房地产策划培训5.项目开盘策略

1、项目开盘策略2014.08,课程开发目标,Objective 课程目标,1、培训对象： 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： 掌握常见的开盘策略和相关的影响因素 能够结合市场环境及项目自身因素做出相应的策略，并结合客户反馈情况做出优化调整。,关于开盘有哪些重要事项？,课程目录,PART1：开盘策略的计划与筹备,PART2：开盘前的客户梳理,PART3：开盘流程及人员安排,PART4：开盘后工作梳理,1.开盘策略的计划与筹备,核心目的：完成项目销售任务,年度销售任务XX亿,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第N次开盘,开盘消化 XX套房源,开盘消化 XX套房源,开盘消化 XX套房源,开盘消化 XX套房源,某月,某月,某月,某月,某年,我们怎么知道这些销售任务需要通过几次开盘？每次去化多少？,1.开盘策略的计划与筹备,推售策略&开盘策略,房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。推向市场的关键动作即为开盘。 策划人员需要考虑的主要是：选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产品 它所要达成的目的就是：让开发商求得生存，并实现利润最大化。,1.开盘策略的

2、计划与筹备,项目推售考虑因素,项目的推售以及开盘都需要多方位的考量，从多种因素和条件入手，影响推售的每一步。 推售策略和开盘策略都不是一成不变了，往往在项目的操作和运作中会因为细节的变化而调整。,1.开盘策略的计划与筹备,销售任务： 开发商对回款速度及销售周期的要求； 产品因素：项目自身产品的优劣势、差异化对比； 其他因素： 根据项目自身的工程进度、取证情况等综合加以考虑；,内部因素,外部因素,市场因素：整体市场格局，周边区域市场环境，竞争格局对项目推售的影响，销售计划的制定首先要考虑到市场环境。 时机把握：房地产市场受到市场形势及区域客户购买习惯影响较大，把控客户积累及意向情况适时推盘。,1.开盘策略的计划与筹备,销售任务,1,在制定推盘策略时，首先要摸清开发商对于资金的回款要求，对于现金流的需求程度，在满足开发商的需求的同时，尽量使得利润值最大化。,房地产开发资金密集型企业,资金链，现金流是其生存发展之根本,保证生存，才能追求利润最大化,1.开盘策略的计划与筹备,产品因素,2,住宅、商住、商业等属性的差异；,产品属性的不同,楼座所处的社区位置、环境等，如是否临近主景观区、马路、垃圾

3、处理区以及诸如高压线等干扰物等，对楼座价值产生一定的影响；,享有资源的不同,楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响，不同的建筑形式，居住舒适度存在一定差异，如塔楼和板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同；,建筑形式的不同,户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。,产品类型的不同,1.开盘策略的计划与筹备,其他因素,3,内部影响因素中，项目的工程进度，取证速度，以及政府关系等因素都会影响项目的开盘推售工作； 时刻督促开发商确保工程进度，保证取证时间，是确保项目按照计划顺利开展的重要环节。,在项目上一定要随时跟进项目工程进度情况，了解项目取证进展情况，最怕的事情就是领导和下属都知道预售证要延期取得，只有你自己还在沾沾自喜的按照既定计划执行推进。,1.开盘策略的计划与筹备,市场因素,4,项目能否顺利完成销售任务，形成大卖，取决于市场，政策环境，区域竞争环境，竞品竞争格局都是影响我们推售的重要参考因素，避其锋芒，错峰入市，都是在熟识市场因素的情况下，经常运用的操作手法。,市场低迷，可易货再战政策对房价的调控使得客户观望，住宅销售难度加大，可转换思路，推出别类产品，以新形象面市，重新打开

4、市场。 政策变化，调整推售顺序如70/90政策的放松，使得未来市场大户型的放量将有可能增加，因此可根据项目自身情况，可先期推出部分大户型产品，回收部分资金的同时，也可降低后期的销售难度。,宏观市场变化,了解竞品的推盘策略，根据竞争对手同期的推售产品情况，制定差别化竞争策略。,区域竞争因素,开盘策略,策略目的,适用项目,通常开盘前要经过导入期、加热期、升温期等酝酿。入市决定项目最终成败的70%，所以选择一个合适的时机进行项目“引爆”非常重要；在对市场进行深入的分析后，需要根据开盘时机，结合项目自身情况，选择开盘策略,1.开盘策略的计划与筹备,5,时机把握,1.开盘策略的计划与筹备,案例一：远洋沁山水,时代背景：2008年楼市告急，成交量腰斩，开发商面对巨大回款压力 策略解析： 5个月内分三期开盘，共推售14栋楼，推售面积达23万平米，实现销售额29个亿 开盘均价：首次开盘均价11000元/平米，低于周边近2000元/平米，至第三期推盘时均价仅上涨至13500元/平米,推盘策略：连续高频率快速推盘，快速回款，回避风险。 点评：着重考虑开发商回款需求,一期，1-5#楼,二期，6-9#楼,三期

5、，10-14#楼,1.开盘策略的计划与筹备,案例二：首城国际,A区,D区,B区,C区,140180产品,90产品,90产品,50以下产品,中央公园,配套商业,酒店公寓,一期：引起热销，快速回款 推售理由：市场低迷保存更多可售面积，楼座资源较差可低价开盘，产品有一定稀缺性低总价引起热销,二期：价格拉升，宜居产品登场 推售理由：市场开始回暖，主力产品顺次登场，该区偏离成熟商业区，景观资源相对较差，适于价格梯度拉升,三期：产品力进一步提升，赢取更大利润 推售理由：市场快速上升，景观资源较好，价格拉升较快，实现利润最大化,四期：优质产品，利润最大化 推售理由：资源最优，户型优秀，价格至高点,推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化,点评：着重考虑项目产品特色,1.开盘策略的计划与筹备,案例三：龙湖花盛香醍,项目位置：通州京沈高速通马路出口北怡乐中街 降价策略：2008年9月，该项目在售产品全面降价，推出8000元/ 特价房，下降幅度达6000元/平米，且对于前期高价购买客户未采取任何补偿措施 降价产生的后续影响： 集团总部被围；花盛香醍、滟澜山关门谢客、香醍漫步售楼处被砸；龙湖在人大的大

6、学招聘会也遭遇示威。,教训：简单降价，未调整推盘策略，引起社会强烈反响，同时导致老客户信任危机。,点评：市场低迷情况下，应深入调研市场形式；应对策略应更加谨慎,课堂讨论：分享你所在项目的开盘策略，并加以分析,抢答赢取课程积分。,策略是否真实有效？ 客户的反应是验证的真谛,A项目回款压力紧迫，下半年入市，区域市场较为成熟，为了迎合市场中投资性需求，推出小户型低总价产品。 自销售中心开放1个月后，到访登记客户共3200组，由于时间紧迫，项目负责人并没有挨个了解每一组客户的具体情况，客户的意向情况由职业顾问综合上报统计，随即认筹当天结果如下，与预期效果有明显差别。,案例,在回访被标记为强意向的客户时获知，有的客户表示自己想要的户型被别人买走了，有的客户表示单价高不能接受，有的客户表示产品不是自己想要的。,2.开盘前的客户梳理,客户为什么买：通过了解客户背景来判断客户的购买动机 客户买不买得起：通过了解客户的资信来判断客户购买能力 客户挑不挑产品：通过了解客户的意向房源来判断客户购买意向 通过装户了解热销户型和滞销户型的分布，在开盘前及时调整价格、折扣等策略，对热销户型进行挤压，用性价比引导滞

7、销户型的去化，确保最大的认筹率和解筹率，避免客户流失。,装户的意义,标准：要树立统一的判断客户的标准 连贯：收钱、装户、开盘动作要节奏紧凑 持续：收钱后要注意对客户的“保温”工作，防止流失 质量：收钱不仅要关注客户数量，更要关注客户质量 精准：客户梳理工作是一个持续不断的过程，通过不断沟通确保准确 谨慎：在市场政策严厉实施下，不要过于乐观，对市场要有充分判断 在当前的市场环境下， 没有一招制胜的方法，也很难每次判断准确，只能要求营销团队花更多的时间和精力，更加细致的梳理，来保证开盘的顺利。,2.开盘前的客户梳理,装户的原则,2.开盘前的客户梳理,对装户工作不重视 对客户意向梳理不细致 没有统一判断客户的标准 团队缺乏装户的经验和技巧 对当前形势过于乐观,装户中存在的问题,2.开盘前的客户梳理,大家来找茬,案例一： B项目开盘前，进行客户盘点，仅针对客户意向等级进行筛选和盘查，将意向户型重复的客户进行引导梳理，项目装户189组，一期推货200套房源，开盘目标去化80%；开盘当天由于部分客户资金问题，银行贷款标准不合格，最终成交95套，成交率47%。 原因分析： 对当前形式过于乐观，并且客

8、户梳理不细致，忽略了市场变化，忽略了银行借贷标准，导致部分客户不满足贷款条件，造成客户流失。,2.开盘前的客户梳理,大家来找茬,案例二： C项目推出公寓产品312套，7月30日开始登记，A、B、C类意向客户共计380组，由于预售证签发延期，计划9月中的开盘时间顺延，项目并没有做出策略调整，维持原有蓄客策略；10月顺利取得预售证，中旬开盘成交112套，成交率35%。 原因分析： -从登记到开盘缺乏认筹环节，没有收钱的环节，客户意向判定的精确度无法得到保证 -开盘延期没有做出相应的策略调整，本来不多的意向客户，还没有得到足够的重视，项目对意向客户的安抚力度和补偿措施不到位；,2.开盘前的客户梳理,方式：办理认筹（有预售证）、会员升级（无预售证） 手段：直接按定金收取认筹金（有预售证）、 提交存款证明（无预售证） 目的：进一步筛选诚意客户的数量，了解客户对价格和房源的需求，对难销户 型制定专门说辞进行引导，为开盘做好准备 装户要点： -置业顾问按照确认后的标准统一培训，对客户意向进行梳理。 -销售主管对意向客户进行落位，根据意向客户的落位找出难点房源，准备 专门说辞引导客户。 -项目销售负责

9、人审核引导说辞和检查客户认定标准，防止数据有误。 -住宅由于认筹量大无法逐个装户，销售负责人可以采取抽样法提取样本客户 来验证价格和户型，进行多轮检查。 -大客户或整层客户项目负责人及甲方面谈，负责引导和落位。,装户方法,2.开盘前的客户梳理,装户方法,【开盘价格验证意向客户装户】,信息量齐全情况下的客户梳理 指导定价、验证价格判断 调整客户分布 确保开盘的顺畅,课堂讨论：分享你所在项目客户装户中都遇到了什么？,抢答赢取课程积分。,万事俱备只欠东风开盘,3.开盘流程及人员安排,开盘的目的,营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销；,加深老业主及其亲友对项目的美好印象，通过口碑传播楼盘形象,形成扩散效应，加大市场影响力,继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑,3.开盘流程及人员安排,开盘的前提条件,销售法律手续完备 工程形象良好 现场包装到位 宣传资料齐备 销售资料齐备,3.开盘流程及人员安排,事项： 确定开盘形式（包括时间） 明确通知方式、时间和口径 确定选房地点 制定开盘流程、做好物料及人员的具体安排 确定协助开盘的人员名单，并通知落实（同时落实人员的宿食问题） 现场包装和物料 代理商

10、和发展商的分工细化 清楚开发商销控单位情况 确定选房礼品,开盘的主要形式： 抽签VS排队 抽签：蓄客量多/客户意向度把握不明确/较公平公正； 认筹定顺序VS开盘定顺序 筹定顺序：提前对客户意向度进行把握； 注意事项： 注意通知时间的把控，避免制造排队现象，避免形成客户间不公平的心理； 对提前销控做好“托”的工作。,开盘前相关筹备事项,3.开盘流程及人员安排,人流控制问题：未做好客户拦截工作，客户未签到就进入；选房现场把控不严，客户和其他人员可以随意进出； 时间控制问题：从签到到选房时间的把控（一般会延迟一个钟头），避免时间太长导致客户等候过久，引起不满。财务、签约的塞车问题； 物料筹备问题：对开盘当天的到场客户数量估计错误。椅子数量不够，自助餐的数量也不够； 现场调度问题：选房等候区的调度缺少专人把控，选房当天的等候区调度交给主持人；危机处理未及时； 客户到场数量：整个选房流程太长，场地空旷，加上到场客户不多，导致选房现场比较冷清，不能形成热销的氛围；如遇解筹客户过少，尽量集中客户在选房区，进行旺场（同时call客）； 提前通知客户事项不明确：包括准备身份证、需本人到场，不能到场需填写

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