2019吉利博瑞年度线上推广方案-79P
79页1、吉利博瑞 吉利博瑞2019年年度方案 GEELY AUTO 2019GEELY AUTO 2019 博瑞现状分析 品牌竞争力分析 从2014年至2016年,吉利品牌知名度上升迅速 截止2016年7月,品牌知名度已经紧逼合资品牌 品牌 2016年年1-10月博瑞分省关注月博瑞分省关注TGI 中型车线索贡献度分布中型车线索贡献度分布 资料来源:易车数据研究 (TGI:target group index,相对于中型车市场) 中型车市场关注情况 江苏省等B级车大区的线索贡献度较 高而关注TGI较弱 线索收集的边际效益较高 品牌 车型关注度分析 吉利博瑞在2015年的还没有起色 而2016年已经进入中大型轿车关注度排名的前10位 产品 资料来源:易车数据研究 (2015年4-6月) 产品竞争关系分析 2015年,迈锐宝,新蒙迪欧 起亚K5,和英朗 的用户抢占博瑞市场较为凶狠 资料来源:易车数据研究 (2016年7-9月) 除了2015年对博瑞威胁较大的车型 雅阁的用户抢占博瑞市场也较为凶狠 产品 产品形象矩阵 博瑞汽车形象在外观,乘坐空间,功能和内饰占有优势 且被用户广泛认可 而安全,价格,用
2、料和舒适性的优势还未被用户广泛认知 博瑞的自身优势区域 产品 竞品分流分析 英朗在终端销售抢占博瑞市场凶狠 而博瑞对英朗没有构成任何威胁 产品 2016年9月期间博瑞&竞品销售漏斗变化情况 关注度层面,雅阁处于最高,几乎是博瑞关注度转化率的3倍 和博瑞较接近的是迈锐宝与起亚K5,内容建议捆绑雅阁和新蒙迪欧 意向转化层面,建议单一车型页捆绑K5和新蒙迪欧做投放,有效收集线索 Awareness 购车意愿 (单位:人) Interest 兴趣车型 (单位:人) Desire 购买意向 (单位:人) Action 购买行动 (单位:条) 关注车系级 别用户数 访问资讯、 论坛和产 品库的用 户 访问报价或 经销商页面 的用户 留下销售线 索的用户 (含400) 32893270 11.4% 3761795 3.4% 129235 8.7% 11186 420,453 23,519 5.59% 3,306 14.06% 710 21.48% 11,226 2.67% 1,555 13.85% 296 19.04% 420,453 23,139 5.50% 3,772 16.30% 1,023
3、27.12% 420,453 52,625 12.52% 5,225 9.93% 1,343 25.70% 博瑞迈锐宝(含XL)索纳塔9起亚K5新蒙迪欧 420,453 69,858 16.61% 8,793 12.59% 1,826 20.77% 雅阁 420,453 5.38% 22,637 8.61% 1949 23.81% 464 420,453 营销漏斗观察 产品 博瑞2016年4月 - 9月销售漏斗变化情况 2016.9 2016.8 2016.72016.62016.5 2016.4 关注层面从4月至9月有所下降,且下降比例较大,9月关注度转化率是4月的一半 缺少大事件,少量广告投放,且不延续,导致关注度持续下降 Q4有金融政策,因此最下端的订单率较高,是近半年来做高 Awareness 购车意愿 (单位:人) Interest 兴趣车型 (单位:人) Desire 购买意向 (单位:人) Action 购买行动 (单位:条) 关注车系级 别用户数 访问资讯、 论坛和产 品库的用 户 访问报价或 经销商页面 的用户 留下销售线 索的用户 (含400) 月均上牌量 497,
4、300 26,412 5.31% 2175 8.24% 484 22.25% 371,245 23,506 6.33% 2115 9.00% 470 22.22% 420,453 5.38% 22,637 8.61% 1949 23.81% 464 461,780 30,005 6.50% 2291 7.64% 418 18.25% 466,563 33,920 7.27% 2001 5.90% 431 21.54% 539,738 60,200 11.15% 2,724 4.53% 432 15.86% 营销漏斗观察 产品 主流用户特征为25-35岁左右男性,同时35岁以上比例较大 以生产/营运/采购/物流,建筑/房地产等行业从业为主 用户相对是年轻且接地气的人群 职业占比(%) 25-34岁 40.36% 71.27% 28.73%职业占比(%) 销售/客服/技术支持 建筑/房地产 会计/金融/银行/保险 服务业 生产/营运/采购/物流 咨询/法律/教育/科研 人事/行政/高级管理 广告/市场/媒体/艺术 公务员/翻译/其他 计算机/互联网/通信/电子 生物/制药/医疗/护理 资料
5、来源:易车数据研究(2016年Q3数据) 35-49岁 12.47% 25-34岁 29.47% 35-49岁 15.85% 生产/营运/采购/物流 建筑/房地产 服务业 销售/客服/技术支持 公务员/翻译/其他 会计/金融/银行/保险 广告/市场/媒体/艺术 计算机/互联网/通信/电子 人事/行政/高级管理 咨询/法律/教育/科研 生物/制药/医疗/护理 用户人群画像 用户 用户兴趣倾向 博瑞用户对于消费, 人文,旅行服饰时尚等年轻化内容感兴趣 而对汽车的兴趣度较低 用户 关 注 意向 销 售 1.同级别中关注度一般 2.内容层方向,建议对标迈锐宝,新蒙迪欧,起亚K5 3.关注转化率弱于竞品,需持续扩大开口 1.意向客户分布于25-35岁之间,并关注服饰等年轻化内容,而他们对汽车兴 趣度不大,适合利用跨界营销吸引他们的注意 2.据用户关注与满意分析,外观,乘坐空间,功能和内饰优势区域,安全,价 格,用料和舒适性未得到广泛认知,内容传播需要重点强调 3.意向转化受开口层影响,转化效果弱于竞品 1.订单量较少,与竞品相比较为平庸 2.部分区域线索提升潜力较大,需要重视 3.销售层可锁定英
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