某公司年度品牌传播策略课件

1、议题,TCL国际电工的现状和挑战 2003年行销传播策略 2003年度TCL国际电工品牌传播活动建议 低压电器传播方案 开关插座传播方案,TCL国际电工的市场目标,提高TCL国际电工品牌的市场价值，使TCL国际电工民用电气产品市场市场，尤其是低压电器市场的份额迅速上升 通过品牌和产品的传播，希望在三年内使TCL国际电工营业额达到25亿，在低压电器市场进入前三名,品牌面临的问题与挑战,品牌现状与挑战,品牌形象 如何提升TCL国际电工的 专业感和高品质感？,产品 如何从一个单一的 电工品牌变成专业 的电器品牌？,商誉 如何借助行业公关， 在专业人士的心目中 建立并认同TCL的品牌价值？,顾客 如何在巩固原有 电工产品顾客的基础上吸引 新的专业的电压电器产品？,视觉 如何扩展TCL国际电工品牌 视觉内涵，使之涵盖低压电器 提升TCL品牌的冲击力？,通路 如何使TCL国际电工的核心 价值在渠道上上被 良好地表现出来？,由一个 电工产品的 领导品牌扩展成一个 专业、安全、高品质的 电气产品品牌,行销传播策略,整合的好处,有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象 使TCL国际电工的形象整合划

2、一 有利于新市场和新业务的宣传 节省宣传费用,我们在哪里,我们在哪里-品牌印记,我们在哪里-品牌联想,思考“TCL国际电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢 (我们可以试着用一串字眼来一个描述吧),值得信赖的 有实力的 高品质的 专业的 安全的 有生活情趣的 提到开关插座，很多人就会想到TCL国际电工,我们在哪里-SWOT分析,W（劣势） 机构人员庞大，市场反应能力慢 在低压电器市场品牌知名度低 宣传突出产品，对品牌资产未能 形成有效积累 渠道资源丰富，但终端形象弱 低压电器的渠道力弱，产品线弱,S（优势） 电工行业领先者，资历深厚 领先的技术和创新力 优质的产品成为行业坐标 销售和服务体系完善 员工经验丰富，成为行业竟 相争取的对象,O（机会） 新市场出现极好的市场空间 良好口碑和广泛品牌知名度和美 育度 已经获得众多潜在专业人士认知 TCL新产品的推出，新业务开拓,T（威胁） 优势产品面临竞争对手的打压和冲击 新业务市场的进入引起对手的高度警觉 渠道资源整合的效率不高 新业务立足未稳面临竞争对手挤压 新产品遭遇竞争对手模仿跟进,我们在哪里-现有的优势,品质优秀 技术领先 符合精英人

3、群需求 的中高档产品,延伸优势,核心优势,10年历史,我们在哪里-价值圈,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,精密制造,我们在哪里-品牌定位,我们在哪里-与竞争对手的认知差异,梅兰日兰： 高断低压电器市场的领导者,奇胜： 品质可靠，质量优良的澳洲国际名牌,西蒙： 世界级的电信布线系统生产商,正泰： 中低端低压电器市场领导者,我们在哪里-品牌势力范围,高品质民用电气的技术先锋,我们在哪里-品牌核心,竞争对手 低压电器市场挤压 梅兰日兰高在低压电器高端用户，技术领先 正泰得力西的中低端用户，市场根基深厚 电工产品市场的渗透 西蒙对TCL的进攻 松下松本局部市场优势 奇胜在团购市场优势,目标消费群 25-45岁 专业人士，有主见，是人群中的意见领袖 注重生活质量，讲究品质更讲求专业 承受的压力大，生活节奏快，对信息需求量大 对产品及服务的性价比有明确的界定,安全源于精密,产品力 精密品质从原材料，生产、工艺检测领先同行 精密服务完善的经营与服务网络，渗透到每一个主要市场 博大精深已经拥有的10年行业经验以及十年积累的优质消费群 专业精深资历深厚行业市场营

4、销人员及总部支持,我们在哪里-品牌结构演绎,产品精 生产、制造检测、流程,人员精 精兵强将，知识经验丰富,品牌定位,核心价值,安全源于精密,技术精 对先进技术不断创新、不断应用,服务精 服务网络和特色服务,精益求精，竭尽所能,消费承诺,我们要到哪里去,传播所要达到的目标,树立TCL国际电工专业、安全、高品质的电气产品品牌形象 以“安全源于精密”作为TCL国际电工的传播核心，在低压电器市场建立广泛的知名度，引发专业人士尝试使用 帮助提升TCL国际电工品牌在电气市场的总体竞争力，与其他竞争对手拉开差距,迅速提升TCL国际电工品牌形象，为销售旺季奠定良好的市场基础！,构建品牌形象的铁三角,品,企业形象,服务形象,产品形象,只有通过对TCL品牌三角的传播，才能使“安全源于精密”品牌理念深入人心，才能为市场输送品牌能量,传播受众,TCL国际电工产品的购买者与实际使用者 TCL国际电工产品的经销商、合作商 TCL国际电工产品潜在购买者 专业人士与行业专家,品牌的传播体系,TCL国际电工企业精神,敬业,团队,创新,TCL国际电工品牌理念,追求卓越的企业,追求精品的品牌,品牌理念层级（产品品牌） 企业

5、精神层级（企业品牌）,精益求精的 TCL国际电工,安全源于精密,传播的核心,品 牌,产 品,服 务,企 业,现在形象： 1/开关插座领导者 2/电工行业著名品牌 3/豪迈进入新的市场,正面形象,再加分,？,形象卖点,新业务产业相关多元化,新形象组织调整/战略转移/重心下移动,新观念,战略调整年,宗旨：为顾客创造价值； 为员工创造机会 为社会创造效益,企业精神：敬业/团队/创新,国 际 大 师,安全工程师,生产线员工,服务人员,市场人员,为品牌加分,塑造品牌文化,李嘉欣,精益求精,TCL有什么可以传播的,必须让传播受众关注 一定是对受众产生了直接或间接的影响 必须带来正面效应，使受众对TCL国际电工形成认同感 认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业观念/精神的认同 符合以上几个条件，就是TCL国际电工企业形象时的传播内容,我们传播的内容,去年以来，TCL国际电工的战略调整、相关多元化与新品推出引起了行业内的高度关注，这是受众特别关注的热点：,业务多元化,战略调整,新品推出,战略调整年,三为的经营理念,六字企业精神理念,相关多元化和新品推出是我们传播的重点,还有由此引起的变化,建

6、立专业信任，并围绕这个焦点进行传播炒作，势必将引起目标消费者的关注，并消除疑虑，产生信任。,面临专业化 的信任,是否能 获得成功,能否保持 持续领先,结果,业务多元化,战略调整,新品推出,传播切入点：从“精”开始,精,个人,品牌,企业,TCL国际电工的品牌基因,分解传播重点,精益求精一直是TCL国际电工的保持领先的一大法宝，从员工身上展现无遗，在“精”基础上的“专”是TCL能获得用户信任，并使员工充满信心的根本。 “精”是“专”的提升，“专”是“精”的延伸。传播“精”的思想可以使目标受众获得信任,战略调整年,为员工创造机会,精,为社会创造效益,敬业,团队,创新,为顾客创造价值,打造TCL 的“精”文化,产品,消费者,精益 求精,价格交换,物质,价值交换,精神,打造“精益求精”的文化营销的大平台，在TCL国际电工进行公关为主、由内及外的“精益求精”传播，也即是整合公关传播,精益求精与传播对象的关联,精益 求精,经销商,员工,顾客,与相关组织（设计院、装饰公司、配件厂等）结成战略合作伙伴 资源共享，精诚合作,社会营销观 倡导安全生产，注意安全保护 与“安全”有关的社会公益活动,专业 人士,

7、社会,合作 联盟,具有行业高度的公关活动 建立专业交流组织 资助专业出版，建立专业标准,一切为顾客 合作伙伴与利益共同体 提升服务质量,精品，更高的附加值，更安全放心 精致周到服务,加强管理，追求卓越 培训、学习 精益求精的企业文化,与品牌核心的关系,精益 求精,专业,安全,精密,TCL国际电工不断学习先进的专业技术 不断通过创新科技，使专业技术获得应用,TCL国际电工以精益求精的态度、利用自己的专业知识，严格控制，为专业市场提供优质产品,TCL国际电工的安全观，是立足于高起点，满足人们对更高安全的需求 要想达到更高安全的目的，必须付出精益求精的努力,广告说辞,我为什么会相信 TCL中国民用建筑电工产品的领导者，行业标杆， 有实力、有能力做出这样的承诺。,与我有什么关系 对安全的追求是电工 产品的基本 随着人们安全意识的 加强人们尽可能多了 产品知识 成为人们生活的一部 分,我为什么会喜欢 消费者：更好的产品、服务和承诺，让他们更放心 专业人士：好的产品可以让他们使用更放心，减少不必要的麻烦；,传播规划,品牌定位,整合传播组合,品质承诺,品牌表现,公关互动,品牌认同,不断创新、日益完善

8、,高品质民用电气的技术先锋,“TCL安居工程” 传播运动,理性：精益求精的管理保证产品质量 感性：TCL竭尽所能保护用户的安全,具有社会责任感，专业化、整合划一的宣传，在各个层面传递出“精”的概念，强化“安全”利益。,公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播,TCL国际电工如此为消费者安全着想，当然选择他！,广告如何表现,整体风格 专业化：表现TCL国际电工的专业素养，以及深厚造诣 权威性：TCL代表的是行业的权威，它的言行是众品牌模仿的对象 科技感：科技创新一直是TCL的制胜法宝， 平面表现 结合TCL国际电工的系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原创性 文案表现 语言凝炼，追求高度概括的风格及权威、严谨、不容质疑的语调 分别从各个角度，自上而下地传播TCL国际电工，增加传播的可信度，,形象是什么,赋予品牌专业化的形象 专业化品牌形象：国际安全大师 专业化产品形象：TCL安全电气工程师 专业化服务形象：TCL安全服务商,TCL安全电气工程师,特邀国际安全大师,TCL安全服务商,如何表达“精益求精”的企业精神,1-十年返修找不到一个顾客 关于TCL国际电工的“老友记”活动（精益求

9、精的质量监控） 2-每一个产品的背后有300个人 关于TCL国际电工的全员服务意识（精益求精的服务意识） 3-每一步都是引起行业追逐的脚步 关于TCL国际电工新品开发的意识（精益求精的技术创新态度） 4-非典肆虐的背后，不只是望天长叹 关于TCL国际电工资助经销商的故事（急中有助的合作态度） 5-只有行业进步，我们才会舒服 关于TCL国际电工赞助专业活动的记事（专业领域精益求精）,我们怎么样到那里,我们的推广策略,点：一个或几个针对自身优势的、具有行业高度的公关活动，能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻，制造持续的关注 线：围绕“公关点”（即该公关活动），组织一系列相关软文文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体 面：在专业媒体或相关媒体广告投放，树立品牌/产品形象，为新闻炒作建造坚实的平台；并为下一步推广,我们到哪里去-传播阶段,核心价值 安全源于精密,TCL国际电工品牌,品牌价值的 深度革新影响,以整合行销传播为主导宣传， 提高认同度和品质信赖感,产品,区隔,传播,传播“安全源于精密的品牌形象”， 推出新产品“S8.0银韵”、 新业务“低压电器”的推广作为辅助表现形式,2003/12,2003/10,2003/6,目标消费群,2004/2,TCL国际电工,推广进程与策略,热销期,发展期,启动期,TCL安全大师基金,TCL安居工程 安全C计划 “TCL安全联盟” 目的：建立利益阵线 主题:合纵连横,攻守同盟 公关活动:大师营销 软文炒做: 专业广告:,TCL安居工程 安全L计划 十年安全路,万家灯火情 目的:大促销,大回报 电工安全之家 增值服务计划 家庭保险计划 征文活动 “安全大师基金”赞助花絮 征文发表及炒作 行业协会资助,按钮 （公关）,造势 （软文）,TCL安居工程 安全T计划 十城市安全挑战赛 目的：制造行业热点 -主题“安全第一挑战有礼” 公关活动 软文炒作 产品促销,持续期,TCL安居工程 百城万店送安全 目的：一石三鸟” “联合促销” 行业公关 政府公关 软文造市,6月初7月中,7月下9月下,9月底

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