2018年自考 中外广告史 考前划重点整理

1、自考自考 中外广告史中外广告史 考前划重点整理考前划重点整理 绪论绪论 第一节第一节 广告的内涵广告的内涵 一广告词义溯源一广告词义溯源 p1 1.17 世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，advertise 开始被广泛使用。 2.“广告”一词最早在日本出现。 3.1872 年 4 月 30 日创刊的申报刊载了名为本馆告白的广告，同时还刊登了 3 条“告 白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之” 。 4.1898 年 12 月 23 日梁启超在日本横滨创办的清议报是我国最早使用“广告”一词的 中文报纸。 二广告的定义二广告的定义 p2 1.广义的广告：广义的广告：泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式商业广告 与非商业广告都包括在内。 2. 狭义的广告：狭义的广告：指以赢利为目的的商业广告。 3. 商业广告：商业广告：指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。 4. 非商业广告非商业广告：指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以 及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。 5.美国现代广告之父：美国现代广告之父：拉斯克。认为广告是印刷

2、形态的推销。 6.广告定义的历史内涵：广告定义的历史内涵：美国营销协会 1948 年提出、并在 1963 年左右几经修改，最终 确定的广告定义是： “广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务 所作的非人员性的陈述和推广。 ” 这是迄今影响最大的广告定义之一。1926 年由我国著 名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义： “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步 之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功 能” 7.美国广告公司协会（”4A”:American Association of Advertising Agencies） 三广告的基本特征三广告的基本特征 p4 1.广告是一种信息传播的活动和行为。广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素：信息、传 播者和接受者、传播渠道。 2.广告是广告是一种具有投入产出特点的付费传播。一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。 3.广告是一种有意图的传播。广告是一种有意图的传播。广告是一种有计划、有目的的说服性传播。 4.广告是一种非人际传播。广告是一

3、种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式，区别于一对一或小范 围的人际传播。 四广告活动的形成与发展四广告活动的形成与发展 p4 广告的起源阶段：广告的起源阶段：最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下，主要服务于物物 交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。 广告的大众传播时代：广告的大众传播时代： 广告活动进入大众传播时代的重要标志是 15 世纪中期印刷术在西方 的革新与普及。工业革命在西方国家展开，资本主义商品经济迅速发展，供求关系发生变 化，竞争日益激烈，商品推销成为企业经营的常规活动。20C20、30 年代后电子媒介出现。 传播手段和方式变化巨大。 广告的职业化阶段：广告的职业化阶段：1841 年福尔尼帕尔默在美国开办了第一家广告公司。1869 年艾耶父子广告公司成立，开始代理广告业务，标志着广告业作为一门职业的诞生。广告活动发生 巨大变化：广告竞争日趋激烈；广告活动的规范性加强。 广告活动时期：广告活动时期：特点：传播手段日益丰富，广告功能更加多元。 五广告的功能五广告的功能 p6 1.广告对商品销售活动的功能（微观：消费者）广告对商品销售活动的功能（微观：

4、消费者）广告能够传递商品信息或具有劝服作用， 帮助消费者做出消费决策。 2.广告对社会组织的功能（中观：促进整个商品经济流通和繁荣）广告对社会组织的功能（中观：促进整个商品经济流通和繁荣） 3.广告的社会文化功能（宏观）广告的社会文化功能（宏观）广告有着文化的外观，对社会文化具有强劲的渗透力。 第二节第二节 广告起源与演进历史概述广告起源与演进历史概述 一原始广告的产生一原始广告的产生 p9 1.广告的原始形式：广告的原始形式：事物陈列广告、叫卖广告、标志性广告等。 2.陈列广告：陈列广告：指在商品交换活动中，直接将商品陈列出来，以吸引人们的注意。是一种实物 广告。 3.叫卖广告：叫卖广告：往往与陈列广告相结合。商品销售者在陈列商品的同时通过叫喊来吸引买者。 4.标志广告：标志广告：是用商品标记或广告主的记号来广而告之的广告形式。 （招牌、幌子等） 招牌：招牌：在古代主要指商店的名称和记号，以标牌的形式置于商店的醒目位置。 幌子：幌子：不同于招牌的是幌子主要用来表示商店经营的商品类别或服务类别。 5.世界最早的广告物：世界最早的广告物：BC1000 年古埃及首都特贝散发的“广告传单”

5、。 6.三明治广告人最早雏形：三明治广告人最早雏形：古埃及有专门的叫喊人在码头上叫喊商船到岸时间。船主甚至 雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心在街上来回走动。 7.最早的非商业广告：最早的非商业广告：古亚述帝国建立起胜利纪念碑，碑文以宣扬战功为主要内容。 8.古希腊、罗马时代，布告牌非常普及。被看作人类早期的广告媒体、人类社会早起的新闻 媒体。 二近代广告二近代广告 p10 1.近代广告时期到来的标志：近代广告时期到来的标志：印刷广告的兴起于普及。 2.1045 年毕昇发明胶泥活字印刷术。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的 技术原理，为信息的批量生产提供了可能。15C 中，德国古登堡古登堡在中国活字印刷和油墨技 术基础上创造了金属活字排版印刷，开辟了人类印刷传播时代和印刷广告的新纪元。印刷印刷 术的意义：术的意义：降低了印刷材料的价格，使大众能够获得它们，而且可以批量生产；廉价的印 刷读物有助于提高识字率，有利于文字广告的传播。 3.西方最早的印刷广告：西方最早的印刷广告：1472 年英国人威廉坎克斯顿在伦敦教会前张贴的招贴式广告 siquis，告知市民

6、如何廉价获取宗教仪式书籍。 4.印刷术的发明带动了近代印刷报纸的产生。17C 始，欧洲逐渐出现了印刷报纸并很快被用 作广告媒介。 5.新闻书：新闻书：早期的报纸因版面大小便于衣袋携带，又被称作“新闻书” 。 6.1610 年英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店。1612 年法国人 J.雷纳德创 立了名为“高格德尔”的广告代理店。 7.17、18C 随着近代报纸的出现，出现了新闻代理。19C 世界经济中心开始由英国向美国转 移，世界广告的中心也发生相应转移。1841 福尔尼B.帕尔默在费城开办了一家广告代理公司。1869 在费城开办的一家艾耶父子广告公司明确按版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至包括市场调查、建议和安排合适的媒介等一系列服务，成为第一家按 当今广告公司运作方式进行运作的广告代理， 从而确立了具有现代意义的广告代理佣金制。 艾耶父子广告公司因此被称为“现代广告公司的先驱现代广告公司的先驱” 。 8.最早的广告管理活动：最早的广告管理活动：18C 初，英国政府开始对报纸广告征税。 9.第一家中文期刊：第一家中文期刊：1815 传教士在马六甲创办出版的察世

7、俗每月统计传 。 10.香港第一份中文报刊遐迩贯珍首次用铅活字排版印刷。 三现代广告三现代广告 p14 1.现代广告萌芽的标志：现代广告萌芽的标志：广告代理和广告代理佣金制的出现。 2.在美国继帕尔默、 艾耶等人先后成立广告代理公司后， 1865 年乔治 P.罗威尔也开始了 “广 告批发代理”的业务活动。1880 年日本第一家广告代理店“空气堂组”在东京开业。 3.大众化报纸大众化报纸 19C30S 后在美国、英国、法国等国家先后出现。 4.便士报：便士报：1833 年 9 月 3 日本杰明戴在纽约创办太阳报 ，因只卖一美分而被称为便士 报。 5南北战争以后报纸的发行量日益扩大，逐渐成为第一广告媒体。 6.美国第美国第一家商业电台：一家商业电台：1920 年美国 KDKA 电台开播。 7.1936 年英国建立起世界上第一座电视台。 8.1731 英国出版的绅士杂志最早用“magazine”一词称呼期刊。 9.1853 年美国纽约每日论坛第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告摄影广告由此出现。 10.户外广告在 17C 后出现并得到发展。 11.1882 英国伦敦安装了世界上第一个灯光

8、广告。 1910 法国巴黎举办的国际汽车展览会上率 先使用了霓虹灯广告。 12.1898 年 E.S.路易斯提出了著名的 AIDA 法则。 1320C 初，广告行业管理组织广告行业管理组织开始出现。1911 年美国诞生了最早的广告法规最早的广告法规普令泰因 克广告法草案 。1938 年国际广告协会成立，总部设在纽约。 14.1957 年我国第一次参加与国外广告界的交流活动。 第三节第三节 广告发展史的研究对象与基本问题广告发展史的研究对象与基本问题 一一 广告发展史的研究对象广告发展史的研究对象 p18 1. 广告史实：广告史实：指广告发展历史中存在的各种广告事件、广告作品等广告表现形式。这是 广告发展史中的外显的遗存形式，也是研究广告发展史的重要依据。 2. 广告媒体：广告媒体：广告媒体是广告的载体形式，广告媒体的变迁是推动广告发展的重要因素， 是广告发展史研究对象的重要内容。 3. 广告组织：广告组织：是广告活动的主体部分。其产生、发展、演变过程也是广告发展史重要的 研究对象。 4. 广告制度：广告制度：涉及的是广告管理问题，包括法律法规和行业自律。 （早在 BC13C 的法国 路

9、易七世就曾经颁布叫喊人法则 ） ，规定了从事叫卖的小贩应遵守的规则，对叫卖 广告的行为进行了规范。中国最早的广告管理中国最早的广告管理发端于 20C20S 的民律法案中，其 中对广告的效力、撤销、悬赏等作了十六条规定。 ） 5. 广告理论：广告理论：广告专业化程度提高的重要标志。20C 初我国的徐宝璜曾在其撰写的新 闻学一书中专章论述广告的性质和作用。 6. 广告教育：广告教育：美国哈佛大学率先开设广告课程。 7. 广告与外部环境的互动广告与外部环境的互动 二二广告发展史的研究方法广告发展史的研究方法 p21 1.传统的逻辑分析法：传统的逻辑分析法：两种，归纳法和演绎法。 2.比较史学方法比较史学方法 3.心理分析法心理分析法 4.计量法计量法 5.口述史方法口述史方法 6.社会史学社会史学 二二 广告发展史的基本问题广告发展史的基本问题 p22 1. 广告发展的历史阶段划分：广告发展的历史阶段划分：以钱币、实物、招牌、叫卖为主的古代广告时期以印刷 广告为主的近代广告时期以电视广告、 广播广告以及网络广告等现代广告形式为主的 现代广告时期。 2. 影响广告发展的社会因素：影响广告发展的社会因素：主要是探讨广告发展与特定历史时期经济、社会、文化、传 播技术进步的互动关系。 （如每个历史时期，社会经济发展水平往往决定着这一时期广 告业的发展水平；文化对广告的发展影响） 3. 广告实践的发展脉络：广告实践的发展脉络：主要回答广告活动和广告产业的发展过程、广告媒体的发展过程、 广告创作、设计的演变过程等。 上编上编 中国广告发展史中国广告发展史 第一章第一章 中国古代广告史中国古代广告史 中国古代广告的发展的特点：中国古代广告的发展的特点：中国古代广告的发展水平由当时社会生产力发展水平决定； 中国古代广告的出现和发展与人们的现实生活需要密切相关；中国古代社会主要有社会 广告、商品广告、文化广告、军事广告四种类型；中国古代社会广告市场发育不成熟，尚 未形成独立的广告行

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