品牌塑造全过程阶段化详解

1、品牌塑造全过程阶段化详解品牌塑造全过程阶段化详解进入商业圈子也有很长一段时间了。看到太多太多的企业顷刻爬起来，然后又顷刻倒下，在此之前是根本不清楚为什么会是这样，以为商业经营还真的是靠天时地利人和，以为真的是外部环境的不好引起企业的衰败。一直有疑问，企业的竞争力到底来自于哪里？是来自内部还是外部？如果按上文所说来自于外部环境的刺激的话，那么我们所谓的企业经营不就是靠天吃饭，凭运气做事？我觉得这样的观点说不过去。企业的竞争力应该来自于内部，内部策略的执行、内部对于用户的精准掌控、只有内功练好了，才能抵御外部的任何变化，才能让企业的发展具有持续的动力。事实证明亦是如此：在几次金融风暴中，那些靠山寨起家模仿起家无任何内部竞争力的企业应风而倒，而那些具有强大的内部竞争力的企业则挺过一次又一次的风暴，至今发展得更好。本文尝试将本人的文章系列观点汇总，做一次简单的品牌塑造解析，权当做一次纸上谈兵好了，希望能够给各位带来一些帮助。第一步，用户为先立项第一步，用户为先立项任 何一种商业形式，要想在激烈的竞争中立住脚，首先要考虑的就是用户。用户是商业的永恒主体，缺少了用户的商业是无根之水，无法运转。大多

2、数人的思维是产品 为先、运营为先，其实这是错的，没有用户的支持，产品卖给谁？何来的运营？很可笑的是，有相当大一部分企业经营者是有产品，然后再去找用户，这样本末倒置 的做法自然会让企业经营过程难上加难，一步步如履薄冰，随时可能断气。怎样在第一步做到用户为先呢？研究不同用户的需求，找出其中的差异和可以渗透的空隙，然后在此基础之上规划项目。比如脑白金，在立项之初是研究了各种用户的需求，发现中老年市场的空白，在此基础之上才决定生产专门针对中老年市场的保健饮品。同样的道理，采乐研究了不同群体的护发需求，发现有相当大一部分人具有去头皮屑的需求，觉得这个市场是有得做，而继续研究同类型的产品，发现宝洁系列或联合利华系列在去屑诉求方面很薄弱，于是就决定推出专门针对用户去屑的产品。用户群体清晰，诉求清晰，这是做一个项目第一步的必经之路。第二步，给孩子取名！第二步，给孩子取名！众所周知的是，有小孩的人给孩子取名那是一件庄重而神圣的事情。商业运作也是这个道理。用了产品了，可不能随便取个名字狗剩什么的，那样太过于敷衍，也不利于传播和用户接受，甚至不利于企业发展壮大。这可不是危言耸听。“采乐”这个产品不错吧？产品

3、好，定位也准确，为啥做的并不是很火，为啥没有一举成为行业数一数二的品牌呢？“采乐”这个名字，传递给我们什么概念？不清楚是不是？我们再试着想想，为什么我们看着一头披肩秀发的背影一般会认为是美女，为什么？因为这是一种潜在意识。无数次在历史或者电视电影上面给我们暗示这个，于是在我们心里就形成了一个印象：一头披肩秀发的背影一般会认为是美女，哪怕转过身来原来是凤姐。大家试想是不是这个道理？回 过头来看，“飘柔”“海飞丝”“帮宝适”这些名字，是不是第一时间传递给我们这个产品是做什么的？为什么这些产品能够做到所属品类的第一，这个和名字是不 是有关系？再看，脑白金如果取名“花儿美”“夕阳红”这样的名字，纵然它的定位无限精准，能够做到每年销售几十亿吗？不可能！所以，大家试着想想，为什么“中兴”huawei”这样的手机产品销售不好？是不是一听就是山寨品牌啊？综上所述，名字在品牌塑造过程中是相当重要的，它属于定位的一部分，用最直观的形象去诠释定位，并俘获用户的心。与 此相对应的是产品 LOGO 设计以及外部包装什么的，这些是配套设施，但是也是比较重要的。有句话说，一个丑女要想在人群之中脱颖而出，一定不要和大

4、家一样 的穿着，一定要和大家不一样的穿着，鹤立鸡群的广告效应是非常明显的，而只知道走人家的老路毫无特色的结局是很悲惨的。第三步：定位！第三步：定位！第一步和第二步的工作做完了，用户群体很清晰，诉求也很清晰，接下来需要做的工作就是理清这些片段的资料，整理并总结，做好企业或者项目，或者产品的战略定位。接 着前两步的工作，比如脑白金，潜在客户群体是中老年群体，为中老年群体做什么的呢？中老年群体的保健饮品，但是这样的诉求似乎又太普通，而且用户的心智体 系里面又很少有保健这样的说法，那么这样的定位是不容易深入人心的，“抗衰老，让我们喝了更加年轻。”这样的诉求语如何呢？比保健的诉求更加直白吸引 人，而且也暗合用户的心智体系，那就这样定位好了：脑白金，抗衰老，年轻态健康饮品，或者脑白金，喝了让你更年轻如此等等，这样的话，商品定位也就产生 了。诚如采乐，潜在用户群体是有头皮屑的人群，采乐能够为这样的人群做点什么呢？去除头皮屑。那这样定位好不好：采乐，去头皮屑？可以。采乐，专业去屑？也是可行的。采乐，去头皮屑第一品牌？有点画蛇添足了。诚如六个核桃，六个核桃的潜在群体是用脑的人群，六个核桃可以做这些人群做

5、点什么？补脑啊。那也就是说用脑的人群喝六个核桃是可以补脑的，诉求应该怎么写呢？补脑，喝六个核桃？有点突兀，迷迷糊糊的。每天用脑，喝六个核桃。就稍微好一点了，如果再引申一点呢？第四步：差异化的营销策略第四步：差异化的营销策略世界上可以使用的方式和招数林林总总，所以做事不一定非得要在一棵树上吊死，可以另辟蹊径。在商品名字、定位等已经确定好的情况之下，下一步需要考虑的就是如何驱动企业或者产品或者项目，进行爆发。一般说来，一个产品或者项目要想在商业圈进行发展，需要依靠几种驱动力。第一种属于媒体驱动。就是利用各种媒体（报纸、杂志、电视、广播）等方式将商品或者项目的定位给传递出去，在这一方面来说，建议采用距离潜在用户比较近的方式为主导，然后其他的方式做辅助，始终围绕这定位展开宣传。比如六个核桃，在电视上做广告的同时，可以适当使用报纸和互联网等形式做公关软文推广，详细的阐述介绍用脑过度需要用核桃补脑等方面的知识，进一步巩固产品的定位影响力，让覆盖更多的用户群体，为产品销售扩大能量圈。第 二种驱动力指的是渠道驱动。有的品牌并不能具有资金优势去做宣传做推广，那就得先做渠道基本功。踏踏实实的用业务群体去将

6、渠道布局给做好，就像当年老毛打 天下时候的农村包围城市的布局一样，先占据用户终端，造势，然后再寻找合适时机用多种宣传形式将产品定位激发，形成爆点。目前来说，广药的王老吉就是采用 了这样的方式和加多宝战斗，但需要指出的是：广药王老吉的定位优势并不明显，所以要想战胜加多宝，不是一件容易的事情。第五步，公关塑造品牌第五步，公关塑造品牌做 好了前几步，实际上已经产生了销售，。已经有一定规模的用户群体了，也能够产生收入了，但是，需要指出的是，必须强化自身的影响力，就像朱茵给周星驰的脚 底板打上三颗痣一样，这个动作叫做塑造品牌或者建立影响力。如若不然，就会像蒙古帝国一样，占地地儿不少但是就是没有建立政权，最后慢慢的就丢失这些优势 了。公关塑造品牌可以采用活动公关，比如陪妈妈没一起看电影，然后短信抽奖这样的形式，增加和用户的互动，让用户以及用户的圈子记住品牌名字，并产生更多品牌联想。也可以发起捐赠西藏失血少年等等，让用户在参与活动的过程中，增加品牌粘性，并以此拓宽品牌延展力。更可以来一次徒步穿越沙漠全纪录行，将随行的所见所闻记录并分享。通过以上的这些公关活动，可以进一步将品牌的影响力做起来，赢得更多的用户认知，并为品牌在用户心目中建立更深的印象奠定坚实的基础。结语：结语：品牌塑造是一个漫长的过程，并不是丢几个钱进去马上就能够看到效果的，所以，在准备建立品牌的时候，大家都要有心理准备。另外，在品牌塑造的每个过程中，都需要我们认真仔细的做好每一个细节，始终围绕着定位，切忌在执行的过程中偏离主题，策略混乱，导致执行走样，达不到既定效果。

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