房地产策划培训7.项目定价策略
102页1、项目定价策略2014.08,课程开发目标,Objective 课程目标,1、培训对象: 策划经理、策划主管 2、课程目标: 掌握整体均价制定的思路; 掌握常见的定价方法类型及适用情况; 掌握市场比较定价法步骤及基本技巧,能够独立完成均价及入市价格建议; 掌握价单制作步骤,能够独立完成底价表、折扣方案、面价表的制作。,开发思路,课程目录,一:均价及入市价格制定,二:价单制作,场景一: 某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地,现向我公司发起顾问服务邀标,除项目定位、物业发展建议等内容外,邀标文件中明确指出需提供整体均价和入市价格建议,你作为本次竞标报告的主要撰写人,需完成价格部分的撰写。,均价及入市价格制定,结合日常工作经验,请阐述你提供整体均价和入市价格建议的思路。,Thinking 整体思路,均价及入市价格制定整体思路,其中“3.选择定价方法”、“5.确定价格策略,提供入市价格建议”是关键步骤,课程大纲,均价及入市价格制定常见均价制定方法,常见的均价制定方法有哪些?,基本思路: 成本导向定价是以成本为中心,在定价时,首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本,然后加上一定的利润。
2、,成本导向定价法,均价及入市价格制定常见均价制定方法,适用情况: 本项目成本远高于参考项目成本时,如北京等一线城市“面粉贵过面包”的情况; 无市场参考对象,无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。,企业,顾客,均价及入市价格制定常见均价制定方法,需求导向定价法,基本思路: 需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据,以需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而非依据卖方的成本定价。,适用情况: 由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难,此定价方法一般不单独使用,多在价格修正阶段使用。,基本思路: 市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格,与标的楼盘相比较,在辅之以交通,配套,人流,教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。,均价及入市价格制定常见均价制定方法,市场比较定价法,适用情况: 适用范围广,具有较强的说服力,是目前使用最多的定价方法。,基本思路: 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础,根据竞争双方的力量等情况,制定较竞争者价格为低、高或相同的价格,以达到增加利润,扩大销售量或提高市
3、场占有率等目标的定价方法。,均价及入市价格制定常见均价制定方法,竞争导向定价法,适用情况: 由于说服力不足,竞争导向定价法一般不单独使用,也多是在价格修正阶段使用。,课程大纲,均价及入市价格制定市场比较定价法,如何利用市场比较定价法来定价?,均价及入市价格制定市场比较定价法,市场比较法定价步骤,市场比较项目选择,项目总体均价制定,均价及入市价格制定市场比较定价法,选取比较项目,关键点:,项目权重评定原则:与项目情况越接近、越相似,权重值越高,项目总体均价制定,比较因素:,确定比较因素及权重,均价及入市价格制定市场比较定价法,【案例分享】,均价及入市价格制定市场比较定价法,A项目竞品权重值打分,综合对比区位、项目情况、成熟度、入住时间、去化速度的相似度,进行各竞品项目各项权重的打分; 将各方面的权重值取平均,得出该项目对本案参考的权重值。,均价及入市价格制定市场比较定价法,根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价,经测算,A项目市场指导基准均价约18100元/ 备注:如竞品有毛坯有精装,需统一将精装价格减去进行测算,均价及入市价格制定市场比较定价法,溢价,项目总体均价制定,1.产品附加值溢
4、价,2.营销力溢价,3.市场周期溢价,均价及入市价格制定市场比较定价法,计算溢价,产品附加值溢价是指在市场指导基准均价的基础上,对项目额外的产品优势进行加价。 产品附加值溢价主要因素:赠送、精装、特殊的智能系统、特殊配套(如读名校名额等); 溢价制定方法:需结合市场调研进行判断; 若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以负溢价;,1.产品附加值溢价,均价及入市价格制定市场比较定价法,【案例分享】,均价及入市价格制定市场比较定价法,A项目因为有面积赠送,赠送率在23%-30%之间,均值28%左右,需对产品附加值进行溢价调整。,均价及入市价格制定市场比较定价法,赠送附加值溢价调研:,通过调研发现: 90平米左右产品,赠送面积在10%以下的户型,赠送空间多为零碎空间,溢价率普遍偏低,约5%以内; 赠送面积在20%以上,能够形成独立功能空间,溢价率出现明显提升,约10-15% 因为A项目赠送平均面积28%,建议溢价率为15%,均价及入市价格制定市场比较定价法,营销力溢价为非常规溢价,通常表现为: 开发商营销力溢价:知名开发商的品牌及资源溢价; 代理团队营销力溢价:思源团队执行能力、区域客户资源明
5、显优于竞品项目的销售团队;,2.营销力溢价,均价及入市价格制定市场比较定价法,关键点:,项目总体均价制定,市场周期性溢价,根据项目入市时间,结合整体经济环境与房地产市场近年的涨幅进行综合评判。 根据今年整体经济环境及房地产走势进行判断; 根据细分物业类型市场及竞争市场价格走势进行判断。,3.市场周期溢价,均价及入市价格制定市场比较定价法,关键点:,【案例分享】,均价及入市价格制定市场比较定价法,A项目均价计算:,A项目市场指导基准均价约18100元/, 赠送平均面积28%,赠送面积溢价率为15%; 预计今年年底入市,根据当前市场情况,预计年底市场价格与当前整体持平,无市场溢价; 竞品多为品牌开发商,营销能力较强,本项目不存在明显营销附加值,无营销溢价; 因此,A项目均价为:20800元/,均价及入市价格制定市场比较定价法,均价及入市价格制定市场比较定价法,练习1: 根据提供的案例条件,分组进行案例中本案项目的均价推导。,均价及入市价格制定入市价格建议,确定价格策略,提供入市价格建议,常见价格策略:,【案例分享】,均价及入市价格制定入市价格建议,入市价格建议:,3个月,12亿保底销售目标
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