响。 “532”、 “461”对烟草行业的具体 影响表现为四个方面： 首先， “532”、 “461”量化目标的确立与实施的直接结果，将 会加快“20+10”重点骨干品牌的两极分化。截止 2009 年，中 国烟草的产销规模大概是 4500 万箱， “532”正好是 10 个品牌， 加起来是 2900 万箱，再加上“461”中未重合的品牌，即便考 虑到国家局计划量的扩容，其他未进入

4、该阵容的品牌被边缘 化已经无须多言。 其次，这一量化目标对商业企业选择与培育品牌的政策 引导作用是巨大的，新一轮市场选择品牌的运动将轰轰烈烈 地展开。一方面，各个商业公司将被迫再次加快品牌结构收 紧步伐，猜测最有可能的那 10 多个品牌；另一方面，各个工 业企业将会加快自身品牌的发展，以证明自己的品牌就是 “532”、 “461”中的一个。 第三， “532”、 “461”目标的实现途径，一定不是企业层面的 资源配置，而是行业层面的资源配置。因此，跨省联合、跨省 整合将会更快推进，而且品牌整合的速度将大于企业整合的 速度。 第四，实际上“532”、 “461”的提出，在明确重点骨干品牌 产销目标的同时，更加看重品牌发展的重新定位和系统规划， “532”、 “461”既是远景目标，更是品牌坐标，国家局给出了 5 年的时间空间，根本目的在于以“532”、 “461”目标倒逼重点骨干品牌进一步转变发展方式，进一步促进结构调整，进一步 夯实市场基础，进一步做强品牌实力，最终推动行业“产业升 级”。 四、四、 “532”“532” 、 “461”“461”品牌目标对零售户经营有何影响？品牌目标对

5、零售户经营有何影响？ “532”、 “461”品牌目标的提出，影响的不仅仅是工商企业 的战略规划，它对于中国烟草链条上的每一环节都有着不可 忽略的影响。零售户作为卷烟销售的最前沿，无疑也将受到 影响。不过，这里的影响积极的层面更大。首先是“532”、 “461” 目标的最终结果是中国烟草企业和品牌的做大做强，其过程 必定要求市场的规范化与透明化，这无疑有利于零售户卷烟 销售；其次，就目前情况来看，有望进入“532”、 “461”的品牌， 都是目前市场上销量较好的品牌，这些品牌或多或少会存在 一些货源不足，推动这些品牌的做大做强，从一定程度上可 以缓解零售户的货源紧张状况；再者，有望进入“532”、 “461” 的品牌，其结构相对较高，批零差价上也有一定优势，可以 保证零售户获得更高利润。 五、卷烟零售户如何引导卷烟消费五、卷烟零售户如何引导卷烟消费 零售户进行卷烟经营的目的，简单来说就是为了获得更 大的经济回报。因此，零售户积极引导卷烟消费，将是一个 双赢的过程。 “532”、 “461”品牌的一个指标就是结构，这对零售 户而言是有益的，因为越是高结构的卷烟，零售户所能获得 的利润空间

6、就越大。对消费者的消费需求的主动引导，是零 售户的一种重要营销手段。发挥好对消费者的消费导向作用， 将大大提高零售户的销售利润。有一个事实是，那些懂得引 导消费需求的零售户，无论在卷烟销量规模还是销售利润方 面，都遥遥领先于其他零售户。不过，我们需要注意的是，卷 烟消费引导不是盲目的引导，其必须遵循一定的原则，以保 证引导的正确性。 1、市场导向性原则。卷烟消费需求的引导，应建立在尊 重市场的基础上。零售户要对自己区域的消费者特点、消费 水平、消费习惯与消费心理有一个较为全面的把握。正所谓，知己知彼，方能百战百胜。零售户需要充分了解这些顾客对 有望进入“532”、 “461”品牌的接受度，有多少顾客已经在抽这 些品牌的卷烟，有多少顾客有望朝这些品牌转移；同时，要尽 量配合商业企业的战略规划，减少那些在本地市场销量不好 且进入“532”、 “461”品牌阵容希望不大的品牌。 2、合理效益原则。我们引导消费需求的目的，是为了获 得更高的经营利润。但是，在卷烟经营中，往往有些零售户 为了获得更高的利润，在消费引导上过分追求那些较高利润 而顾客接受度并不高的品牌，忽略了利益的整体性。因此， 我

7、们在进行消费引导时，不能只注意“532”、 “461”品牌中的高 差价品牌，而要根据不同顾客的口味、消费能力，选择更适 合其的品牌，分层次进行消费引导，以保证消费者能真正接 受该品牌，保证长远利益。 3、错位经营原则。何谓错位经营原则？就是要确保店内 各品类、各价格档次、不同风格和产地品牌规格的合理布局， 特别是有望进入“532”、 “461”阵容的品牌的合理布局。毕竟， 品种齐全，在引导消费需求时就可以有更多的选择。如果消 费者不喜欢我们推荐的某个品牌，我们可以有更多的品牌供 其选择。同时，错位经营也是吸引更多顾客非常有效的方法 之一，而且当某一品牌的货源不足时，其他同类型的品牌通 过合理的引导也可以起到“替补”的作用。 4、货源保障原则。卷烟消费引导，需建立在货源保证的 基础上。作为零售户，我们需明确自身条件，确保货源的合 理性。我们要充分分析自身条件，明确各种品牌有多少消费 需求，尽量做到不积压货源，不断货。当出现有些品牌的货 源不足而消费需求较大时，我们要尽量引导消费者朝那些有 望进入“532”、 “461”阵容且货源充足的品牌转移。 5、循序渐进原则。引导卷烟消费需求，需要建

8、立在对消 费者需求的充分了解的基础之上，需要分阶段、分步骤来实 施。我们除正常地向消费者推介外，还需要积极配合好工商 企业的卷烟培育工作，在卷烟展示、柜台陈列、海报张贴等方面积极配合。同时，我们要灵活细致地探索、尝试与创新 自己的引导方法，在提升自己的经营能力的同时为中国烟草 实现“532”、 “461”品牌目标提供支持。 六、六、 “532”“532” “461”“461”品牌大猜想品牌大猜想 红红塔集塔集团团：明确：明确“51518”品牌品牌发发展展战战略略规规划划 主要品牌：主要品牌：红塔山、玉溪 目目 标标： ：到 2015 年，红塔山品牌实现年销量 500 万箱， 玉溪品牌实现年销量 150 万箱；红塔山品牌商业销售收入达 到 1000 亿元，玉溪品牌商业销售收入达到 800 亿元。湖南中烟：全面湖南中烟：全面规规划划“白沙白沙”、 、 “芙蓉王芙蓉王”品牌品牌发发展路径展路径 主要品牌：主要品牌：芙蓉王、白沙 目目 标标： ：到 2015 年底，白沙品牌实现规模 500 万箱，芙 蓉王品牌规模 160-200 万箱，其中芙蓉王品牌销售收入 1000 亿，白沙品牌销售收入 9

9、00 亿，争取达到 1000 个亿。广广东东中烟：部署中烟：部署“551”品牌品牌战战略略发发展展规规划划 主要品牌：主要品牌：双喜 目目 标标： ：到 2016 年,把双喜品牌培育成以一二类烟为重 点、三类烟为基础、产销规模 500 万箱、工业实现税利 500 亿元、商业销售收入 1000 亿元以上,定位清晰、风格特色突 出的全国性知名品牌,并逐步发展成为国际性品牌。上海烟草集上海烟草集团团： ：奋奋力力实实施施“中中华华”品牌品牌“百万千百万千亿亿”工程工程 主要品牌：主要品牌：中华 目目 标标： ：在未来 5 年时间里，上海烟草将紧紧围绕国家 局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，以提升“中华”品牌 价值为目标，全面实施“中华”品牌“百万千亿”工程，即年产 量达到 100 万箱左右、年销售收入突破 1000 亿元。红红云云红红河集河集团团：聚焦：聚焦“331”， ， 全力全力“上水平上水平”主要品牌：主要品牌：云烟、红河 目目 标标： ：争取到“十二五”末期，实现云烟品牌年产销量 过 300 万箱、单品牌年商业销售收入超 1000 亿元，红河品牌 年产销量确保 200 万箱以上，在国家烟草专卖局的大品牌发 展序列中占有一席之地，以 300 万箱作为追求目标。安徽中烟：瞄准安徽中烟：瞄准“双十位双十位”， ，锁锁定定“双两百双两百” 主要品牌：主要品牌：黄山 目目 标标： ：力争用五年左右的时间实现“双十双两百”的发 展目标，即奋力实现黄山品牌年产销量 200 万箱以上、年创 税利 200 亿元以上的“双两百”目标，促进“黄山”品牌规模效 益、企业综合竞争实力双双跻身行业前十位。湖北中烟：制定湖北中烟：制定“1735”目目标标 主要品牌：主要品牌：黄鹤楼、红金龙 目目 标标： ：到 2015 年，黄鹤楼品牌实现年销量 100 万箱， 黄鹤楼品牌商业销售收入达到 700 亿元；红金龙品牌实现年 销量 300 万箱，红金龙品牌商业销售收入达到 500 亿元。浙江中烟：浙江中烟：到 2015 年，利群品牌实现年销量 200 万箱， 利群品牌商业销售收入达到 600 亿元。福建中烟：福建中烟：到 2015 年，七匹狼品牌实现年销量 200 万箱。河南中烟：河南中烟：到 2015 年，黄金叶品牌实现年销量 200 万箱。

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