广告调研与策划书写作课件

1、第3章 策划与调研,第一节 广告调研,一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接收程度以及广告效果的调查分析。,一、广告调研的概念,广义：伴随广告活动全过程而开展的一系列调研活动，是一种专门的市场调研形式，侧重于广告的策划、准备和发布，包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，并采用各种手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者的影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。,狭义：一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接收程度以及广告效果的调查分析。,二、广告调研的目的,1、编制广告计划 通过对市场、商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况进行调查研究，制定出可行的广告目标和广告策略，编制好广告预算。,2、提供广告设计资料 只有对市场、产品、消费者行为营销策略等进行研究，广告作品、设计方能主题明确，创意新颖，题材丰富，诉求重点明确，手法精湛，修引力强。,3、检查广告效果 事前预测广告效果，有利于对作品不足之处进行修改。事后测定，能够更好地总

2、结经验与教训。,总的来说，广告市场调研主要有三种功能： 描述功能：收集并陈述事实 诊断功能：解释信息或活动 预测功能：对未来情况的判断,参考书目： 1、黄孝俊市场调查分析浙江大学出版社 2、【美】小卡尔麦克丹尼尔当代市场调研机械工业出版社,三、调研的类型,基础性研究 基础研究是为了扩展知识的调研活动，进一步证明现有理论和发现新的理论。 应用性研究 应用研究是为了解决某个特点问题的调研活动。,传统的调研分类：,探测性研究：发现和明确问题的所在与性 质，为进一步研究提供基础； 描述性研究：对某事事物进行精确的描述 说明； 因果性研究：明确问题中变量之间的因果 关系； 预测性研究：对未来情况进行质和量两方 面的预测。,四、 调研内容,一、广告市场调查 通过搜集市场，从生产到消费的全过程的有关资料，经过分析研究，确定广告对象，诉求重点表现手法和广告的活动策略，为制定广告计划提供依据。,市场调研主要内容：,1企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策,(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影

3、响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?,(3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?,2市场营销环境中的微观制约素调研 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3市场概况调研 (1)市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势,(2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?,(3)市场构成的特性 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?,4.市场营销环境调研总结 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题,消费者调研内容：,1、消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性,2、消费者调研 (1)现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费

4、者的分布,(2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点,(3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求,3.消费者调研总结 机会与威胁 优势与劣势 重要问题,消费者调查尤其要注重三个方面： （一）影响消费者的主要因素 1、经济因素：家庭收入、商品价格、商品使用价 值 2、社会因素：文化、地位和社会关系 3、心理因素：马斯洛的需求理论、后天经验、态 度信念、自我形象等。,（5）自我实现需要 （4）自尊需要 （3）社交需要 （2）安全需要 （1）生理需要 人们在满足了生理上的需要之后才会要求进一步满足心理上和精神上的需要。,心理因素中的后天经验：人们购买商品受到后天经验的影响较大，或是因为别人推荐购买（如米尔格莱姆的窗口），或者是用过某个牌子的商品感到满足之后重新购买。 心理因素中的自我形象：人们的消费个性千差万异、其中“自我形象”日益成为影响消费者行为的重要因素。,（二）消费者的购买方式 主要是指消费行为中购买商品特点与表现。它对广告的发布时机、频率、主题与

5、创意以及确立广告对象和表现手法有重要影响。 个人消费者购买商品一般是分散的、数量零星的。他们的购买特点有习惯型、理智型、价格型、疑虑型、随意型等多种表现。,企业消费者的特点是：户数少，购买量大，购买地点集中，受价格波动影响较小，需求比较稳定，但是受到经济前景与技术影响较大，多属于理智型采购。购买的方式有三种，即新任务型、常规型、更改续购型等。,（三）购买决策调查： 主要是了解商品有谁决定购买，何时决定购买，在何处购买，这对于确立广告对象，构思广告极为重要。 （1）谁决定购买。生活消费品购买，在同一家庭中的人可以扮演五种不同的角色，发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。,（2）何时决定购买。掌握购买者何时决定购买，对确定广告的发布时机具有重要的影响。 （3）何处购买。有的人喜欢在家购买，有的喜欢在商店购买，调查购买者的购买场所，可以为选择广告媒介提供依据。,产品情况调查,在设计制作某特定的产品或劳务广告时，有计划地对产品作全面的调查，一确定产品的销售诉求重点。主要调查内容包括：产品生产、外观、体系、类别、利益、生命周期、配套等。,产品调研内容：,1产品特征 (1)产品的性能 产品的性能

6、有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求,(2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?,(3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?,(4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?,(5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?,(6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格 和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?,(7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足?,（8）产品的供求现状

7、调查 主要是研究分析产品供求状况的历史和现状，紧密结合市场营销策略，以制定出整体的广告策划方案。主要调查的内容有：广告产品现有市场的容量、未来的潜在容量、市场占有率、分配路线以及促销手段、竞争对手的广告策略和营销策略等。,广告媒介调查,掌握各个媒介的经营状况和工作效能，以便根据广告目的要求，运用适当的广告媒体，取得最佳的广告效果。,（1）报刊媒介调查的内容，主要包括发行量、频率、读者层构成以及读者的情形。 （2）广播电视广告媒体调查的主要内容有：传播区域，视听率，视听层构成。 （3）其他广告媒体的调查，包括交通广告路牌、乘客人数、邮递业务等媒介，,广告效果调查,广告效果调查主要是运用科学的方法来鉴定广告效益、它可以检验决策、改进计划、提高信心，使广告达到预期的策划目的。,广告效果的大小以广告发布后商品销售量增减的幅度作为标准。这种测定叫做销售效果测定。但是要注意商品销售量的增加是受多种主客观因素影响的，广告只是其中一个重要因素，而不是唯一的因素。因此，销售效果的预测不可能非常准确，但这种方法比较简单，运用较为方便。 销售效果测定法主要有:统计法、历史法、实验法、对比法、促销法等。,本身

8、效果测定又称作为接触效果测定，它不是间接地在广告发布之后从销售量的增减去看广告的效果，而是直接地从广告作品本身接触消费者后所引起的各种心理效应大小来判断广告的效果。它比广告销售效果法更加科学地反映了广告作品和广告媒介的宣传效力，是测定广告目的达到程度的最佳手段。它主要是判定广告对目标市场的消费者引起的心理效应的大小，主要包括：,消费者对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动的反映。 其主要的测定项目有：注意度、知名度、理解度、记忆度、购买动机、视听率等。 广告效果测定又分为事前测定和事后测定，主要有判定法、评分法、问答法、邮政法、访查法等。,五 、调查题目拟定基本原则,1、问题性 2、现实性 3、客观全面性 4、简洁明确性 5、可行性（同时也要便于整理分析）,问卷设计要具有： （1）简明性 问题必须简明扼要，切中要害，并且要有较强的信息涵盖量； （2）逻辑性 调查的问题是循序渐进的，符合人们通常的思维逻辑的进程； （3）代表性 问卷的问题要具有典型的意义，能够代表在一定阶段内市场发展的基本走向；,（4）可评价性 设定的问题有利于对结论的概括、综合，能够从中抽取出反

9、映市场实际的决策性意见。 （5）确定性 尽量避免一般性问题，避免使用多义词语，避免使用含糊不清的句子。,六、广告调研程序,七、广告调研方法,八、广告调研资料来源,调研与策划实践案例之一,雀巢速溶咖啡,1、是否喝过内斯（Neseafe）速溶咖啡？ 是 否 2、对产品有何看法？ 大部分回答“不喜欢咖啡的味道” 疑问：有人人根本就没有喝过，为什么说不喜欢这种咖啡的味道呢？,厂商深信：不喜欢这种咖啡并不是他们的味道不好，消费者不喜欢肯定有更加深层的原因。 心理学家梅森海尔（Mason Haire）用另一种方法进行了深入的研究。,两 张 购 物 清 单,主妇对于购物清单的描述,原来速溶咖啡意味着是懒惰的家庭主妇，而新鲜的则相反。 雀巢通过调查研究找到症结所在。,调研与策划实践案例之二,美国某企业在推广“方便尿布”也遇到了同样的问题。,有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。,解决： 淡化方便 突出：更舒适、更柔软、吸水性更强、更保护皮肤 广告语：“让未来总统的屁股干干爽爽！”,附：调查问卷范例：,广告调研书的写作,

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