市场营销学概述（最新编写-修订版）

1、主讲：卢长利博士上海海事大学经济管理学院副教授,讲义: shmtu_ 888888 个人联系方式: ,市场营销学,参考教材：,1市场营销管理 钱旭潮等，机械工业出版社 2市场营销管理 菲利普科特勒 著 中国人民大学出版社 3. 市场营销学概论 张雁白、苗泽华主编 科学技术出版社,教学安排,117周：教学 18周：复习 19、20周：考试 教学模式：录象/案例/自学/讲授 考查形式：考试+大作业,Chapter 1,市场营销学概述,市场营销是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法,在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。 突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿 媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，终于让儿子当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对

2、他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克 菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁先生头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。交易就这样促成了！,本章要求,市场营销学的产生和发展 市场营销学的研究对象和内容 营销观念的演变,当前企业所面临的挑战,全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任 技术进步 强有力的顾客 政府缓和对经济的控制（规制缓和 其他问题,推动营销变化 的力量,一，市场营销的产生和发展,市场营销学的性质 市场营销学的产生和发展 当前中国市场营销的若干现象,11 市场营销学的性质,产生背景： 20世纪初，生产过剩，产品寻求销路，进而产生市场营销实践。 市场营销学的性质 本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经

3、济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。,12 市场营销学的发展阶段,1、萌芽期（20世纪初至20年代初） 问题： 工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快 标志： 1912年：赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书出版 （作为独立学科出现的标志）,2、成型期（20世纪20年代至40年代末） 标志： 1937年“全美市场营销协会”（）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。,3、成熟期（ 20世纪50年代至60年代末） 大危机教训：高工资、高福利 提出了市场的概念 经营活动由“生产者为中心”“消费者为中心”,4、完善期（ 20世纪70年代至今） 市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。 新概念： 战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销,13 当前中国市场的特点,1，

4、处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济”的转变之中。 由政府（官员主导由市场（企业和顾客主导 2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。 加入WTO。 3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。 有效需求不足；同时有效供给也不足。 4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，,“中国市场太大，太复杂， 变化太快,当前中国市场营销的10种现象,1.营销通路复杂 2.假货横行和信誉伦理缺乏 3.市场存在巨大差异 4.市场调研误差大 5.垄断行业的营销漠视 6.战略规划失败率高,7.价格竞争和广告运作的困惑 8.关系营销的中国特色 9.中国市场专有型新产品开发 10.中国文化导向的品牌建设,6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65的企业不懂得制定销售政策；71的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61的企业不知营销管理是何物；45的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51的企业老板对科学的市场调查认识不深；50的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45的企业、对价格难以

5、管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!,中国企业在营销学习 和实践过程中 应该遵循的原则,中国本土企业营销 总体水平亟待提高， 必须向发达国家的 营销理论和前沿实践 学习，走向国际化,由于中国市场有 自己的特色，在学习 借鉴成熟市场的营销 理念，理论，方法时必须 紧密结合中国实际 环境，不能教条主义,二，市场营销学的研究对象和内容,市场营销的定义是什么？ 市场营销学的研究对象？ 市场营销学的研究内容？,21 市场营销的定义,从社会观点的定义： 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging

6、products of value with others. 从社会观点来看，营销的角色是“让度较高标准的生活”。,从管理观点的定义（美国营销协会的定义： 市场营销（管理是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,市场营销的核心 是什么？,核心营销概念,目标市场和细分 营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 产品或提供物 价值和满意 交换和交易,7 关系和网络 8 市场渠道 9 供应链 10 竞争 11 市场环境,(1) 市场细分与目标市场,市场细分(market segmentation) 目标

7、市场(target markets) 市场定位(positioning market offering) 市场与行业(markets and Industries) 实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字市场(marketspace) 大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries),市场(Markets)与行业(Industries),一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。 经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。 营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,现代交换经济中的流程结构,(2) 营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。 在一般意义上，营销者是指面

8、对竞争者，服务于市场的企业。,现代营销系统的构成,(3) 需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,(4) 产品或提供物,产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。 产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas),产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。,快餐店商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间） 计

9、算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强） 品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等。,(5) 价值和满意,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益。 成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本(货币成本，时间成本，精力成本，心理成本 价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。 VB/C,满意(satisfaction): 是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。,交换(exchange)是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 寻找潜在顾客谈判达成协议（交易发生 交易(transaction)交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。 货币交易，实物交易,(6) 交换和交易,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。 交换(exchange)发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,营销者与顾客双方交换图,(7) 关系和网络,关系营销(Relationship Marketing)：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络，从而维持企业长期的业绩的实践。 营销网络(Marketing Networks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。,交易型市场营销和关系市场营销的区别,(8) 市场营销渠道,为了使提供物到达目标市场或目标顾客，营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。 沟通渠道(communication channe

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