绿色营销的引力、动力、实力

1、绿色营销的引力、动力、实力绿色营销的引力、动力、实力绿色营销（Green Marketing）本质上是一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下，为满足绿色消费需求，从卫生安全、维护生态、充分利用资源的角度出发，在经营战略制定、目标市场细分与选择，产品的生产销售过程中实施绿色措施，向消费者提供无污染或少污染的产品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求，最终实现企业营销目标。绿色营销与当前世界上许多国家正在实施的“可持续发展战略”密切相关。 “绿色营销”为众多企业的发展带来了绝好机会，可以说绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法。长期来看，企业采取“绿色营销”战略相对投入较少，在取得社会效益的同时获取更大的经济效益。正如同通用电气的杰夫伊梅尔所说“绿色就是盈利” ，企业在环保上的投入已变为“成本最低、风险最小、收益最高”的一种新型投资方式。“绿色营销”为众多企业带来了新的增长机会，可以说是具有极强的市场吸引力，但是如何把这种“吸引力”转化成“动力”呢？这需要从企业的战略层面找到动力源。顺应时代，达到可持续发展目标自 70

2、 年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的主题，这也是人类可持续发展的呼声。如何在满足当今人类需求的同时，不危及未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有社会责任感的企业的重任， “绿色营销”也日益成为企业的主流营销战略。在当今世界著名的企业中实施“绿色营销”战略的企业不在少数。如全球著名的工程机械和发动机制造商卡特彼勒公司始终致力于为客户提供适当的解决方案，开发更清洁更绿色的产品，以减少排放，提高能源和燃料的利用率，降低对环境的影响，使企业达到可持续性发展目标。2005 年，可持续性发展成为卡特公司的“战略性改进领域” ，整个组织深化对可持续性发展的理解。将“绿色营销”提高到企业可持续发展的战略高度，这是顺应时代，防止企业丧失竞争能力的战略举措，这一举措为他们取得了很高的社会声望和可观的经济效益。但是，国内企业在这方面还有很多欠缺，大多数企业的“绿色营销”仅仅停留在企业的宣传口号上，而没有落到企业经营的实际行动中；或者只是停留在一些点上，如只是用环保材质的包装纸，或种植无农药的西红柿等等，对

3、消费者的“绿色需求”没有作系统的研究，企业的“绿色营销”没有做系统规划。细分市场，绿色产品突围公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应，或者说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。企业从发掘消费者的绿色需求到满足消费者需求的过程中，消费者得到更为环保和健康的产品享受，而企业则在这个活动过程中获取生态效益、社会效益和企业效益，最终实现企业、社会、消费者的共赢。尤其是在国内绿色营销仍然处于开垦阶段的时候，往往采用绿色营销的企业能够找到一条产品细分之路，从同质化的竞争中脱颖而出。如国内某大型柴油发动机企业 A 公司（以下简称 A 公司） ，面对发动机行业激烈的竞争环境和绿色环保的大趋势。在发动机行业倡导“绿色动力”战略，A 公司技术进步和产品创新的步伐，早在 2005年就开始启动了发动机“欧”排放项目，使全系列发动机产品能达标欧，部分产品达标“欧”的技术成果，2007 年，遂先在业内推出“欧”排放的发动机，科研创新成果的广泛应用不断提高着 A 公司产品的品质，也为 A 公司产品的市场拓展提供了强力的支撑，A

4、 公司成了发动机行业“绿色动力”的代名词，取得了很大的市场份额。公关传播，为企业品牌加分企业向社会公众传播绿色价值，塑造企业有社会责任感的形象，能够为企业品牌加分。跨国公司对企业公关传播非常重视。比如说 GE，从 2004 年韦尔奇“中国行”的传经布道，到近期全力赞助北京奥运的种种活动可以看出，GE 在中国的公关传播就做得比较成功。再如卡特彼勒，在全球 25 个国家设有分支机构，在拓展国际市场的过程中，卡特十分注重发展同各国政府的关系和社会公众形象，树立有社会责任感的品牌形象是卡特海外市场开拓的重要策略。国内企业近年来对公关传播也日益关注，比如上文所说的 A 公司，在去年那场雪灾期间捐赠了几百台发动机给灾区的公关活动；用“国”发动机装备北京奥运会公交车事件的宣传；对发动机最新排放技术的研发和应用最新进展的宣传；这些公关传播活动均表达了 A 公司“绿色动力”品牌可持续发展、创新活力的品牌核心价值。资源整合,降低成本,一箭双雕企业实施“绿色营销”战略，一定要整合企业资源，从企业所拥有的人、财、物等实际情况出发，开展绿色营销，获取绿色效益。开展绿色营销可能短期内不会获利，甚至需要投入，但从长

5、远看，却是有利的。把绿色营销贯穿始末是企业塑造产品核心竞争力，增强企业市场竞争力的制胜法宝。如 A 公司拥有一个庞大而又稳定的发动机零配件供应商体系，A 公司自身在发动机行业拥有绿色排放技术研发优势。发动机如果要做到“绿色” ，必须从零配件源头控制质量，达到绿色生产，于是，A 公司把技术优势通过“传帮带”嫁接到庞大的供应商体系，虽然历时较长花费的精力很多，但是经过对自身所拥有的资源进行了一番整合后，A 公司的发动机整机质量得到极大提升，发动机排放真正提前达到“欧”水平，而且通过技术传递达到了“技术溢出”效应，A 公司的供应商体系的整体生产效率得到提高，客观上降低了 A 公司的采购成本。通过资源整合，不但企业能够真正制造出“绿色产品” ，而且还能降低成本，达到一箭双雕的效果，这是“绿色营销”的真正魅力所在。GE“绿色创想”战略的成功是基于 GE 的多元化业务与技术优势所取得的成功。GE 把超强的技术优势运作到各个业务领域的产品，使技术市场化后形成高额的附加价值。卡特彼勒也是利用技术优势在全球推广“可持续的发展战略” ，比如，卡特正在与全球各国政府合作，推广用于分布式发电的代用燃料，诸如垃

6、圾填埋气体、煤层气、沼气等，卡特现在大约有 5%的 SOLAR燃汽轮机用这些气体发电，技术使资源得到最大化的利用，既达到“绿色”又降低了成本提高了收益。企业内部的绿色,提高企业的内部竞争力“绿色营销”是一个系统工程，从企业内部提倡绿色观念到形成全员绿色营销的共识；从产品的原材料“绿色”控制，到生产制造过程再到有形的绿色产品；从企业的消费者使用产品到企业对废品的回收利用；这些环节都是开展绿色营销极为关键的环节。企业在“绿色营销”过程中，通过对这些环节的“绿色化” ，将绿色引入到企业的营销活动中，不但能取得巨大的社会效益和生态效益。而且能使企业内部生机盎然、绵绵不息，提高企业的内部竞争力，从容应对外部的市场竞争，真正实现企业的可持续发展。企业通过“绿色营销”全员形成绿色营销的理念共识，有助于增强企业的凝聚力和向心力，如 A 公司全员提倡“绿色发展，和谐共赢”的企业核心理念，这种绿色价值观高度唤起了员工的社会责任感，而且时时刻刻体现在具体的工作中。企业通过对“绿色产品”的制造和再制造的过程，有利于企业形成“绿色质量”理念和体系，对提高企业的生产率和质量管理非常具有帮助，如 A 公司通过对发动

7、机的优化设计、改进工艺、引进先进设备、加装环保设施等办法，在生产中进行全程控制，使电耗、油耗大幅减少。另外，企业通过回收再制造业务所获取的利润也非常可观，如 2001-2006 年，卡特彼勒公司的回收再造业务增加了 67%。在这个产值1000 亿美元的全球性行业中，卡特彼勒处于领导者地位。从企业战略层面把“绿色营销”的吸引力转化成动力后，如何把动力最终转化成企业的实力呢？这需要在企业的战略执行层面上确定一些具体做法。保证绿色计划能和企业的长期战略规划相结合企业的“绿色营销”计划一般基于企业的长期战略规划。如 GE 的“绿色创想”战略是基于 GE 的公司环境解决方案战略而提出的。GE的环境解决方案战略核心有两方面：一是绿色、创新；二是能显著改善客户环境方面的表现，提升客户的业绩或客户价值。GE 的“绿色营销”计划自 2005 年提出时，就制订了体现长期战略意图的明确目标：（1）将绿色研发投资翻一番GE 每年在环保技术上的投资将从 2005 年的 7 亿美元增加到 2010 年的 15 亿美元。（2）增加来自“绿色创想”产品的收入GE 将增加来自可为客户提供显著和可衡量环境绩效优势的产品和

8、服务的收入到 2010 年至少达到 200 亿美元，之后将设立更加雄心勃勃的目标。（3）减少温室气体排放，提高业务的能源效率GE 承诺到 2012年将其温室气体排放减少 1%，到 2008 年将其温室气体排放的强度降低 30%, 到 2012 年底将其能源利用率提高 30%（均为与 2004 年相比） 。以 GE 的预计增长来看，如果不做出这样的承诺，到 2012 年，温室气体排放将有大幅度增加。（4）随时向公众通报信息本报告只是 GE 向公众报告它在实现上述目标方面取得的进展的途径之一。在传播过程中瞄准核心受众群体,有的放矢,节约资源由于绿色营销更多诉求的是环境的价值，因而愿意为之支付更高价格的消费者应该是对环境或相关问题比较关注的群体，包括个人，也包括企业、国际组织、政府部门等组织。因此在传播上需要针对目标人群的特点进行传传播。另外，因为绿色营销的成本本身比较高，更需要有成本节约意识，为了不浪费，绿色传播需要有精准的传播渠道，在传播上需要更为聚焦，瞄准核心受众群体，有的放矢，达到精确制导效果。在节约资源的前提下，形成强烈的社会效应。产品逐渐转型，循序渐进一般而言，普通产品生命周期是

9、指产品从“摇篮到坟墓” （cradle-to-grave）的所有阶段，绿色产品生命周期则应将其扩展成从“摇篮到再现” （cradle-to-reincarnation）的所有阶段，一般包括以下五个过程：（1）绿色产品原料的获取；（2）产品制造与生产过程；（3）产品使用过程；（4）产品销售与服务过程；（5）废弃淘汰产品的回收，重用及处理过程。企业在实施“绿色营销”过程中，首先要牢牢把握消费者的“绿色需求” ；其次开发相应的“绿色产品”满足消费者的需求；最后在绿色产品的实现过程中，要根据企业所拥有的现实资源，先有针对性地对五个环节中的某一两个环节做现实突破，企业在积累了一定力量后，再进行全系列产品的“绿色转型” 。由于企业资源有限，短期来看实现绿色创意的产品成本较高，企业企图一步到位把产品全部转型成绿色产品，显然是不现实。GE 的“绿色创想”也没有实现所有产品是“绿色” ，也是有一个渐进的过程，GE“绿色”的产品尚且逐渐转型，循序渐进，其他企业由此可以有所借鉴。绿色促销,品牌传播出新意企业开展绿色营销，不但要有强烈的品牌意识，而且在品牌传播上一定要有新意。首先，品牌需体现“绿色”的核心价值。如 GE 现在的品牌口号“梦想启动未来” ，非常准确体现 GE 的关于高科技产品和服务的想象力与创造力。暗含了 GE 将想象化为实际行动，为客户、大众和社区工作，协助解决一些世界上最棘手的问题，如环保问题。其次，需要在广告设计上具有独具特色的“绿色”创意。GE“绿色创想” 的广告非常具有创意。如在广告中有这样的画面：地球置放在一个盛满很清洁之水的杯子里，地球上面长出一株非常具有生命活力的小草，广告核心用语是：“GE 绿色创想=想像力+环境科技” 。 GE 还有很多类似的广告创意，具有非常清新的风格，能让人自然而然地关注环境、起到很震憾人心灵的效果。根据消费者的实际购买能力制定价格,细水长流绿色产品成本比较高，在为绿色产品定价时，要考虑的因素主要有：目标消费者对绿色产品的需求状况，目标消费者的素质，企业和消费者的沟通情况，以及企业在消费者心目中的绿色形象等等，最为关键的是一定要充分考虑到消费者对“绿色”的支付能力和支付意愿。经有关调查显示，消费者一般情况下不愿意为了环保而花更多的钱，但是在相同质量的前提下，消费者会更多地倾向选择绿色环保产品。如 A 公司

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