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2010年夜场小支酒执行方案

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    • 1、 2010 年广西一级市场 (南宁、柳州、桂林) 夜场小支酒执行方案市场部 2010年04月10日一、 市场现状分析 1、市场容量及占有率: 市场 南宁 柳州 桂林 市场容量(合计为 302万件) 132 万件 70万件 38.4万件 竞争格局现状 品牌 销量 份额 百威 33万 24% 蓝带 53万 39% 青岛 18万 13% 本品 15万 13% 雪花 13万 10% 品牌 销量 份额 百威 15万 22% 青岛 19万 28% 本品 16万 23% 珠江 5万 7% 雪花 3万 4% 杂牌 12万 16% 品牌 销量 份额 百威 12万 31% 本品 18万 47% 青岛 6万 16% 雪花 1.2万 3% 杂牌 1.2万 3% 一级市场我们仍有较大的“抢”的空间,但本品缺乏低价小支产品抢夺 B、C 类场竞品低端市场份额。 雪花在一级市场全面进攻,2009年柳州市场被低价雪花和杂牌蚕食严重, 2010年可能会威胁到南宁及桂林市场。 2、本品与竞品渠道价格对比分析: (单位:元/件) 夜场分类 产品 到位价 经销商 纯利润 终端进价 终端建议售价 终端利润 竞品 百威小支1201

      2、80 150250/打 180 竞品 蓝带风 80120 120150/打 120 竞品 青岛纯生 70100 80120/打 90 本品 小冰豹 67 3 100150 120150/打 140 高档A/B 类场所 本品 燕京小支精典9度 43 6 8090 120150/打 120 竞品 青岛五星 35 58 3850 6080/打 60 竞品 雪花清爽 35 58 3850 6080/打 60 竞品 杂牌小支 30 5 3840 5080/打 50 本品 漓泉小支7度(无法 针对竞品打击) 43 5 6080 8090/打 100 低档C类 场所 本品空缺 本品小支新产品 空缺 本品市场的重心放在部分 A 类、B 类夜场(终端进价在 60元以上的) , C 类场所缺乏产品进场。3、2009年本品夜场小支酒的现状回顾 (1)铺货率、包场率: (下表数据来源:各办事处 2010年 2月提供) 铺货率 包场率 铺货率 包场率 铺货率 包场率 铺货率 包场率 铺货率 包场率 铺货率 包场率 A类 40% 27% 48% 8% 24% 3% B类 78% 36% 71% 28% 21% 1

      3、0% 1% 38% CD类 87% 52% 84% 21% 35% 7% 61% A类 94% 69% 41% 18% 12% 12% B类 100% 100% CD类 100% 100% A类 23% 9% 31% 15% 27% 10% 90% 42% B类 41% 19% 72% 19% 56% 17% 82% 29% CD类 57% 18% 75% 36% 46% 10% 85% 22% 终端类型 地区 蓝带 杂牌 本品(漓+燕) 青岛 雪花 珠江 柳州 桂林 南宁除桂林外,主要竞品(国产小支)铺货率和包场率在 ABC 类终端接近本 品,部分区域甚至超过本品,对本品形成威胁。包场率下降会直接影响一级城市 在 2010年完成计划销量. (2)销量情况 单位:吨 35% 21% 13% 7% 4% 3% -1% -1% -1% -1% -9% -9% -18% -29% -30% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 桂林 桂林地区 南宁地区 梧州 贵港 百色 玉林 防港东兴 北海合浦 钦州 河池办 宜州 柳州 南宁 柳州地区 -40

      4、% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 2009年 2008年 同比增长率 从销量的绝对数和增长率两个维度来看,在广西二级市场(如桂林地区、 南地、梧州)接近甚至超过了一级市场(南宁、柳州) ,南宁、柳州市场 的小支销量呈下降趋势。4、综上所述,本品夜场小支存在问题: (1) 、在 C 类场缺乏低价小支产品抢夺竞品低端市场份额,且在柳州市场被 低价雪花和杂牌蚕食严重。 (2) 、本品缺乏有“抢夜场”能力的经销商,多为原大众产品的经销商,从 社会关系、资金实力和夜场操作经验上来看,在一线城市显得尤为不足。 5、2010年执行策略及操作办法:为发展和巩固漓泉/燕京在广西一级城市 (南宁、柳州、桂林)夜场小支市场份额,在一级市场应该以特殊的政策和策 略来进行操作。 (1)2010年广西一级市场需要对小支市场操作方法进行调整,成立小支项 目组专项管理,必要的话可重新选择小支经销商,以提升本品对市场控制能力, 主动进攻的同时提高经销商积极性和市场运作能力。 (2)在 B、C 类场开发小支产品。低价进场抢夺竞品低端市场份额(小支雪 花及杂牌小支产品) ;制定抢占计划

      5、,以抢夺小支雪花及杂牌小支的铺货家数 为目标,并以此作为经销商年返利依据。 二、 一级市场操作方案(南宁、柳州、桂林) 1、开发小支新产品,抢占一级市场 C 类场小支雪花及杂牌小支的市场份额。 公司对此产品按零利润原则操作。 (1)新产品价格设计单位:元/件 产品 到位 价 传播 品费 办事处及经销商正 奖励 (年返) 实收到 位价 公司实收 产品利润 经销商 纯利润 终端 进价 终端 利润 终端建议 售价 小支新产品 35 2 小于或等于3元/件 (经销商奖励) 30 0 5 40 70 6080/打 青岛五星 35 58 3850 60 6080/打 雪花清爽 35 58 3850 60 6080/打 杂牌小支 30 5 3840 50 5080/打 (2)新产品操作及费用使用原则 操作要求:开发小支新产品,2010年小支新品销量及利润上暂不考核项 目组。公司对此产品按零利润原则操作,以抢占一级市场 C 类场小支雪 花及杂牌小支的市场份额为目的。项目组对小支雪花及杂牌市场进行排 摸(梅高策划公司预测及监控),根据竞品铺货家数制定 2010年月度抢占 计划(清除点数) ,以及相配套的

      6、人员考核 KPI 指标。 费用分配及使用:小支新品 35到位(含 2元传播物料费用,及 3元/件 年度经销商奖励预留) ,公司实收价 30元/件,零利润。若在实际执行过 程中跟进打击小支雪花及杂牌小支的费用仍有不足,则由项目组提出申 请,另行考虑安排。 经销商返利标准:按项目组制定的抢占计划,以抢夺小支雪花及杂牌小 支铺货家数为经销商年返利依据,市场部再行制定返利标准。 (3) 小支新品管理:小支新品作为战术产品仅在低端C类场所针对性进场。小支 项目组需对新品重点关注,不得全面铺开影响到原有的小支市场。 2、一级市场操作指导 (1) 成立专门操作夜场的小支项目组 A、 从一级市场三个城市(南宁、柳州、桂林)抽调夜场主管人员组成小 支项目组,配合经销商开发夜 场和推广小支产品。 B、 小支项目组的职能包括完成年度小支销量目标、夜场小支经销商开发 管理、特殊夜场签店谈判及维护、节日消费者促销方案制定、阶段性 促销方案制定和执行等。 C、 小支项目组隶属公司主管销售的副总管理。 D、 小支项目组人员编制: 编制 名额 职责 备注 项目组经理 1 负责一级市场夜场小支酒 销售主管 3 按每个一

      7、级市场设1名, 负责该市场的小支酒销售 夜场小支项目组人员的薪资从办事处拨出由 公司统一发放。KPI考核指标两要点:1、完 成小支产品原销量计划;2、按排摸的竞品铺 货家数,清除竞品小支雪花及杂牌小支。 (2) 经销商的选择及管理要求 A、 根据一级市场的经销商综合评估标准对现有小支经销商重新进行评估,如评分低于 70分(不含 70分),则要求该经销商在 3个月内整改达标, 逾期仍未达标的经销商取消其小支经销权,小支项目组在该销售区域重 新物色小支经销商。夜场经销商选择综合评估标准如下: 评估指标 符合条件 权重 评价 供货终端网络家数 及销量 现产品铺市达到夜场总家数的40%;或现产 品铺货达到100家夜场。 现有小支经销商前三个月必须完成新累计计 划销量的 90%(按二级出库量核算) 35% 经销商资金实力 经营三年以上的夜场酒水或饮料的经销商; 或夜场知名啤酒或红酒、洋酒的城市代理商。 100万元流动资金 50% 小支专营团队 专职维护夜场的业务人员不低于3人 15% B、新经销商的开发,原则上应优先从一级市场专营夜场酒水或饮料的经销 商中选择。 C、小支经销商必须单独缴纳保证金

      8、,出现窜货现象,公司将直接从保证金 中扣罚。小支经销商签定合同的 7个工作日内向公司财务部交纳保证金 (按合同量 2元/件交纳) ,公司奖励金从该客户交纳全额保证金之日起 开始计算。 D、 经销商连续 3个月或累计 6个月未完成新计划(按二级出库量核算) , 取消其小支酒的经销权。 (3) 产品结构设计 场所档次 A 类 B 类 C 类 场所特征 多为高档场所: 大型KTV、夜总会、 高级会所、特色酒吧 多为中档场所: 演艺吧、中型 KTV、迪吧、音乐 酒吧 多为中低档场所: 小型KTV、卡拉OK 吧 主力产品 小冰豹 燕京精典纯生 小支7 度/新小支产品 小支消费量/月 500 件以上 200-500 件 200 件以下 消费力(元/打) 150-300 80-150 50-80竞品 国际品牌为主 国产品牌为主 杂牌为主 (4)产品价格设置 单位:元/件 主力产品 产品定位 到位价 终端价 经销商利润 经销商市场投入 小冰豹 高端形象产品 67.1 120 10 43元/件 燕京精典纯生 主力产品 43.1 80 8 29元/件 小支7度 辅助产品 43.1 60 5 12元/件 小

      9、支新品 低价战术产品 35.1 40 5 0 小支漓泉纯生 过渡产品 45.1 80 7 28元/件 小支燕京精品 过渡产品 41.1 60 5 12元/件 1. 5月1日小支燕京精品纯生到位价提至43(与小精典同价) ,引导市场销售小支燕京 精典。 2. 在新签约点不再投放小支漓泉纯生8度及小支燕京精品纯生,计划7月份淘汰。 3. 小支新品作为战术产品仅在低端C类场所针对性进场。 4. 小支产品的终端进店价不低于公司指导价,否则公司将扣减市场投入资源。 5. 经销商市场投入费用用于签店投入或回收奖盖。 3、市场机会与风险分析 (1)机会:公司投入新小支产品抢占低端小支市场,在确保完成原定计划为原 则,用新产品抢占竞品市场份额提高销量及市场占有率,阻止市场进一步 下滑。 (2)风险:投入低价新产品,有可能会在一定程度上吃掉部份本品小支原有销 量。控制措施:A.小支专项组的专项管控,B.人员基本工资与新产品管理 挂钩,C.对经销商的年返奖励以完成年度计划销量为前提条件,把窜货及 低价产品泛滥的可能性降至最低。4、工作排期 项目 责任人 时间安排 方案报批 市场部 4月13日 新小支产品设计 市场部 4月13日(+24天) 传播品设计 市场部 4月15日 成立小支项目小组 人力部 4月20日 新小支产品外包装评审及采购到位 市场部/供应部 5月3日 产品上市 生产部/销售部 5月4日产品组 2010-4-10

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