何学林-战略决定成败

1、战略决定成败第一讲 赚钱为什么越来越难在中国，许多曾经辉煌一时的企业家经营的企业在目前已是举步维艰，有些企业甚至濒临破产；许多企业虽然经过多年经营，但总也长不大。这些现象成为长期困扰企业家和经济学家的问题，他们从不同的角度试图论证这些问题，并给出了许多解决方案。本课程将从战略层面上，也就是从根本上提出解决这类问题的方法。暴利时代及其终结在改革开放初期，中国企业曾经经历了一个高利润时期，但是与过去相比，当前中国企业获取利润却越来越难。（一）中国企业的暴利时代在改革开放之初，中国企业的暴利时代具有三大特征：1.新旧体制交替形成真空地带改革开放标志着中国社会由计划经济时代进入市场经济社会，在这个过程中旧的体制被打破，新的体制还没有完善，因此形成了一个真空地带，为企业家的操作提供了无限的空间，从而使得企业能够很容易就获得大量超额利润。2.存在一个人才无竞争领域在改革开放初期，一批以待业青年等为主体特征的敢吃螃蟹者投身到经济大潮中去，他们虽然没有超凡的胆魄和远见的卓识，但因为他们没有更好的工作，经商成为迫不得已的选择。而社会精英阶层，如公务人员、专家教授、国营单位职工又不屑与商人为伍，因此这些参

2、与到商业竞争中的人在经济领域几乎没有竞争对手，所以容易获利。3.市场存在巨大的空白那时我国处于短缺经济时代，市场上什么商品都缺，短缺经济造成了巨大的市场需求，只要有产品就不愁卖不出去。例如三株口服液一年的销售额为 80 个亿， “言神”喉宝液、505 神工元气袋、太阳神、巨人脑黄金等这类产品都不怕没有市场。以上三个特征共同构成了暴利时代，在那样的时代，企业家们根本不需要具备超凡胆魄、远见卓识，都能很容易得到超额利润，并在非常短的时间里使企业快速成长。（二）暴利时代的终结但暴利时代不可能永远存在，1993 年的国民经济宏观调控标志着暴利时代的终结。 1.体制真空地带不复存在随着改革开放的深入，新的体制逐渐规范和完善，不再存在体制的真空地带，利用体制的空白谋取超额利润的条件丧失了。2.人才的无竞争领域不复存在当前的商界高手如云，海外归来的博士、教授、硕士、大学生很多都投身商海中，人才竞争非常激烈，不具备超凡的胆魄和远见卓识而想要在商界获得高额利润的可能性越来越低。3.市场上不再有空白点随着市场观念越来越深入人心，市场上再也找不到无人涉足的行业和产品。即使有些领域暂时没人进入，只要推出新产品

3、，马上就会有很多人跟进，因而就算找到暂时的市场空白点，意义也不大。这一系列的变化，使中国企业进入微利时代，利润率被平均化，企业盈利越来越难，这是第一代中国民营企业整体走下坡路的根本原因。 （三）暴利时代与第一代民营企业家的成长在上个世纪八九十年代的暴利时代，很多民营企业家，特别是那些民营企业家当中的耀眼明星，在短短的几年内从一无所有发展成为亿万富翁，创造了经济史上的奇迹。分析其原因，是他们当时采取了扩张发展战略，做了别人不敢做的事。他们通过诸如广告等各种形式的推广宣传活动极大地提高了产品的知名度，从而获取了超额利润。这种扩张的发展战略在暴利时代是正确的，它使企业得到了快速发展。但是，由于第一代民营企业家整体素质比较低，他们不懂得自己当时采取扩张的发展战略，是因为遇到了一个历史性的机遇，无意识的符合时代需要而获得了成功，他们同样不懂得这个特定的历史时期是要过去的，所以他们没有提前采取收缩的发展战略，有的甚至在 1993 年之后还在继续采取扩张的发展战略，继续沿用暴利时代的思维定势。可以说，暴利时代造就了第一代民营企业家们的辉煌，但也使他们被现实的暴利所迷惑，失去了改革和发展的动力，失去了

4、提升自身素质和能力的机会，这注定了他们在暴利时代终结之后的悲剧命运。第一代中国民营企业覆没的原因暴利时代的结束，几乎导致了中国第一代民营企业全军覆没，对此不同的专家学者提出了不同的解释。（一）对中国第一代民营企业覆没的一些流行解释1.广告投放过多造成企业倒闭有一种观点认为是广告投放过多，导致了第一代民营企业的覆没。原因是改革开放之初，广告是企业成功的法宝，但在后期却成为败笔的元凶。这种说法是不对的。广告多不一定失败，宝洁公司的广告已超过国内的标王，脑白金的广告也早已超过前巨人，但它们并没倒下。所以广告投放较多的企业走向失败只是表面现象，不是根本原因。2.民营企业融资困难有一种观点认为贷款难是民营企业失败的根本原因。民营企业缺少资金的时候贷不到款，所以会倒闭。这个观点显然不科学，每个企业都有缺少资金的时候，因为资金是社会资源，它是有限的，任何企业都不可能无限享用，企业应该有自己的筹划，不能寄希望于无限的资金，因此银行贷款难不是企业失败的必然原因。3.管理机制不灵活也有人认为是管理机制不灵活导致了民营企业的覆没。过去有人认为民营企业的管理机制灵活，所以国有企业竞争不过民营企业；而现在民营企

5、业乏力，却反过来认为民营企业管理机制不灵活，这种观点的虚伪性可见一斑。4.多元化陷阱比较深刻的观点是多元化陷阱，例如巨人就是在进入保健品、房地产市场，实施多元化战略后倒下的。但是第一代民营企业为什么会走向多元化，多元化背后的动因是什么，这种观点的提出者并没有给出解释。多元化并不是必然会导致企业的失败，最典型的例子是李嘉诚。李嘉诚是世界华人首富，他没有自己的产品，只是个投资者。他的经营是多元化的，开始经营 “树胶化” ，后来投资房地产，再后来进入互联网，涉足很多产业；而另一个典型案例是世界五百强企业 GE 公司也是多元化经营的。5.领袖情结另外一种比较流行的观点是从企业家个人的性格来分析企业失败的原因。如有人说史玉柱根本不适合经商，他是个性格内向的知识分子，不会建立公共关系。这个观点也是没有说服力的，脑白金现在一年十个亿的收入，当时卖汉卡的时候，史玉柱初出茅庐就取得成功，同样一个人，前面成功了，后面失败了，因此根本无法就此判断这个人的性格是导致失败的原因。（二）中国第一代民营企业覆没的根本原因从根本上来说，第一代民营企业失败的原因是它们犯了战略性的错误，在不该扩张的时候继续扩张，而不懂得

6、在环境改变之后及时收缩。企业的发展战略要随着经济形式、自身实力、宏观环境、行业动态等的变化而变化，在不同的时代应有不同的发展战略。随着中国改革的深入以及暴利时代的结束，在微利时代，扩张的发展战略是不合适的，企业应该采用收缩的发展战略。正确的战略可使倒下的企业重生错误的战略使企业倒闭，而正确的战略可以使倒闭的企业重新站起来。巨人、三株、505、太阳神、沈阳飞龙、爱多这些企业都倒下去了，但只有史玉柱的企业重新站起来了，究其原因，是他及时修正了错误，制定了正确的发展战略。【案例】1997 年史玉柱的企业倒闭后，有关专家介入了史玉柱东山再起的战略策划。首先从 战略上揭示了一代民营企业整体衰落的根本原因，即暴利 时代终结和战略决策失误。当时史玉柱的巨人集团是率中国民营企业之先而衰落，而其他的民营企业 必然会步其后尘。根据企 业存在的 问题提出新的发展战略，是一个历史的必然。时 代变化之后，在微利的市场中再采取扩张手段是一个战略性的 错误，发现这个战略性错误并改正它，就能够东山再起。史玉柱改变了战 略，所以重新站了起来。（一）为什么其他人没有重新站起来三株、505、太阳神、沈阳飞龙、爱多这些企业倒

7、下去却没有再次站起来，这是因为：1.没有找到失败的根源三株口服液的吴炳新提出了 15 大失误，沈阳飞龙姜维提出了总裁的 20 大失误，但是他们都是在细节上找原因，却没有找到根本的原因，因此不可能找到东山再起的正确战略。2.营销环境发生巨大变化在新的营销环境中，广告效果被稀释了一万倍。第一代民营企业中的佼佼者都是广告大户，他们因为大量投放广告获得成功，却在后来因投放得广告过多而倒下，就是因为营销环境发生了巨大变化。 媒体的数量增加十倍十年前媒体的数量很少，企业只要发布广告，观众就能看得到；而今媒体多如牛毛，在数量上比十年前至少增加十倍，这就使人们的眼球被分散，结果广告效果也被分散。 媒体的版面增加了不止十倍现在报纸动辄几十版，甚至上百版。 广告价格上涨了不止十倍使用同样的资金现在能刊登的版面还不到过去的十分之一。 广告数量增加十倍媒体数量增加十倍，版面扩大十倍，价格上涨十倍，而投放广告的人却更多了。因为经商的人越来越多，取得利润越来越难，大家都想到了做广告，结果广告的数量又增加了十倍。十的四次方是一万，也就是说广告的效果被稀释了一万倍。除了这四大因素对广告的影响，广告的诚信度又降低了十倍

8、，更把广告的效果稀释。有人形象的说：现在的企业做广告找死，不做广告等死。做也不是，不做也不是。这种现象恰恰是反映了这个时代的变化特征。【案例】北京某报纸发表了某专家的专访报道，用三分之一的版面，且图文并茂，但专家本人为找这篇报道花了半个小时。后来 专 家做了一个实验 ，他 让一个陌生人找这篇文章，结果陌生人找了很久也没能找到这篇报道。（二）企业家思考的误区暴利时代的终结是根本的原因；广告效果被稀释了一万倍是营销层面上的原因，这两大因素造成了现在的企业家赢利越来越难。在各种细节上找原因和解决办法，效果是不大的。比如请大师来做广告创意设计，好创意的广告比差创意广告效果提高一倍，就说明这个广告很成功，但总体从万分之一提高到万分之二没有根本的差别，即使广告效果提高十倍，从万分之一提高到千分之一，应该还比过去少一千倍，仍然不能解决根本问题。【案例】某企业家请了一位广告策划大师设计广告，花了 100 万元拍广告片，请香港明星做形象代言人用了 300万，把电视 广告拍出来共用了 400 万，在中央 电视台发布广告要 500 万，发布广告之后没什么效果，如果再投放广告还会增加企业的成本，不投放又白白

9、损失了 900 万。广告到底是否应该投放，他感到十分困惑。现在很多企业家进入了误区，他们认为 只有在中央电视台发布广告，加大广告宣传力度就能够解决问题，事 实 表明这种在 细节上的努力不可能解决 问题，只有从 战略上创 新，才有可能突破万分之一的营销环境。第二讲 金钱至上战略金钱至上战略(一)决定企业成败的 21 条战略是根椐当前的时代环境提出来的，它在理论上进行了极大的创新，灵活运用它可以从战略上提高营销效果，企业遵循了这些战略就可以长盛不衰，违背它就会自取灭亡。赢利才是硬道理，对于这点很多人会觉得很可笑，但它是企业家经营企业的根本目的。很多企业家对此缺乏正确的认识，以为经营企业是为了其他更高的目的，从而陷入了思想的误区。（一）企业家对经营目的认识的误区1.认为经营企业是实现事业抱负的途径很多企业家经常说赚钱不是目的，他的目的是为了干一番事业。如果企业家出于形象宣传需要这么说，是可以理解的，如果他真是这样想的，企业的发展一定不会好。事业是一个很广泛的概念，企业中有各种各样的事业，而赚钱是企业最大的事业。如果离开赚钱去从事其他的事业，企业家就是不务正业，企业就会因赚不到钱而倒闭，从而把银行的钱、国家的钱、股民的钱付诸东流。企业家如果心不在焉地经营企业，在经营企业的同时又想着干别的事业，企业肯定做不好。2.挖空心思搞政治经营企业讲政治没什么不对，企业家也要研究政策，做企业不能违反国家的政策法令，但是研究政策是为了更好的发展企业，更多地赢利。企业家的本质是赚钱，如果心不在焉想着从政、参政、议政、就偏离了赢利的目的。如果研究政策不是为了发展企业，而是把企业作为一个舞台来演练政治，以政治为目的，同样经营不好企业。3.想方设法铺摊子这种情况在中国非常多。企业还没有赢利，就想着投资，赢利的速度跟不上投资欲望膨胀的速度。企业家是中国最缺钱的群体，为了铺摊子，他们把赚的钱马上又投进去，不够再借钱投进去，将资金链条崩得很紧。如果是良性循环，情况还稍好些，一旦犯了错误，融资的链条断裂，投资的项目瘫痪，将会造成整个企业倒闭。4.为了发挥自己的专业特长和兴趣爱好持这种观点的以知识分子从商者居多，他们经营企业总想从事自己心爱的事业，想发挥自己的兴趣爱好和专业特长，但是对于经营活动，用赢利的眼光和用兴趣爱好的眼光去判断的时候，结果往往是不一样

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