受众行为的反沉默螺旋模式
3页1、受众行为的反沉默螺旋模式受众行为的反沉默螺旋模式作者: 刘建明 【关键词】沉默的螺旋;受众行为;舆论背反 自上个世纪 80 年代末,沉默的螺旋理论介绍到我国来,同美国的“议程设置论”一样 引起传播学界的极大兴趣。这一理论认为,一切公众难以逃脱媒介意见的诱导,反对的意 见渐渐沉默着消失了。有的学者指出,大众传媒这种“强效力论”作为“人们对传播效果 的认识已经更加清晰和深化” ,不意味着退回“魔弹论”的“原地” 。 三、从沉默的螺旋到舆论背反三、从沉默的螺旋到舆论背反 以上批评沉默螺旋的种种结论和实验表明,在大众传媒面前,受众不是被动的、盲从 的非理性动物,而是具有能动性的社会主体,常以反沉默螺旋的方式发表意见。这是本文 要阐述的核心问题。 沉默的螺旋可以奏效,仅仅在下述三种条件下能够出现:1.少数缺乏社会主体意识而 又缺乏主见的人,轻易地把媒介意见视为真理。面对媒介的强烈议题,对自己原来意见产 生怀疑之后便默默接受媒介的议程。麻木的从众心理使这部分人经常改变自己的态度,他 们是沉默螺旋中的悬浮物。2.应当承认,媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其 荒谬之处,或者受众的知情权被剥夺,
2、就会盲目地追随媒介,跟着螺旋的曲线由小到大、 由少到多地聚集起来;但时间稍久,媒介意见的荒谬露出了破绽,螺旋模式开始失效。这 说明,即使错误的媒介意见也可能在有效时间内使受众发生趋同行为;这一有效时间究竟 有多长,我们还难以作出明确的判断。3.媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和 见解,同民意达到一体化,沉默的螺旋开始生效:不同意媒介意见的人即游离于民意之外 的人,如果不是民意的死敌,就会默默的放弃原来意见,让自己很快融入民意的洪流。媒 介代表民意,沉默的螺旋模式及其功能始终是奏效的。 显然,从以上前两点分析,舆论背反即媒介议程引起相反的舆论,导致沉默螺旋理论 的完全失效。沉默螺旋同舆论背反构成媒介的两个相反功能,使媒介作用于受众的博奕更 具挑战性。在当代社会,舆论背反比沉默螺旋有更大的再现比率,常使媒体在“飞去来器 效应”面前陷入尴尬。西方反全球化的游行示威,前苏联“819”事件的媒介控制,都推 翻了媒介的预期美梦,舆论背反屡屡神威大作。媒介主宰者的思想浸染着媒介万能论的色 彩,不断给自己培养一批批反击者,使舆论背反在以下三种情况经常出现。 1.操纵舆论的恶果 在控制媒介的强力
3、人物眼中,舆论不过是分散、脆弱的意见,对其操纵就是对其驾驭。 操纵舆论成为他们的思维惯性。他们认为,没有被组织起来的公众,很难形成强大声势, 操纵比讨论重要并更有宣传效果。 “立体的型的认知组织领袖对符号的操纵情绪统一” 就是所谓“舆论操纵论” 。“舆论操纵”是企图控制或改变舆论的一种手段。美国社会学 家保罗拉扎斯菲尔德与罗伯特默顿指出,社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行 社会控制,在权力结构中占据显要地位,实质是控制各种意识、态度和行为。现代社会已 成为一个巨大的媒介市场,舆论不过是大众媒介内容的反映,受众接触媒介不希望陷入被 操纵,而是渴望平等交流。媒介上操纵舆论的动机越明显,反而越失效,操纵者往往引起 受众的反向思维,被舆论背反打入冷宫。 2.对错误意识形态的反弹 舆论在一定意识环境中形成,受到不同意识形态的制约,民意则是正确意识形态的民 众化、粗放化。媒介的议程被错误意识形态控制,背离活生生的人民实践和意志,人民对 媒介的报道就形成逆反意识,使意识形态的对立显现出来。错误的意识形态总是力求将民 意限制在一定范围,压制它的传播。在这种情况下,媒介宣传与民意相反的观点,企图发挥
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