坭兴陶营销的策划活动书2.docx

1、遣兴陶情 圣文坊坭兴陶项目营销策划方案 2015年3月 目 录前 言 坭兴陶古称越陶，与宜兴吴陶齐名，至今已有一千三百余年的历史。在漫长的发展历程中，坭兴艺人们将传统儒家文化与少数民族风情完美结合，缔造出了坭兴陶洁净细腻、雅致轻灵的独有特色，使坭兴陶获得了中国四大明陶之一的美誉。清末民初是钦州坭兴陶的极盛时期，一度成为皇家用器，坭兴陶艺人曾被光绪皇帝及袁世凯、段祺瑞等人召见。同时，坭兴陶冲出国门，在1915年举办的美国旧金山万国博览会上获得金奖，1930年再次获得世界陶艺展览会金质奖，成为中国首个获得世界大奖的工艺品。随着国家与社会各界对传统文化及传统工艺的日益重视，坭兴陶又一次迎来了发展的春天。1997年，坭兴陶与“壮族织锦”一起列入“被保护的民族特色工艺品”；2006年，坭兴陶获联合国教科文组织“世界杰出手工艺品徽章认证”；2008年，坭兴陶获批“国家地理标志保护产品”，同时被列入“国家级非物质文化遗产”名录。2013年，中国工艺美术协会授予钦州“中国坭兴陶之都”的称号，在这片古老的土地上，坭兴陶再次焕发出蓬勃的生命力。随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，在物质享受不断

2、满足的同时，开始追求更高层次的文化享受。借此时机，广州市圣文坊文化传媒有限公司开启坭兴陶品牌营销活动，希望通过此次活动，使更多消费者接触、了解坭兴陶，为坭兴陶打开更为广阔的消费市场。与此同时，我们力求打造完美的圣文坊品牌，为坭兴陶奠定品牌化经营的基石，推动坭兴陶向国际平台迈进。第一章 产业发展现状 一、陶瓷产业发展现状陶瓷是中国的骄傲，更是世界认识中国的起源。正是因为中国陶瓷的独特魅力，世界才会以“china（陶瓷）”命名中国。从某种程度上讲，在我国历史上影响深远的海上丝绸之路，也是一条陶瓷之路，陶瓷产品自古以来都是我国与世界各国往来的重要见证。一万多年的陶瓷发展史，记载了炎黄子孙在人类历史长河中的繁衍生息与努力奋斗，承载着独具特色的华夏文明，为人类历史留下了光辉灿烂的文化遗产。 改革开放以来，我国陶瓷行业获得了举世瞩目的大发展，行业总产值从区区十几亿元迅速增长到今天的数千亿元（公开数据高达3000亿元人民币，但由于改革开放之前国有企业数据大多“注水”，而今天的绝大部分民营企业数据恰恰反过来太多“缩水”，因此实际数据远远高于3000亿）。2013年我国陶瓷产量约占全球总产量的70%，总

3、产值达2000多亿元。图一：2010年-2013年，我国日用陶瓷行业的市场及增长率 但是，三十年来，我国陶瓷行业仍然未能完全走出“凭力气赚钱”的局面，离“凭智慧赚钱”的境界还有不小距离。在海外市场上，我们的陶瓷产品销售价格仅是意大利、日本、西班牙等国同类产品的十分之一到七分之一，所以我们经常会面对反倾销、反补贴、特别保护等贸易壁垒。在国内市场上，我们的陶瓷产品虽然比国际市场上更有利润空间，但忽视知识产权和一窝风你模我仿的生存习惯，在引发了无休止的价格战的同时，还直接导致了陶瓷原材料资源过度消耗，甚至导致了环境污染等严重问题。仅从产值产量的角度来讲，我国陶瓷行业还算是相当的富有，但如果从利润空间加上社会效益、环境效益等等角度来考量，虽然我国陶瓷行业虽然在短短的30年的时间里夺得了“产量世界第一”的宝座，但却距离“质量世界第一”、“技术世界第一”、“综合实力世界第一”越来越远。 二、陶瓷产业发展面临的问题近年来，随着中国在世界政治经济中所发挥的影响力越来越大，尤其是加入WTO以来，中国企业在国际贸易中的地位不断得到提升，有助于中国陶瓷产品在国际市场上的竞争。另一方面，我国国民经济增长迅速，

4、连续几年以超过10%的比例增长，极大地拉动了国内需求，这些对于陶瓷业的发展是个非常好的机遇。事实上中国陶瓷取得这样的发展与以下因素息息相关：巨大的市场需求、丰富的原材料、充裕的人力资源、极其低矮的进入门槛、中国人特有的韧性与勤劳，这些都为我国陶瓷行业提供了“土壤”，这是我们中国陶瓷的骄傲。 但是，随之国内陶瓷行业超常规的迅猛发展，巨大的挑战也随之出现。 （一）低价竞争导致行业不断洗牌。 我国生产陶瓷产品的资源丰富且质优价廉，劳动力便宜，陶瓷企业所用的大部分原燃材料及运输价格都低于国际市场，加上进入门槛过低，产业规划不尽人意，国内竞争异常激烈，导致我国瓷砖出口价格相对低廉，这是我们的竞争优势，但也是我们致命的弱点。我国很多陶瓷出口企业也正因为彼此之间陷入了无序的价格竞争，使得不少企业，尤其是中小企业陷入了依靠国家出口退税生存的艰难境地。如今年国家再度调整陶瓷出口退税率，就直接导致了相当数量的中小企业关门结业。加上国家强制推行节能减排新政策，无异于在能耗与污染大户之一的建筑瓷砖生产企业头上加了一道事关生死的“紧箍咒”，不少中小型瓷砖生产企业被迫搬迁、整合甚至关闭。 （二）关税保护政策逐渐放

5、宽，陶瓷行业“与狼共舞”。 随着市场的逐步开放，全球化趋势日益明显，国内市场与国际市场将在更大程度上接轨，国内企业肯定会失去关税和非关税的保护。与此同时，国外陶瓷企业会把他们的资金、先进的技术带到中国来投资，利用我国低廉的劳动力和丰富的资源生产外国品牌的产品，参与国内竞争，他们的生产成本会下降，获利能力会加强，从而会削弱国内企业的竞争优势和竞争力。同时随着国外产品的进入，国内陶瓷企业原有的价格、销售网络、地域优势将不复存在。我们的自身优势将会被逐步弱化。加之目前世界陶瓷强国在国际市场上已形成一些优势他们凭借这些优势竞相采用现代技术研究陶瓷，抢占国际陶瓷市场制高点，引导国际陶瓷市场潮流，对我国陶瓷行业极具威胁。 （三）国际巨头以国内贴牌生产抢占竞争优势。 由于我国的陶瓷业在国际上地位不高，所占市场份额较少，在未来激烈的世界市场的竞争中处于劣势。最要命的是我国陶瓷行业目前在国际市场上并未形成真正有影响的品牌没有国际名牌就是我国陶瓷行业的“短板”。许多发展中国家和地区也开始重视陶瓷的发展，给我国陶瓷产业也带来了很大的威胁。另一方面，随着中国加入世界贸易组织以后，国外知名陶瓷企业纷纷进入中国。

6、目前，已有多个国家和地区的洋品牌在我国注册，许多外资陶瓷企业已经把生产基地转移到中国，甚至已开始了对中国市场的本土化研发，本土品牌将面临全面的竞争压力。尤其应当注意的是，进入我国市场的国外大型陶瓷企业由于拥有雄厚的资金，先进的科研能力和管理经验，对国内企业将形成巨大的压力。如意大利、西班牙几家鼎鼎大名的集团公司来到中国与中国名牌陶瓷厂商谈贴牌生产，都希望将玻化砖的生产基地移往中国。这些洋品牌在很多领域抢占国内陶瓷市场的同时，还要考虑如何立足国内走向世界的发展战略问题，以压制中国陶瓷的海外拓展。因此，我们将处在一个没有世界名牌的情况下和全球知名品牌展开残酷的“肉搏战”。 （四）出口退税政策扼制瓷砖出口。 2007年6月19日，国家财政部、国家税务总局颁布文件，我国陶瓷产品出口退税率调低到5%。此前的2006年9月15日，我国才将陶瓷出口退税率从13%调低到8%。在不到一年时间里，国家两次调低陶瓷产品出口退税率，已经十分明确地表达出了今后陶瓷行业的总体发展方向。由于竞争空前激烈，潮州相当一部分中、小型陶瓷企业产品目前在海外市场上的利润空间十分微薄，有的甚至仅仅靠国家出口退税生存着。而当出口

7、退税率从13%调到8%，再调低到5%时，这些靠出口退税生存的企业的生存空间已经不复存在。因此，相当部分中、小型陶瓷企业不得不关门结业。就算是一些颇具规模的企业，仅仅依靠海外市场也“过活得十分艰辛”，业内不少有识之土均感叹道：“出口陶瓷不变就前途渺茫了，就是要在稳定出口份额的前提下打开国内市场，两条腿走路才能稳健发展。”这一政策出台的结果是2007年我国陶瓷出口增幅大幅下降，比2006年增幅下降了19.32%。据国家税务总局透露，在未来3到5年内，我国还将大范围取消进出口退税。作为劳动密集型的陶瓷行业尤其是建筑陶瓷行业，因其资源、能源消耗严重，环境代价高昂，最终难逃被国家限制出口甚至限制生产的命运。 （五）反倾销的威胁也不容忽视。 “反倾销”作为一种世界各国普遍认可的限制进口的手段，逐步演化成各国保护国内产业的主要工具。遭受国外提起的反倾销诉讼后，又由于支付高额的律师费等方面的原因，国内许多企业不敢应诉、不肯应诉或应诉不力，导致我国陶瓷的出口遭受很大的阻击。在我国刚加入WTO不久，中国陶瓷企业就被大量的国际反倾销案件罩上一层阴影：印度对佛山三家陶瓷企业提起反倾销控诉并成功；墨西哥、菲律宾

8、、埃及及相继对中国陶瓷采取放倾销调查措施。而比反倾销更为强大的一支拦路虎则是技术贸易壁垒，许多国家（特别是发达国家）为了保护本国的利益不受损害，往往善于凭借自身的技术及经济优势，通过制定苛刻的技术标准，技术法规和技术认证制等设置技术壁垒，阻止向其出口陶瓷产品，将我国陶瓷产品拒之门外。由于陶瓷在国际上尚未形成统一的检测标准，我国陶瓷的生产与销售方式越来越不适应世界各国的不同需求，国产陶瓷缺乏与国际接轨的质量标准，这是国内陶瓷进入国际市场的最大障碍。而今，伴随着国外更加先进的新型装饰材料大量涌入我国，发达国家最近开发的极为流行的软性外墙材料，也将大量进入我国市场，这些材料以其良好的装饰性能会越来越受人们的欢迎，陶瓷产品的生存空间将受到严重威胁。 （六）技术、管理、设计落后 当我们再把目光移向本身时，不难发现，我国陶瓷行业当中一批中小企业将面临淘汰的危险。我国陶瓷企业重复建设严重，产品同质化日趋严重，规模普遍偏小，经济实力较差，许多都是“中小型”企业，这些企业自身都还存在资本缺乏、技术落后、管理滞后、机制不活、人才缺乏等方面的问题。资本的缺乏使的这些企业难以取得现代国际企业所拥有的综合规模效

9、应；技术的落后使的只有较少企业拥有达到国际先进水平的核心技术管理经验；市场经验等的缺乏使的这些企业在面对瞬息万变的国际市场时显得难以适应。三、陶瓷产业发展的趋势从国际市场来看，高质低产已成为当今国际陶瓷生产发展的趋势，消费者对高质量陶瓷的需求逐渐增加。今后5年内，陶瓷市场将保持旺销势头，主要原因有五个：一是陶瓷产品结构的合理调整，迎合了人们的消费需求。为适应国际陶瓷市场消费的新趋势，英、德、中等陶瓷重要生产和出口国，不断调整产品结构，从生产日用陶瓷转向生产高科技陶瓷，并开始向艺术化等方面发展。二是陶瓷产品的趋向为高质低产，陶瓷产品总量将逐渐减少。目前，日本与台湾一直是亚洲陶瓷生产技术高、质量好和出口额最大的地区，近年因资源减少、人工费用高造成利润率下降，已开始转向低产高质。三是欧美国家陶瓷进口量猛增，其市场大有可为。近几年来，虽然英国、德国等国陶瓷进口量减少，造成欧美市场的供应缺口。但是东欧的几个主要陶瓷餐具生产国对西欧出口呈上升趋势，成套的餐具在欧美仍有很大市场，销售约占总销量的60。四是陶瓷产品出口税的降低，刺激了陶瓷产品在国际市场上的流动。为扩大陶瓷产品加快进口，澳大利亚从1988年起已经连续降低陶器、艺术装饰陶瓷产品的进口税，从而使陶瓷进口额猛增10多倍；中国台湾则将瓷砖进口税从35降至17.8，后又减至12.5。五是陶瓷工业在中国发展较快，销售市场逐渐转旺。中国是一个陶瓷生产大国，对陶瓷的需求量也越来越大。从国内市场情况看，近年形势喜人，名、特、优、新陶瓷产品供不应求，高档陶瓷和中高卫生陶瓷十分抢手，质量好的传统产品继续畅销，滞销的只是质量差的产品。第二章 市场分析 一、SWOT分析（一）竞争优势1、

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