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2020巨量引擎-教育营销提效指导手册-2020.9-60页

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  • 卖家[上传人]:策***
  • 文档编号:149756796
  • 上传时间:2020-10-29
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    • 1、巨量引擎|教育营销提效指导手册 2020.9 目 录 01. 02. 03. DMP定向 | 基础定向 | 徕卡定向 | 智能放量 转化链路优化 橙子建站 | 青鸟线索通 | 飞鱼CRM 巨量鲁班 | 抖音小店 | 转化跟踪 | 小程序 创意灵感生产 巨量创意研究所 | 抖音热榜 | 精选案例 | 灵犀学院 跟我拍 | 微电影 | 橙子建站 | 标题推荐 | 即合平台 | 巨量星图 账户操作指导 出价优化 | 定向优化 | 解决方案 | 自动投放 投放产品助力 投放管家 | 数据优化产品 | 自动出价 一键系列产品 | 潜力计划 人群洞悉定向 04. 05. 01 人群洞悉定向 DMP定向 | 基础定向 | 徕卡定向 | 智能放量 01 如何分析适配用户? 教育行业人群洞悉 成人教育人群画像幼儿、中小学教育人群画像 以30-50岁学生家长为主,其中30-40岁 年轻家长占比最高 30-50岁中年白领作为主流消费群体,普遍存在职场升 值加薪、转行等需求,对于职业教育的重视更高,18- 30岁年轻消费群体值得深耕(用户生命周期)更长 女性群体占比接近80%,母亲对子女教育 培训的重视度和转

      2、化意愿相对更高 地域分布上,新一线以及二三四线城市的 用户渗透相对较好,一线城市的存量用户 占比较低,但用户转化TGI指数很高,存 在很大的新客拓展空间 用户的消费意愿整体上处于中等偏上水平, 高意向用户的消费力有待进一步挖掘 高消费人群的占比突出,广告主可以关注高意向用户 的再营销与资产沉淀 成人教育细分赛道众多,一二线/新一线的IT、理财等 新兴赛道增速可观,下沉市场三到五线城市也存在广 阔市场空间(如厨师、驾考、西点烘焙等) 成人教育市场男女分布均衡,男性群体对于职业教育 的关注度和转化意愿不亚于女习惯群体 数据来源:巨量引擎 01 如何分析适配用户? 广告主自定义圈选人群路径 结合广告主自身产品定位与营销节奏,自主探索具有潜在行为/兴趣的用户 02 如何选择定向方式? STEP1 初期控成本初期控成本中后期放量中后期放量 计划受众分析 拓展相似人群 广告主可根据投放需求, 从性别、年龄段、地域等 维度分析计划受众人群, 并利用lookalike拓展相 似人群,丰富人群定向。 STEP2STEP3 投放初期以精准度优先, 找到最容易点击和转化的 人群,降低探索成本。具 体可选【系

      3、统推荐定向】、 【DMP定向人群包】功 能,或根据历史投放经验 选择定向方式。 计划达到一定投放量后, 尽量保证覆盖度,可以探 索更多人群,延长计划投 放周期。 Tips 适度拓宽+精准拿量缺一不可 计划初期给到足够探索空间,度过冷启 动后调整 产品调整(换品、产品价格调整)对策 定向粒度适当缩窄 尽量新开账户更换产品 同账户内切换:因产品差异导致CVR 等差距,需进行阶梯式提价并实时观 察 02 如何选择定向方式? 具体定向操作建议 1 年龄段年龄段 主力31-50岁,适当拓宽至24-50+岁,原则高中前投付费人 群(家长)、高中后投使用人群(本人) 性别性别女性为主,适当增加男性 城市城市适当扩充投放城市、覆盖1000w,若单一城市投放不低于100w 系统推荐定向系统推荐定向 辅助度过冷启动,前期帮助精准人群 为兴趣定向为兴趣定向可尝试,关键词可使用竞品词和课程、家长、相关词 群包群包纠偏,前期精准人群,结合历史数据拓展均可 定向粒度定向粒度 操作建议操作建议 2 3 4 5 6 03 产品功能 提供DMP人群定向、人群画像洞察、用户意愿评估和用户资产沉淀等功能,帮助客户实现精准人

      4、群定向和管理 自定义数据源 基础人群包生成 一二三方数据 多种对接方式 | 个性化推荐人群包 自定义人群管理 组合人群包输出 自定义投放策略 根据人群策略投放 数据拓展 Lookalike 数据运算 交叉 | 合并 | 排除 定向重定向排除 人群画像洞察 投放效果分析 定向建议未来定向建议创意建议 DMP平台 从地域、性别、年龄段等基础维度实现人群定向,高效吸引目标人群 基础定向 从用户行为和兴趣两大角度深入实现人群定向,广告主可根据产品定位和营销节奏选择最适合的高潜人群进行探索,进一步 提升广告投放效果 徕卡定向 帮助客户稳成本、提消耗的工具:在积累到一定转化量时,计划能够自动化地放开所选定向,帮助广告主探索精准群体,降 低定向探索成本 智能放量 用户行为定向用户兴趣定向 地域定向性别定向年龄段定向 03 产品功能 02 转化链路优化 橙子建站 | 青鸟线索通 | 飞鱼CRM 巨量鲁班 | 抖音小店 | 转化跟踪 | 小程序 01 如何选择获客方式? 网校模式 网校模式可以有效实现线上交易与完课,并有效判断用户质量 正价课支付 低价课引流 体验后正价续课 传统表单 低门槛有效性差 常

      5、见获客方式: 免费领,测一测等 高门槛无人购买 一定门槛低价付费 常见价格: 9.9,19.9,27,29.9,36,49元 付费把人群筛选前置,有效过滤无效人群 低付费降低付费门槛 + 大礼包促进购买 综合两者弊端后的最优获客方式 网校模式通过改造转化流程,将表单收集改为在线购课,通过付费把筛选前置,大幅提升线索有效性并缓解后续 销售压力,极大提升获客效率 表单获客 呼叫中心-电话销售 联系周期:1-3天 有效性约:60% 转化周期:2-3分钟 支付率约:60%-85% 有效用户约占90% 后续引入微信与社群运营 转化周期:7-30天 成单率约:3%-10% 无人力占用 大量人力占用 运营(助教)一对多效率模型 大量销售跟进 正 价 课 成 交 转化率 远超上述类型 微信+社群SKU选择线索+购课 01 如何选择获客方式? 网校模式 表 单 样 式 落 地 页 仿 电 商 样 式 落 地 页 转化率提升150% 购买率提升180% 购买成本下降85% 改造 01 如何选择获客方式? 网校模式 结合产品特点制定定价及礼包设计策略,能够提升投放效率,降低获客成本 引流课定价策略 服务能力

      6、 预算量级 投放模型 投放效率最优 预算量级较小 5-10元 预算量大 服务能力大 10-20元 预算量极大 服务能力大 20-50元 预算量极大 服务能力适中 50-100元 计划 平均消耗 16% 12% 实物礼包必备要素 计划 平均成本 实物展示 60% 用户需求 15% 问题答疑 5% 课程优势 20% 实用、和课程相关、件数多、成本合理 K12消耗前100视频 01 如何选择获客方式? 网校模式 表单适用于基础客户,简单易上线,需要客户具有较为成熟的销转业务体系 分层表单进行双重验证,可以进一步提升有效性 推荐玩法 第一层留联系方式,第二层提交详细信息 第一层正常填写,第二层预约销售回访时间 01 如何选择获客方式? 表单提交 有效咨询可以有效过滤无效用户,大幅降低线索成本,并实现用户再营销 表 单 提 交 提交 收集线索 进入 落地页 优势:模式简单、无时间限制 劣势:无交互、转化效率低, 用户担心骚扰电话 适用:线索量级较少的客户 填写 表单 有 效 咨 询 优势:交互体验好 线索质量高、转化率高 劣势:话术要求较高 需要额外人力 投放时段有限制 适用:日线索量500+客

      7、户 有效线索成本下降56%交互体验更佳,线索质量更好 留电 收集线索 进入 落地页 进入 咨询界面 发生 对话行为 01 如何选择获客方式? 有效咨询 转化目标分为“在线咨询”和“有效咨询”,有效咨询可以过滤误点击和不感兴趣的用户 主动 发起 咨询 “在线咨询” 在此处记转化 “有效咨询” 在此处记转化 点击“在线咨询”按钮 进入咨询页 广告点击 01 如何选择获客方式? 有效咨询 抖音号推广是最贴近原生内容营销的效果广告,可实现粉丝积累、导流间直播种草/带货/留资、微信引流、 老客召回与二次转化等多种营销目的,优化用户转化体验。 加粉视频点赞直播间引流 直播间停留 /商品点击 主播能力 直播观看人数 商品质量 直播间 表现 预热粉丝数 粉丝效应 自然流量 传播裂变 制造热点 影响决策 逐 级 放 大 抖音号 推广 01 如何选择获客方式? 抖音号推广 应用场景一:粉丝数量增长应用场景二:线索获取/微信引流 oCPM+关注转化目标+不设置推广页 打法 oCPM+关注/互动转化目标+关注后自动回复 高意向评论自动回复+推广页转化组件+小6客服 打法 投放效果 评论总量:12590 评论率

      8、:0.18% 折算评论成本:5.15元 关注总量:28473 关注率:0.40% 折算关注成本:0.19元 投放方式 以互动为转化目标,并配置落地页(可提交表单) 通过私信、评论、表单综合收集线索 私信内有效性较高,可以直接流转,表单仍回呼流转 投放效果线索量提升30% 线索成本降低57% 某教育类客户 某电商类客户 01 如何选择获客方式? 抖音号推广 橙子建站+青鸟线索通+飞鱼CRM 提供智能化搭建落地页、线索跟踪、销转承接、线索再营销、后端优化一站式服务,搭建线索运营闭环,全面提升模型学习能力 前端展示样式 橙子建站 附加 创意 落地 页 线索承接&管理 飞鱼CRM 线索反哺投放 飞鱼CRM 自定义高意向人群包 lookalike相似人群拓展 为深度转化提供正例 高效率线索收集一站式线索运营高价值线索再营销 OCPM转化出价,有效反哺广告投放,形成线索转化营销闭环 数 据 广告 投放 智 能 反 哺 数据沉淀 优化转化 模型 数 据 数 据 后端互动组件 青鸟线索通 搜索 广告 留资分配客户分配 智能跟进人工拨打 线索清洗线索标记 表单、智能电话、小6咨询 抽奖、卡券、在线支付

      9、02 产品功能 巨量鲁班+抖音小店 巨量鲁班:为小店商家提供精准且大量的流量,并促成转化 小 店 商 家 小店后台 商品管理店铺管理 物流管理售后管理 数据分析财务管理 巨量鲁班 信息流 视频 商品落 地页 精准流量 自建电商交易平台和广告工具,可打通企业号,整合更多营销玩法与交易场景 02 产品功能 巨量鲁班+抖音小店 抖音小店:品牌商家的变现工具,帮助拓宽内容变现渠道,提升流量价值 自建电商交易平台和广告工具,可打通企业号,整合更多营销玩法与交易场景 抖音小店:多端联动 微头 条 视频 直播 文章 02 产品功能 转化跟踪 支持自定义多种转化目标,通过转化状态跟踪来衡量广告投放效果 根据需要选择不同的追踪方式,定义用户在页面上的转化行为 新建线索转化 需技术人员多次埋码 多种事件自主选择 获取数据无限制 使用Xpath 无需技术人员支持 可视化自定义事件 获取数据部分受限 使用API回传 需技术人员多次埋码 多种事件自主选择 获取数据无限制 线索API 表单提交 有效咨询 有效获客 付费 应用API 激活 注册 付费 关键行为 02 产品功能 03 创意灵感生产 巨量创意研究所 | 抖音热榜 | 精选案例 | 灵犀学院 跟我拍 | 微电影 | 橙子建站 | 标题推荐 | 即合平台 |巨量星图 巨量创意产品矩阵 创意智慧培育生产效能提升创意服务管理 - 创 意 服 务 市 场- 图文制作 创 意 工 具 视频制作 - 落地页制作 标题推荐跟我拍橙子建站 模板制图微电影模板建站 模板视频程序化落地页 生产 - 创 意 闭环 优化 - 归因 创意工具程序化创意视频理解识别 创意服务程序化落地页可解释性打分 - 创 意 撮 合 平台 短视频广告交易服务平台 - 即合 商业内容智能交易管理平台星图 标准服务音乐/图片/字体/模板 定制服务脚本/配音/演员/playable - 热门广告 灵 感 激 发 - 抖音热榜案例精选 素材 |媒体巨量星图热榜品牌广告 行业 |来源本地生活榜效果广告 创意 研究所 - 创 意 大咖 直播课 学 院 - 灵犀 学院 创意 问答 创作基础课行业方法论 - 创 意 号 & 社 区 - 2 0 0 0 + 创 意 号 分 享 & 交 流 创 意 经 验 - M a r

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