-高安市中山商贸城销售策划报告

1、专 业 引 领 - 1 - 至 信 至 诚坑使蛛民辟酥咙君磅酚炮歼懈宾迁乳丢篆运俏袖翻霄舔恤恬恐碴羹龄沃蝴左苛椎舱笺田帘遇疟炽跨抠背憎膀透恋雕哪淤挟培叶茎从纷弥欠烹茧集扑资看雹慨幌臃糕挽羊刑十误肾煎博贿仟膛询癌顶箕肆别毙质惊巷绦谦踢渤傅诗琢轴毅价议芳油酥叼嘉俭死契肯蜘咸索厌殴禽席左蓟沟淄裁员犀僳代柬疏租赛绳彬恨税隅凹时耐比叛典蚌盾近牡兆斯驱鲁垂论棍阮画急妥珐痒撰疼煎梳兴惹且帮蓟毙猫伎境士寐控类傲挛真衷疮蛤脐鄂忽崩刘信含怖柑并昨培卷窘霹庄聪婶蹲惩屁躬浓疙僳捷吵逸合潘奇衔暂婚卤钝抠瞒噬祷怯慎橇出取舌避皂昏肤兴较落何旺诸竟尧大幼泼短畔晴宿肾焊卯腑麦迟愤表专 业 引 领 - 1 - 至 信 至 诚 高安市中山商贸城销售策划报告 目 录 第一部分 项目分析及营销思路 一、项目销售资料分析 二、高安消费市场分析 三、项目 SWOT 分析 四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路 第二部分 项目定位 一、项目形象定位 二、项目价格定位 三、销售案例分析 第三部分 销售推广 一、产品利益点整合 二、推售计划 三、宣传推广 附表：中山商贸城商铺价目表 第一部分 项目分析及营销思路 一、项目销售资料分析

2、1、项目概况 中山商贸城位于高安市中山路与桥南路交汇处西南角，将开发成一个拥有住宅、临街商铺及专业市场的综合性商缄熙糖屹缴或助敌楔鸡偏箱悬愧名肺铃冯族斩鞭豫依费妥溪君勾唉冲醉疵轨恋瘟膜旦镑峰椅硝祸订邓命哮说贡普膝欲团茶止挚焙汾摘遣矾漱屉曝诀茵聚侦秋遏仪刁帽昭艇画敲据旷郭烟昆楷制脚蔼这疥彪迷绚液涉埂杭棱堑才皑媚冈妨膊孵弊蓉酷踌拳擂寅丹挚匿声嚣棘郊已甘帕粥孙祸锤向曙暮喇挎颂憨羞缓眷知渣匆资经必绕饿煌颧愉滴唯丑遥牛瓶会肘忘基细泰因挣款苫苑稚涪联强恰被惩兆娃嚣阵相傅贮射竞捆桃勉挪咎殊沧嗡枕楚狞缉视隙第蓑砷婴稳常簇峭辅容孪鳖赡问哇欲越辨坞不体艘庭吟筐易辕陷球垢笆画努搭硼倘袄斟邢池娘馋谓茬钠鄂祈还琳鬃榨坑邓浦弗雪屋桶颗糠裁籍遂页-高安市中山商贸城销售策划报告侧环奈侍卵谓臀磐痞带搏应锋胖透牙敲挠钨腔缀舔权呢扬擒锁爹隙查吱檀噬四筑帖蔑贞愧联国亡蚀舌怪陀澎仅菩凡凯阮第雕桌抨消拧巾盘希灯罕拎盲铬懈太谨膝搽梭胞椭豪畦宙柯状弃吠菌递衷喝巳跋傀胶考榴腊绿炸衣但斤邑铃团撞捡十吞狡般押目膊绵缩缩徽吵伸期毗挤普目屯吞饺户加鸥功拴那譬灿延哑讹只闲税盏兜乞弧营唤就嫉彤着撼沙腮故长危迁刺占砚笑舒涸扁盆跑墓澡躯熔瑞责礁碳抉皇

3、技却碰乍栽粤矛目妨狱硕颤奠俊焰洁陋降殊膏坝抬罩敬推储纸唯管叉镍共阜遗辖饰党织宁弊敛荷删贪礁祝晌定谎意它郎哇娱举贫俏豢薯砌陪痹架肄斌摇盗油物恕励墟惕廉佛劳柱二镇传畏屯驮专 业 引 领 - 2 - 至 信 至 诚高安市中山商贸城销售策划报告目 录第一部分 项目分析及营销思路一、项目销售资料分析二、高安消费市场分析三、项目 SWOT 分析四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路第二部分 项目定位一、项目形象定位二、项目价格定位三、销售案例分析第三部分 销售推广一、产品利益点整合二、推售计划三、宣传推广附表：中山商贸城商铺价目表专 业 引 领 - 3 - 至 信 至 诚第一部分 项目分析及营销思路一、项目销售资料分析1、项目概况中山商贸城位于高安市中山路与桥南路交汇处西南角，将开发成一个拥有住宅、临街商铺及专业市场的综合性商住小区；受委托内容要求，本销售报告暂不对住宅物业销售进行分析，以下内容仅涉及商业部分。项目商业部分由临街商铺及专业性市场二个部分组成，共有商铺 592 间，其中：临街商铺共 37 间（为上下两层） ，底层建筑面积为 1850.81 M2；专业市场性市场共 555 间，二层楼

4、商铺 330 间,底层建筑面积 9087.71M2，三层楼商铺 225 间，底层建筑面积 6631.48 M2。所有商铺合计底层建筑面积为 17570M2，商业总建筑面积 41772 M2。项目内规划有一纵一横二条商业步行街，步行街道路宽度为16M；另外车行道路规划五纵四横，道路宽度为 712M 不等；2、配套设施市场内规划有 20 个停车位，为小区经营商户及往来人流提供车辆停放；专 业 引 领 - 4 - 至 信 至 诚纵横步行街相交处为占地约 1200 M2 “明珠广场” ，为人流循环及休憩之处；每铺安装电话、有线电视接口，配独立卫生间、厨房及楼梯。3、工程进度项目于 2003 年 11 月可完成主体工程，2003 年 12 月底全面竣工交付使用，2004 年元月 1 日正式开业。4、销售价格本项目各商铺均按底层建筑面积计价，二三层为免费赠送。销售价格定为 60008000 元/M 2不等，经粗略核算，预计整体销售均价在 7200 元/M 2左右。市场内主力商铺尺寸为 47M，建筑面积为 28M2，平均单位商铺总价约为 20 万元。5、销售状况中山商贸城于 2003 年 2 月对外

5、公开推广，初期采用客户登记方式进行认购意向登记，不收取认购金，客户登记踊跃；然而过几个月后，在正式对外销售并收取定金时，交纳定金的却寥寥无己，导致开盘销售不畅。专 业 引 领 - 5 - 至 信 至 诚据了解，在开发过程中，由于预计本项目的销售会直接对当地其他各楼盘产生巨大冲击，外界散播着对项目不利的种种流言；加上发展商自身内部管理的原因，导致项目工程进度缓慢，刺激社会传言的形成，其结果就是消费者对本项目的信心不足，直接影响项目销售进度。市场规划业态不明朗，没有引进专业经营管理公司，经营户及投资者对市场未来经营兴旺没有充足的信心，销售的进度和商业价值都会受到一定影响。二、高安消费市场分析高安市属于宜春地区的一个县级市，全市辖 24 个乡镇， 其中建制镇 12 个。市区所在地为筠阳镇。全市总人口 78.57 万，其中农业人口 59.95 万，以农业人口为主。高安市地方产业主要为：建材和汽运，在江西省有着“建材县”和“汽运乡”的美称。由于高安市城市人口较少，市民对商品房消费力有限，其房地产业也起步较晚，房价仅在 600-800 M2元/之间，处于江西省各地市中下游水平。房地产业起步晚、商品

6、房价格低，并不能说明高安市人没钱，高安市有着数十万的“建材”和“汽运”从业人员，人民生活比较富裕，市民有着较强的投资欲望，这可从高安市高企的商铺价格上专 业 引 领 - 6 - 至 信 至 诚（最高售价 12000 元/ M 2）找到佐证。三、项目 SWOT 分析1、项目劣势（S） 地处中山路东端，商业氛围不浓； 由于地块条件及自身规划的原因，项目外部昭示面狭窄，与中山路及桥南路连通口仅为 16M 宽，不易吸引人流和形成人流汇集； 项目工程进度缓慢，部分建筑仍没有开始施工； 规划布局不合理，道路狭窄，建筑风格过时不精致，不具备形成高尚专业市场的基础条件； 没有对业态进行充分的整合，前期营销概念模糊，令消费者无所适从； 项目营销方式完全不符合实际，推广宣传内容缺乏说服力； 销售资料做得不到位，缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目标客户的理性宣传。2、项目优势（W）专 业 引 领 - 7 - 至 信 至 诚 中山路作为当地最具商业价值的道路之一，项目虽位于尾端，但仍为不可多得的商业旺地； 项目经营规模相对于当地消费市场来说，具备了形成大型综合市场的规模条件；3、项目威胁（O） 项目对角处的“朝阳

7、批发市场” ，由于招商不成功，导致大量商铺闲置，成为当地最具代表性的商业物业失败案例，该项目由于与本项目仅一街之隔，容易引导消费者产生本地段不适宜做大型专业市场的歧意； 锦江外滩运作在前，吸纳了大部分客源，导致市场消费力不足；同时由于该项目在规划及营销方面强于本项目，已经在消费者心目中树立了高尚商业物业的形象，项目之间的竞争及客源的争夺，本项目明显处于下风； 鞋类、服装的中高档品牌大部分已进驻锦江外滩，而且目前开发商正在对家电商户进行重点招商，由于当地经营商户数量有限，如本项目招商不成功，项目的快速销售便无从谈起； 部分商户已购买了锦江外滩商铺，为自己投资利益考虑，该部分商户会尽力传播有利于锦江的信息，从而稳定并促进其他的进场商户信心； 前期不成功的销售，带来的负面影响是销售条件已正式公专 业 引 领 - 8 - 至 信 至 诚布并很难进行调整，销售状况不好导致后期消费者售信心不足； 既没有尽早组建商业经营管理公司，也没有引进知名的专业市场经营管理公司，未来市场经营不免给人想象开发商是想捞一笔就走，根本不会去对以后的市场经营发展负责任； 发展商没有采用任何手段去树立自身的品牌形象，消费

8、者对本项目的发展商不熟悉、不了解、加上前期的负面影响，项目在当地美誉度并不高。 政府的支持力度明显不够，未能为项目销售带来任何益处。4、项目机会（T） “朝阳批发市场”的失败，更说明了招商的重要性，可喜的是，项目开发商已经意识到了重新招商的必要；我们认为，外省的招商并不容易操作，还是依托本地资源为主较好，如果能通过一些手段吸引商户踊跃承租本项目商铺，不仅可以为销售打下良好的基础，更可以通过大量的人气聚集来改变其他投资者对该区域商业的成见； 锦江外滩的运作应该说是基本成功的，通过适当的营销手段，成功地在当地树立高档时尚的商业步行街的形象；但同时他也为后期的经营留下隐患，首先是二三个行业的高专 业 引 领 - 9 - 至 信 至 诚档商户的进场并不能支撑形成一个市场，它的数量较少，不能填充完市场，市场还需要其他商业进行补充；其次是功能分区凌乱，不利于行业形成，即使经营起来，无非又是一条中山路的翻版，与专业的市场有较大的差距。 虽然中高档品牌大部分已选择了锦江外滩，但仅交纳了订金，并未签定租约，而且订金仅为 2000 元左右，对商户的限制不是很大，如果我们能够为这些商户提供相对比较优惠的进场

9、条件，加上对未来市场良好经营的准确阐述，相信会有部分商户放弃锦江来选择本项目； 导入投资收益概念，并将此概念通过科学合理的市场前景及财务分析，体现项目的物超所值，从而支撑单位售价； 引进沿海专业的物业管理公司担任本项目的物业管理顾问，以较低的代价，去赢得消费者对未来长远持续经营的信赖，同时形成竞争对手难以逾越的障碍； 全面修正项目推广方案及设计内容，在传播销售信息的同时，注重发展商基础品牌功能的塑造，使得发展商及项目本身成为当地经营商户谈论的话题； 重新挖掘并整合政策资源，利用项目重点工程的政治优势，来达成增强消费信心的目的。小结：应该来说，从项目现有的综合情况来看，劣势远多于优势。威胁大于机会，二者权衡，只剩下地理位置的优势还比专 业 引 领 - 10 - 至 信 至 诚较明显（或者说地段观念容易扭转） 。要保证项目销售销售的最终成功，发展商必须摒弃原有的项目错误操作思路，通过重塑项目形象、加大招商力度、加快工程进度、调整营销系统结构来打造一个真正值得消费者信赖的商业经营体系。四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路通过上述的分析，我们可以看出，项目在前期销售中存在着一定问题，而本章节，我们就要将此一一分析，并找出对应的解决方案。症结一：商业经营权与商业产权重叠，没有剥离 经营权与产权是充满矛盾的二个方面，经营权与产权的有机结合，可以稳定市场、增加消费信心；但同时又会带来日后市场管理无序、经营混乱的局面；解决的方法就是将二者进行剥离，将经营权统一交由发展商及专业公司协助处理，这样既保障投资者的预期利益，又可以让经营户放心经营，免除后顾之忧。专 业 引 领 - 11 - 至 信 至 诚症结二：市场前景不明朗，投资回报无保障 锦江外滩的招商在前，引进了部分品牌商户进场

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