中国广告协会《网络直播营销行为规范》（2020年整理）.pdf

1、 1 前 言 网 络直 播营销 作为 一种社 会化 营销 方式，对 促进 消费扩 容提 质、形 成强 大 国内 市场起 到了 积极作 用 。规 范网络 直播 营销 活动 ，促 进其健 康发 展， 需 要在 现行法 律框 架下， 构建 包括 政府监管 、主 体自治 、行 业自律 、社 会 监督 在内的 社会 共治格 局。 网络 直播营销 活动 的诸多 要素 带有明 显广 告 活动 功能和 特点 ，广告 活动 的各 类主体也 积极 参与投 入网 络直播 营销 活 动， 是网络 直播 营销新 业态 发展 的重要力 量。 中国广 告协 会密切 关注 广 告活 动的变 化以 及网络 直播 营销 新业态的 发展 ，经过 充分 调研， 征求 意 见 ，并得 到国 家市场 监管 总局 有关单 位、中 国消费 者协 会的大 力支 持， 制 定了 网络直 播营 销活动 行为 规范 。中国广 告协 会将不 断倡 导自律 规范 先 行， 依法加 强行 业自律 ，提 供自 律公共服 务和 引导市 场主 体自治 ，推 进 行业 诚信建 设。 本 规范 侧重为 从事 网络直 播营 销活 动的各类 主体 提供行 为指

2、 南。非 直播 网 络视 频营销 ，属 于广告 活动 的， 应当符合 中 华人民 共和 国广告 法 规 定； 属于其 他营 销活动 的， 可参 照本规范 进行 自律。 第 一 章第 一 章 总 则总 则 第 一条 为营 造良好 的市 场消费 环境 ，引导 网络 直播营 销活 动更加 规范 ， 促 进网 络直播 营销 业态的 健康 发展 ，根 据 中 华人民 共和 国电子 商务 法 中华 人民共 和国 消费者 权益 保护 法中 华人 民共和 国广 告法 中 华 人民 共和国 产品 质量法 中华人 民共和 国反 不正当 竞争 法等 法律 、 法 规、 规章和 有关 规定， 制定 本行 为规范。 第 二条 本规 范适用 于商 家、主 播等参 与者 在电 商平台 、内容 平台 、社交 平 台等 网络平 台上 以直播 形式 向用 户销售商 品或 提供服 务的 网络直 播营 销 活动 。 第 三条 网络 直播营 销活 动应当 认真 遵守国 家法 律、 法 规， 坚 持正 确导向 、 诚 实信 用、信 息真 实、公 平竞 争原 则，活动 内容 符合社 会主 义精神 文明 建 设和 弘扬中 华民 族优

3、秀 传统 文化 的要求。 鼓 励网 络直播 营销 平台经 营者 积极 参与行业 自律 ，共同 推进 网络直 播营 销 活动 社会共 治。 第 四条 网络 直播营 销活 动中所 发布 的信息 不得 包含以 下内 容： （ 一 ）反对 宪法 所确定 的基 本原 则及违 反国 家法 律、法规 禁止性 规定 的； （ 二） 损害国 家主 权、统 一和 领土 完整的； 2 （ 三） 危害国 家安 全、泄 露国 家秘 密以及损 害国 家荣誉 和利 益的； （ 四） 含有民 族、 种族、 宗教 、性 别歧视的 ； （ 五） 散布谣 言等 扰乱社 会秩 序， 破坏社会 稳定 的； （ 六） 淫秽、 色情 、赌博 、迷 信、 恐怖、暴 力或 者教唆 犯罪 的； （ 七） 侮辱、 诽谤 、恐吓 、涉 及他 人隐私等 侵害 他人合 法权 益的； （ 八） 危害未 成年 人身心 健康 的； （ 九） 其他危 害社 会公德 或者 民族 优秀文化 传统 的。 第 五条 网络 直播营 销活 动应当 全面、真实、准确地 披露 商品或 者服 务信 息 ，依 法保障 消费 者的知 情权 和选 择权；严 格履 行产品 责任

4、 ，严把 直播 产 品和 服务质 量关 ；依法 依约 积极 兑现售后 承诺 ，建立 健全 消费者 保护 机 制， 保护消 费者 的合法 权益 。 第 六条 网络 直播营 销主 体不得 利用 刷单 、 炒 信等 流量造 假方 式虚构 或篡 改 交易 数据和 用户 评价 ；不 得进 行虚假 或者 引人 误解的 商业 宣传 ，欺 骗、 误 导消 费者。 在 网络 直播营 销中 发布商 业广 告的 ，应当严 格遵 守中 华人 民共和 国广 告 法 的各项 规定 。 第 七条 网络 直播营 销主 体应当 依法 履行网 络安 全与个 人信 息保护 等方 面 的义 务， 收 集、 使用用 户个 人信 息时应当 遵守 法律、 行政 法规等 相关 规 定。 第 八条 网络 直播营 销主 体应当 遵守 法律和 商业 道德， 公平 参与市 场竞 争 。不 得违反 法律 规定， 从事 扰乱 市场竞争 秩序 ，损害 其他 经营者 或者 消 费者 合法权 益的 行为。 第 九条 网络 直播营 销主 体应当 建立 健全知 识产 权保护 机制 ， 尊重和 保护 他 人知 识产权 或涉 及第三 方的 商业 秘密及其 他

5、专 有权利 。 第 十条 网络 直播营 销主 体之间 应当 依法或 按照 平台规 则订 立合同 ， 明确 各 自的 权利义 务。 第 十一 条 网 络直播 营销 主体应 当完 善对未 成年 人的保 护机 制 ， 注重 对未 成 年人 身心健 康的 保护。 第 二第 二 章章 商家商家 3 第 十二 条 商 家是在 网络 直播营 销中 销售商 品或 者提供 服务 的商业 主体 。 商 家应 具有与 所提 供商品 或者 服务 相应的资 质 、许可 ，并亮证 亮照 经营 。 第 十三 条 商 家入驻 网络 直播营 销平 台时， 应提 供真实 有效 的主体 身份 、 联 系方 式、相 关行 政许可 等信 息， 信息若有 变动 ，应及 时更 新并告 知平 台 进行 审核。 第 十四 条商家 销售 的商品 或者 提供 的服务应 当合 法，符 合网 络直播 营销 平 台规 则规定 ，不 得销售 、提 供违 法违禁商 品、 服务， 不得 侵害平 台及 任 何第 三方的 合法 权益。 第 十五 条 商 家推销 的商 品或提 供的 服务应 符合 相关法 律法 规对商 品质 量 和使 用安全 的要 求，符

6、合使 用性 能、宣称 采用 标准、 允诺 等，不 存在 危 及人 身或财 产安 全的不 合理 风险 。 商 家销 售药品 、医 疗器械 、保 健食 品、特殊 医学 用途配 方食 品等特 殊商 品 时， 应当依 法取 得相应 的资 质或 行政许可 。 第 十六 条 商 家应当 按照 网络直 播营 销平台 规则 要求提 供真 实、合 法、有 效 的商 标注册 证明 、品牌 特许 经营 证明、品 牌销 售授权 证明 等文件 。 第 十七 条 商 家发布 的产 品、服 务信 息，应 当真 实、科学、准确 ，不 得进 行 虚假 宣传， 欺骗 、误导 消费 者。 涉及产品 、服 务标准 的， 应当与 相关 国 家标 准、行 业团 体标准 相一 致， 保障消费 者的 知情权 。 商 家营 销商品 和服 务的信 息属 于商 业广告的 ，应 当符合 中 华人民 共和 国 广告 法的 各项 规定。 第 十八 条 商 家应当 依法 保障消 费者 合法权 益 ,积极履 行自 身作出 的承 诺 ,依 法提供 退换 货保障 等售 后服务 。 商 家与 主播之 间约 定的责 任分 担内 容和方式 等， 应当遵 守法

7、 律、法 规规 定 ，遵 循平台 规则 。 第 三 章第 三 章 主播主播 第 十九 条 主 播是指 在网 络直播 营销 活动中 与用 户直接 互动 交流的 人员 。 第 二十 条 主 播应当 了解 与网络 直播 营销相 关的 基本知 识 ， 掌 握一定 的专 业 技能 ，树立 法律 意识。 主 播入 驻网络 直播 营销平 台， 应提 供真实有 效的 个人身 份、 联系方 式等 信 息， 信息若 有变 动，应 及时 更新 并告知。 4 主 播不 得违反 法律 、法规 和国 家有 关规定， 将其 注册账 号转 让或出 借给 他 人使 用。 第 二十 一条 主播入 驻网 络直播 营销 平台应 当进 行实名 认证 ， 前端呈 现可 以 采用 符合法 律法 规要求 的昵 称或 者其他名 称。 主 播设 定直播 账户 名称、 使用 的主 播头像与 直播 间封面 图应 符合法 律和 国 家有 关规定 ，不 得含有 违法 及不 良有害信 息。 第 二十 二条 主播的 直播 间及直 播场 所应当 符合 法律 、 法 规和 网络直 播营 销 平台 规则的 要求 ，不得 在下 列场 所进行直 播： （ 一

8、） 涉及国 家及 公共安 全的 场所 ； （ 二） 影响社 会正 常生产 、生 活秩 序的场所 ； （ 三） 影响他 人正 常 生活 的场 所。 直 播间 的设置 、展 示属于 商业 广告 的，应当 符合 中华 人民 共和国 广告 法 规 定。 第 二十 三条 主播在 直播 营销中 应坚 持社会 主义 核心价 值观 ， 遵守社 会公 德 ，不 得含有 以下 言行： （ 一） 带动用 户低 俗氛围 ，引 导场 内低俗互 动； （ 二） 带有性 暗示 、性挑 逗、 低俗 趣味的； （ 三） 攻击、 诋毁 、侮辱 、谩 骂、 骚扰他人 的； （ 四） 在直播 活动 中吸烟 或者 变相 宣传烟草 制品 （含电 子烟 ）的； （ 五） 内容荒 诞惊 悚，以 及易 导致 他人模仿 的危 险动作 ； （ 六） 其他违 反社 会主义 核心 价值 观和社会 公德 的行为 。 第 二十 四条 主播发 布的 商品、 服务内 容与商 品、 服 务链 接应 当保持 一致 ， 且 实时 有效。 法律 、法规 规定 需要 明示的直 接关 系消费 者生 命安全 的重 要 消费 信息， 应当 对用户 进行 必要 、清晰

9、的 消费 提示。 第 二十 五条 主播在 直播 活动中 ，应当 保证 信息 真实、合法，不得 对商品 和 服务 进行虚 假宣 传，欺 骗、 误导 消费者。 第 二十 六条 主播在 直播 活动中 做出 的承诺 ，应当 遵守 法律法 规，遵 循平 台 规则 ，符合 其与 商家的 约定 ，保 障消费者 合法 权益。 主 播应 当遵守 法律 、法规 ，遵 循平 台规则， 配合 网络直 播营 销平台 做好 参 与互 动用户 的言 论规范 管理 。 5 第 二十 七条 主播在 网络 直播营 销活 动中不 得损 害商家 、 网络 直播 营 销平 台 合法 利益， 不得 以任何 形式 导流 用户私下 交易 ，或者 从事 其他谋 取非 法 利益 的行为 。 第 二十 八条 主播向 商家 、网络 直播 营销平 台等 提供的 营销 数据应 当真 实 ，不 得采取 任何 形式进 行流 量等 数据造假 ，不 得采取 虚假 购买和 事后 退 货等 方式骗 取商 家的佣 金。 第 二十 九条 主播以 机构 名义进 行直 播活动 的 ， 主播 机构 应当 对与自 己签 约 的个 人主播 的网 络直播 营销 行为 负责。 第 四 章第 四 章 网络 直播 营 销平 台网络 直播 营 销平 台 第 三十 条 网 络直播 营销 平台是 指在 网络直 播营 销活动 中提 供直播 技术 服 务的 各类社 会营 销平台 ，包 括电 商平台、 内容 平台、 社交 平台等 。 第 三十 一条 网络直 播营 销平台 经营 者应当 依法 经营 ， 履 行消 费者权 益保 护 、知 识产权 保护 、网络 安全 与个 人信息保 护等 方面的 义务 。 鼓 励、 支持网 络直 播营销 平台 经营 者积极参 与行 业标准 化、 行业培 训、 行 业发 展质量 评估 等行业 自律 公共 服务建设 。 第 三十 二条 网络直 播营 销平台 经营 者应当 要求 入驻本 平台 的市场 主体 提 交其 真实身 份或 资质证 明等 信息 ，登记并 建立 档案。 对商 家、主 播告 知

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