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2018年新版新版 中级经济师考试 工商管理 考点总结背诵版 缩印版

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  • 卖家[上传人]:实***
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    • 1、1新版新版 中级经济师考试中级经济师考试 工商管理工商管理 考点总结背诵版考点总结背诵版 缩印版缩印版 第一章 企业战略与经营决策 企业战略定义企业战略定义:是指企业在市场经济竞争激烈的环境中,在总结历史 经验,调查现状,预测未来的基础上,为谋求生存和发展而作出的企 业长远性、全局性的谋划。 1 1、企业战略的特征、企业战略的特征 (1)全局性与复杂性:企业战略根据总体发展的需要制定,追求整体 效果;全局是由若干局部组成,战略的制定、实施和评价是个复杂的 系统工程。 (2)稳定性与动态性:企业战略的着眼点是未来,需要考虑长远的利 用;如果环境发生了变化,企业战略要做出修改。 (3)收益性与风险性:企业战略能够带来显性或隐性的收益;环境的 动态性增强,不确定性因素增多,战略的实施具有风险性。 2 2、企业战略的层次(常考点)、企业战略的层次(常考点)以宝洁公司为例 (1)企业总体战略:以企业整体为研究对象,研究整个企业的生存和 发展的基本问题。例如:多产品总战略,洗发水,洗面奶,洗衣粉; 多行业总战略,家电行业,房地产行业,食品行业等 (2)企业业务战略,竞争战略或事业部战略:以企业某个

      2、特定的经营 单位为研究对象,研究企业某个特定的经营单位的战略计划。例如: 海飞丝事业部,飘柔事业部,潘婷事业部。 (3)企业职能战略:在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的 战略。例如:人力资源管理部门,市场营销部门,财务部门,售后服 务部门。 (一)(一)企业战略管理内涵企业战略管理内涵 1、定义:指企业战略的分析与制定,评价与选择以及实施与控制,使 企业能够达到其战略目标的动态管理过程。 2、基本任务:实现特定阶段的战略目标 3、最高任务:实现企业的使命 二、企业战略的制定(新增内容)二、企业战略的制定(新增内容) (一)(一)确定企业愿景、使命与战略目标确定企业愿景、使命与战略目标 1、企业愿景定义:是由企业内部成员所制定,借由团队讨论,获得企 业一致共识,形成的大家愿意全力以赴的未来方向。“我是谁? ” 2、企业使命定义:企业的根本性质与存在理由。“企业的任务 是什么?” 摩托罗拉公司的使命:满足企业客户对移动通讯解决方案的所有需求 3、企业战略目标定义:指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到 的理想成果。例如,用某一个具体数字(相对数或是绝对数)来表示。 2012 年联

      3、想公司的销售额要到达多少个亿,或者要在世界市场份额中 占有的份额达到百分值多少。 (二)(二)准备战略方案准备战略方案 在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后,企业管理者将与企 业战略专家及其有关人员参与战略方案的规划,即实现战略目标的详 细行动计划。 (三)(三)评价和选择战略方案评价和选择战略方案 决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后,从中选择一个比较 满意的战略方案。 三、企业战略的实施三、企业战略的实施 1、战略变化分析 2、战略方案分解与实施 3、战略实施的考核与激励 (二)实施模式(常考点)(二)实施模式(常考点) 1、指挥型:制定者宣布战略,强制实行(08 年第 5 题) 2、转化型:从指令型转变过来 3、合作型:决策范围扩大到高层管理中 4、文化型:决策范围扩大到企业的较低层次(07 年第 4 题) 5、增长型:战略从基层单位自下而上产生(09 年第 5 题) 四、企业战略的控制四、企业战略的控制 (一)战略控制的原则(一)战略控制的原则(考点):(考点):“一保三适一保三适” 1、 确保目标:通过执行战略计划确保战略目标的实现 2、 适度原则:控制切忌过度,

      4、保持与目标一致性,保持实施方向的 正确 3、 适时控制:选择正确的时机对战略进行修正4、 适应性:应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方 式 (二)战略控制的流程(二)战略控制的流程:“定标准,量绩效,查结果,取措施定标准,量绩效,查结果,取措施” 1、制定绩效标准:控制标准在战略计划指导下建立,是测评实际绩效 和预期绩效的尺度 2、衡量实际绩效:将企业的实际绩效与控制标准进行比较,看实际绩 效是否符合标准,以便采取有效措施。 3、审查结果:发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题,以 及为什么存在这些问题的重要过程。 4、采取纠偏措施:对于存在偏差的的战略,要采取一定的措施。 (三)战略控制的方法(考点)(三)战略控制的方法(考点) 1、杜邦分析法:基于财务指标的战略控制方法。利用几种主要的财务 比率之间的关系来综合的分析企业的财务状况,从财务角度评价企业 绩效和战略实施的状况。 2、平衡计分卡:将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一 种新型绩效评价方法。主要内容如下: (1)财务层面:与获利能力有关,主要有营业收入、资本报酬率、经 济增加值等。 (2)顾客层面

      5、:将竞争的顾客和市场,以及业务单位在这些目标顾客 和市场中国的衡量指标。指顾客满意度,顾客保持率,顾客获得率, 顾客盈利率,以及在目标市场中的份额。 (3)内部经营流程方面:管理者要确认组织擅长的关键的内部流程, 以吸引和留住目标细分市场的顾客,并满足股东对卓越财务的回报。 (4)学习与成长层面:通常指员工满意度,员工保持率,员工培训成 本等。 3、利润计划轮盘:主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控 制的战略管理工具。由三部分组成,主要是利润轮盘,现金轮盘,净 资产收益率轮盘。 第二节 企业战略分析 一、企业外部环境分析一、企业外部环境分析 (一)宏观环境分析(新考点)(一)宏观环境分析(新考点):PESTPEST 分析法分析法 P:政治环境-利比亚国家的中国企业的损失 E:经济环境-08 年经济危机 S:社会文化环境-我国出口到伊斯兰教国家的产品与一般产品 的区别(冻鸭) T:科技环境-3G 手机、索尼公司的 walkman 随身听 (二)行业环境分析(常考点)(二)行业环境分析(常考点) 1 1、行业生命周期(常考点)、行业生命周期(常考点) (1)形成期:较多的小企业,竞

      6、争压力小,营销上注重广告宣传 (2)成长期:市场迅速扩大,销售额利润迅速增长,注重市场营销和 生产管理 (3)成熟期:市场饱和,销售额难以增长,注重成本控制和市场营销 (4)衰退期:市场萎缩,行业规模缩小,企业数量少,放弃战略或清 算战略 2 2、行业竞争结构分析:五力模型(常考点)、行业竞争结构分析:五力模型(常考点)以娃哈哈纯净水为例以娃哈哈纯净水为例 (1 1)新进入者的威胁)新进入者的威胁:进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、 资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策,不受规模支 配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。 (2 2)替代品的威胁:)替代品的威胁:替代品的价格越低,质量越好,用户转换成本越 低,替代品所能产生的竞争压力就越大。可以通过替代品销售增长率, 替代品厂家生产能力与盈利扩展加以描述。 (3 3)供应者的谈判能力:)供应者的谈判能力:供应者可以通过提价、降低价格或服务的质 量来影响企业。 (4 4)购买者的谈判能力:)购买者的谈判能力:通过压价、要求提供更好的质量和服务,使 竞争者相互倾轧,买方可以极大的影响企业。 (5 5)行业间现有的竞争力

      7、:)行业间现有的竞争力:现有企业之间的竞争常常表现为价格、广 告、产品介绍、售后服务等方面。 3、战略群体分析 群体内的竞争:宝洁公司和联合利华公司 群体间的竞争:宝洁公司和联合利华公司 VS 纳爱斯集团和立白集团 二、企业内部环境分析(常考点)企业内部环境分析(常考点)(一)企业核心竞争力分析(常考点)(一)企业核心竞争力分析(常考点) 1、定义:一个企业能够长期获得竞争优势的能力,是企业所特有的、 能够经得起时间考验的、具有延展性的,并且是竞争对手难以模仿的 技术和能力。 2、体现:关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力 3、评价标准:占用性、持久性、转移性、复制性 (二)价值链分析(常考点)(二)价值链分析(常考点) 1 1、价值链定义、价值链定义:企业每项生产经营活动都是为顾客创造价值的经济活 动,那么,企业所有的互不相同但又相互联系的价值创造活动叠加在 一起,构成了创造价值的一个动态过程。 2 2、价值链要素、价值链要素:辅助活动-职能管理、人力资源、技术开发、采购 主体活动-供、产、储、销、后 3、价值链分析:单项能力分析和综合能力分析 (三)波士顿矩阵(三)波士顿矩阵(BCG

      8、BCG 矩阵)矩阵) 波士顿矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标,将企业所有的战略 单位分为明星、金牛、瘦狗和幼童四大类型,并以此分析企业的产品 竞争力,为科学选择企业战略提供参考。 业务增长率(现金流出) (1 1)幼童)幼童:业务增长率高,市场占有率低。采取相应的战略为放弃战 略或继续投资(市场占有率低,业务增长率高) (2 2)明星)明星:业务增长率高,市场占有率高。采取相应的战略为投资战 略。 (3 3)瘦狗)瘦狗:业务增长率低,市场占有率低。采取相应的战略为清算、 转向、放弃战略。 (4 4)金牛)金牛:业务增长率低,市场占有率高。采取相应的战略为保持战 略。 三、企业综合分析三、企业综合分析(SWOTSWOT 分析法)分析法) 定义:SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法,即根据企业自身的既 定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 其中,S 代表 strength(优势),W 代表 weakness(弱势),O 代表 opportunity(机会),T 代表 threat(威胁),其中,S、W 是内部因素, O、T 是外部因素。 (一)分析环境因素:

      9、分析内部环境和外部环境,包括企业内部环境 的优势和劣势,外部环境的机会和威胁。 外部环境:O 机会 T 威胁 内部环境:S 优势 W 劣势 (二)构造 SWOT 矩阵 将调查出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序,构成 SWOT 矩阵。 把重要的、直接的、大量的、迫切的影响因素优先排出来,把间接的、 次要的、少许的、暂时的因素排在后面。 (三)战略方案与选择 发挥优势因素,克服劣势因素,利用机会因素,化解威胁因素。与企 业相结合,得出一些列的可选择的对策。 第三节 企业战略类型与选择 一、基本竞争战略(新增内容)一、基本竞争战略(新增内容) (一)成本领先战略:(一)成本领先战略:格兰仕微波格兰仕微波 炉炉 1、适用范围(多选题): (1)大批量生产:达到经济规模, 成本较低 (2)较高市场占有率:严格控制产 品定价,形成较高的市场份额 (3)先进生产设备:提高生产率,成本降低 (4)严格控制一切费用开支:降低成本 2、实施途径(多选题): (1)规模效应:通过扩大规模使固定成本能在更多的产品分摊,使平 均单位成本降低 (2)技术优势:新技术能提高生产率,降低生产成本 (3)资源整合:增加活动或资源的共享性来获得协同效应 (4)经营地点选择优势:接近原材料产地或需求所在地是经营地点的 选择优势 (5)与价值链的联系:提高价值链整体效益的方法来提高业务活动的效益 (6)跨业务相互联系:建立不处于同一价值链上其他业务的合作关系 来充分利用资产。 (二)差异化战略:(二)差异化战略:苹果公司的苹果公司的 IphoneIpadIpodIphoneIpadIpod 1、适用范围(多选题): (1)较强研发能力:具有一定数量的研发人员,有强烈的市场意识和 创新眼光,不断在产品和服务中创造出独特性 (2)很高的知名度和美誉度:在产品和服务上具有领先的声望 (3)很强的市场营销能力:企业内部的研发,生产制造,市场营销职 能部门有很好的协调性 2、实施途径(多选题): (1)产品质量不同实现差异化:产品质量优异产生较高的产品价值, 提高销售收入,获得比竞争对手更高的利润 (2)提高产品可靠性:绝对的可靠性,甚至在出现意外故障时,也不 会丧失使用价值 (3)产品创新:拥有研发实力的

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