2010年夜场小支酒执行方案
8页1、 2010 年广西一级市场 (南宁、柳州、桂林) 夜场小支酒执行方案市场部 2010年04月10日一、 市场现状分析 1、市场容量及占有率: 市场 南宁 柳州 桂林 市场容量(合计为 302万件) 132 万件 70万件 38.4万件 竞争格局现状 品牌 销量 份额 百威 33万 24% 蓝带 53万 39% 青岛 18万 13% 本品 15万 13% 雪花 13万 10% 品牌 销量 份额 百威 15万 22% 青岛 19万 28% 本品 16万 23% 珠江 5万 7% 雪花 3万 4% 杂牌 12万 16% 品牌 销量 份额 百威 12万 31% 本品 18万 47% 青岛 6万 16% 雪花 1.2万 3% 杂牌 1.2万 3% 一级市场我们仍有较大的“抢”的空间,但本品缺乏低价小支产品抢夺 B、C 类场竞品低端市场份额。 雪花在一级市场全面进攻,2009年柳州市场被低价雪花和杂牌蚕食严重, 2010年可能会威胁到南宁及桂林市场。 2、本品与竞品渠道价格对比分析: (单位:元/件) 夜场分类 产品 到位价 经销商 纯利润 终端进价 终端建议售价 终端利润 竞品 百威小支1201
2、80 150250/打 180 竞品 蓝带风 80120 120150/打 120 竞品 青岛纯生 70100 80120/打 90 本品 小冰豹 67 3 100150 120150/打 140 高档A/B 类场所 本品 燕京小支精典9度 43 6 8090 120150/打 120 竞品 青岛五星 35 58 3850 6080/打 60 竞品 雪花清爽 35 58 3850 6080/打 60 竞品 杂牌小支 30 5 3840 5080/打 50 本品 漓泉小支7度(无法 针对竞品打击) 43 5 6080 8090/打 100 低档C类 场所 本品空缺 本品小支新产品 空缺 本品市场的重心放在部分 A 类、B 类夜场(终端进价在 60元以上的) , C 类场所缺乏产品进场。3、2009年本品夜场小支酒的现状回顾 (1)铺货率、包场率: (下表数据来源:各办事处 2010年 2月提供) 铺货率 包场率 铺货率 包场率 铺货率 包场率 铺货率 包场率 铺货率 包场率 铺货率 包场率 A类 40% 27% 48% 8% 24% 3% B类 78% 36% 71% 28% 21% 1
3、0% 1% 38% CD类 87% 52% 84% 21% 35% 7% 61% A类 94% 69% 41% 18% 12% 12% B类 100% 100% CD类 100% 100% A类 23% 9% 31% 15% 27% 10% 90% 42% B类 41% 19% 72% 19% 56% 17% 82% 29% CD类 57% 18% 75% 36% 46% 10% 85% 22% 终端类型 地区 蓝带 杂牌 本品(漓+燕) 青岛 雪花 珠江 柳州 桂林 南宁除桂林外,主要竞品(国产小支)铺货率和包场率在 ABC 类终端接近本 品,部分区域甚至超过本品,对本品形成威胁。包场率下降会直接影响一级城市 在 2010年完成计划销量. (2)销量情况 单位:吨 35% 21% 13% 7% 4% 3% -1% -1% -1% -1% -9% -9% -18% -29% -30% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 桂林 桂林地区 南宁地区 梧州 贵港 百色 玉林 防港东兴 北海合浦 钦州 河池办 宜州 柳州 南宁 柳州地区 -40
4、% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 2009年 2008年 同比增长率 从销量的绝对数和增长率两个维度来看,在广西二级市场(如桂林地区、 南地、梧州)接近甚至超过了一级市场(南宁、柳州) ,南宁、柳州市场 的小支销量呈下降趋势。4、综上所述,本品夜场小支存在问题: (1) 、在 C 类场缺乏低价小支产品抢夺竞品低端市场份额,且在柳州市场被 低价雪花和杂牌蚕食严重。 (2) 、本品缺乏有“抢夜场”能力的经销商,多为原大众产品的经销商,从 社会关系、资金实力和夜场操作经验上来看,在一线城市显得尤为不足。 5、2010年执行策略及操作办法:为发展和巩固漓泉/燕京在广西一级城市 (南宁、柳州、桂林)夜场小支市场份额,在一级市场应该以特殊的政策和策 略来进行操作。 (1)2010年广西一级市场需要对小支市场操作方法进行调整,成立小支项 目组专项管理,必要的话可重新选择小支经销商,以提升本品对市场控制能力, 主动进攻的同时提高经销商积极性和市场运作能力。 (2)在 B、C 类场开发小支产品。低价进场抢夺竞品低端市场份额(小支雪 花及杂牌小支产品) ;制定抢占计划
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