吉林大学20年9月课程考试《市场营销学》离线考核大作业
7页1、吉林大学网络教育学院2019-2020学年第二学期期末考试市场营销学大作业学生姓名 专业 层次年级 学号 学习中心 成绩 年 月 日作业要求:大作业要求学生手写完成,提供手写文档的清晰扫描图片,并将图片添加到word文档内,最终wod文档上传平台,不允许学生提交其他格式文件(如JPG,RAR等非word文档格式),如有雷同、抄袭成绩按不及格处理。一 论述题 (共3题 ,总分值30分 )1. 企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响? (10 分)答:在分销渠道设计中,企业的特性是主要的影响因素,具体表现在以下几个方面:(1)总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力。(2)财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行,哪些应交给中间商执行。(3)产品组合。企业产品的宽度越大,则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。(4)渠道经验。一般来说,曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好。(5)营销政策。现行的市场营销政策也
2、会影响渠道的设计,例如,对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。2. 试述规划企业增长战略的方式。 (10 分)答:规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路:首先,在现有的业务范围内,寻找进一步发展的机会;然后,分析建立和从事与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样。就形成了以下三种成长战略:(1)密集式成长战略。包括:市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。市场开发。即将现有产品推向新市场。产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品,满足现有市场上的不同需求。(2)一体化成长战略。如果所在待业有发展前途,在供产、产销方面实行合并更有效益,便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括:后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高,或发展机会好,一体化可以争取更多的收益;同时,还可能避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。前向一体化,即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸,从事原由用户经营的业
3、务。水平一体化,即是争取对同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营,这样可以扩大经营规模和实力,或取长补短共同利用某些机会。(3)多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展,或之外有更好的机会,可以考虑多角化成长战略:同心多角化。面对新市场、新顾客,以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域,没有脱离原来的经营主线,利于发展已有的优势,风险较小。水平多角化,针对现有市场和现有顾客,采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术,生产力方面进入了全新的领域,风险较大。综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然,多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机,大力发展新业务。相反,企业在规划新的发展方向时,必须十分慎重,结合已有的特长和优势加以考虑。3. 试述西方企业一百年来市场营销管理哲学的演变及其背景。 (10 分)答:市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一
4、般地说,西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。(1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念:生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学,是一种最古老的营销管理哲学,产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大,物资短缺,市场需求旺盛,产品供不应求,企业只要提高产量、降低成本,便可获得丰厚利润。因此,企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品,而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。生产观念认为,消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。其典型口号是:“我们生产什么,就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学,与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
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