教育行业营销数字化转型白皮书

1、2020教育行业营销数字化转型白皮书作者：nEqual 恩亿科商务市场部专家顾问：明略科技集团副总裁 教育行业负责人安扬2020.0922020 nEqual, All Rights Reserved目录03政策、融资、市场三方变革下，教育行业面临日益严峻的增长困境政策：行业政策监管趋严致使教育机构生存环境巨变04融资：投融资市场趋于冷静，“大幅减少”成为教育行业高频词04市场：教育行业整体环境变革导致企业生存难度加大07营销数字化转型成为教育行业生死存亡的转机点08教育机构营销数字化转型的必然性09教育机构营销数字化转型面临的挑战09 挑战一：仍然高昂的获客成本10 挑战二：仍待满足的消费者需求10 挑战三：仍需挖掘的消费者生命周期价值11两构建个教关育键机构布自局身助数力据资教产育机构实现营销数字化转型 1123实现线上线下全渠道布局1418策教略育一行：业智能营优销化数效字果广化告全投链放，路提三升大营实销效施率策效略果17 提升营销效果18 提升营销效率20Content策略二：构建消费者数据中台，实现数据资产价值变现212222 数据接入-全面接入教育机构所有触点数据，打破消

2、费者信息孤岛 数据处理-打造消费者 Super ID，还原消费轨迹、追踪全生命周期行为标签24 数据应用-洞察消费者全生命周期，构建针对性的营销运营方案策略三：线上线下全时交互，打造全渠道一致的消费者体验28 洞察本质需求，激发线上消费者线下互动29 智能导购交互，引导消费者在线互动30 门店智能交互，触发消费者线下转化332020 nEqual, All Rights Reserved1推荐序言 经济运行到新的周期，互联网技术走到拐点，疫情带来的快速变革，致使教育行业格局和架构正经历着新一轮洗牌。同时，趋严的政策、冷静的投融资、动荡的市场环境，这些外因致使增长成为极具挑战的课题，教育机构亟需从内部出发，构建持续增长的数字化能力。为此，OMO 教学模式转型、在线化能力、精细化运营，这些与转型相关的理念与模式成为热议的话题。但我们看到，有些机构的转型仅是线下教育业态的简单平移，没有落地于真正的数字化能力构建，因此增长乏力； 同时我们也看到，有些机构的转型是结合自身优劣势，真正基于数据洞察消费者真实需求，从而匹配好线下课程、师资与在线模式的衔接，实现 OMO 模式的闭环应用。这些成功实践带

3、来的增长，让机构们看到了未来行业发展的新方向，同时也让他们意识到在重点发力增长的背后， 需要解决营销、校务、教学、和财务等用户相关数据，做好以消费者为核心的数字化营销、运营和管理策略，才能真正地增强抗风险能力和自身的竞争优势。为了助力教育机构的数字化进程，我们经过多方调研，以及自身在教育行业的经验沉淀，客观的呈现了教育行业的现状与挑战，并基于营销的维度梳理了实现数字化转型的两大关键布局与三大实施策略，形成了这本白皮书， 在指导教育机构多方位打造数据驱动的创新能力基础上，构建全渠道消费者感知，实现 “以消费者为中心”线上线下一致体验的同时，提升教育机构的拉新与留存 / 复购，全面开启探索数字化的引擎。 01政策、融资、市场三方变革下， 教育行业面临日益严峻的增长困境 政策：行业政策监管趋严致使教育机构生存环境巨变 融资：投融资市场趋于冷静，“大幅减少”成为教育行业高频词 市场：教育行业整体环境变革导致企业生存难度加大2020 nEqual, All Rights Reserved3政巨变策：行业政策监管趋严致使教育机构生存环境作为全球规模最大的教育市场之一，近几年，中国越来越重视教育，出

4、台了多项鼓励政策，促使整个行业良性发展。由于教育行业政策具有明显的周期性，相关法规和政策更新围绕民生呈现不规则钟摆。同时，不同赛道的潜在消费人群对于教育产品的需求差别很大，为满足日渐分层的学习需求导致的无序教育资源供给，自上而下的监管与自下而上的教育事业产业化不可避免的发生摩擦，所以近十年教育监管逐渐趋严、频繁，教育机构生存受限亟需数字化、产业化、健康化发展。此前，国务院办公厅发布的关于规范校外培训机构发展的意见也针对当前校外培训机构存在的有安全隐患、证照不全、超前培训、超标培训等突出问题，从规范校外培训机构的关键环节入手提出了一系列改进措施。政策也同样涉及在线教育。教育部等八部门发布的关于引导规范教育移1动互联网应用有序健康发展的意见要求国家统一标准，各省分头实施、企业属地备案制度；以未成年人消费者 为主应限制使用时长、明确适龄范围，具备留言功能，建立信息审核制度，培训人员取得相关资质；禁止强迫消费者授权提供个人隐私信息；严格落实网络安全法，推动建立安全审核和认证。为此，教育机构应时刻响应政策号召，并加快数字化转型，加强教研教学管理，提高精细运营效率，积极应变。融育行资：业投高融频资

5、词市场趋于冷静，“大幅减少”成为教教育行业入局门槛低，竞争压力大。受政策引导、消费升级、社会教育意识加强的影响，教育市场近些年呈现良好的增长态势。据国家教育部发布的全国教育事业发展统计公报显示，未来 5 到 10 年，中国教育培训市场潜在规模将超过 4-5 万亿元，教育行业迎来蓝海时代。与此同时，教育行业具有一定的逆周期性，即使经济发展不在高位，教育行业长远的发展依然可以保持稳健增长，因此众多投资基金瞄准了教育。根据多鲸资本 2 发布的数据显示，2019 年教育行业股权投融资数量达到 300 起以上，位列全行业第 4； 融资金额约 199 亿人民币，位列全行业第 12。同时，美股港股上市潮也见证了近几年教育行业各品类的普遍火热。资本的涌入和新商业模式的诞生重塑了行业竞争格局，孵化及投资了一批批教育机构，导致教育市场机构竞争非常激烈。1. 教育行业，尤其 K12 阶段各教育培训子行业，存在显著特殊性：消费者和体验者常常相分离。为简化论述，此处与下文均以“消费者”指代教育机构的客户、潜在客户、消费者、体验者等概念。42020 nEqual, All Rights Reserved2. 多鲸

6、资本：2019 年中国教育行业投融资分析报告来源：IT 桔子、多鲸资本资本遇冷，投资回归理性。虽然教育行业整体发展态势良好，但受 18 年中期以来金融市场去杠杆、实体经济不景气的持续影响以及疫情带来的强烈打击，一级股权市场的募投进入下行区间，市场不景气很明显地反映在投融资数据上。另一方面，由于激烈的竞争，相关赛道政策趋严，市场担忧投资风险，导致赛道的投融资数量减少。据 IT 桔子数据统计，截至 6 月 29 日，2020 年上半年中国教育行业一级市场共发生 112 起投资事件（其中包括 2019 年底投资交割置后披露的项目），交易数量环比下降 32%，同比下滑 45%，一级市场投融资事件已连续下跌。在优胜劣汰大浪淘沙的市场选择下，教育行业格局和架构正经历着新一轮洗牌，投资商投资选择则更趋向理性。来源：黑板洞察2020 教育行业融资风向报告2020 nEqual, All Rights Reserved 53投资仍以“聚焦龙头，兼顾成长”为方向亦如此，但占比有所下降。据黑板洞察。往年教育行业的融资轮次多以天使轮及AB 轮为主，2020 年上半年也数据显示，天使轮以 35 起的数量占比 3

7、0.97%，A 轮以 19 起的数额排名第二，但相比于 2019 年 75.31% 和 2018 年 76.65% 的早期融资占比，2020 年上半年早期融资占比下降到了62.83 %。与之对应的是 D 轮融资数出现增长的情况，且融资金额相对有所提升。这证明教育行业市场结构愈发呈现哑铃状，教育企业在重点发力消费者增长后，还需要注重运营和管理能力，同时持续做好拉新与留存、复购， 才能持续获得资本市场的青睐。来源：黑板洞察2020 教育行业融资风向报告3. 黑板洞察：2020 教育行业融资风向报告资本方投资聚焦增长。疫情的到来，暴露了前几年野蛮生长的教育行业相当多根本性的经营问题，这导致资本更倾向于选择经营性现金流为正、实现规模化盈利的教育机构。同时，资本方也更看好新科技 + 新服务给教育行业带来新的增长机会，OMO 模式成为关注的重点。从整体行业来看，中小教育机构融资难度系数加大，面临生存难题，龙头企业虽然可以获得融资但也面临估值下降的困境；从企业自身来看，教育行业仍处于“入局门槛低，发展门槛高”的特点，天使轮、A 轮融资相对容易， 但越发展融资难度越高，这意味着教育机构的持续增长与精细

8、化运营是影响后续融资发展的关键因素。市加大场：教育行业整体环境变革导致企业生存难度线上线下融合趋势加大。目前，教育市场上存在多种课堂模式，消费者的选择越来越多，经过多年的市场验证， 单一的授课方式显然无法满足消费者需求，线上课堂与线下课堂不互为可替代产品，无论从学习者学习效果、消费者服务体验还是企业商业模式，线上线下融合乃是教育机构发展的必然趋势。品效合一需求增强。区域经济差异导致不同区域教育投入意愿和支付能力存在分层，使得教育行业整体仍然处于极度分散，局部割据的状态。由于政策的日渐规范以及经济环境的动荡，消费者开始加速向品牌机构聚拢，促使市场集中度提升，各区域各品类的教育机构开始重视品牌构建。除去品牌营销，目前教育行业的绝大部分线上营销支出均指向效果类广告，随着获客成本的急剧攀升，精准且智能的广告投放技术与能力正快速被市场验证及采用。获客方式转变。疫情期间线下营销停摆，原本依托于地推、门店等形式的获客已然走不通，为了抢占在线教育市场， 获得早期流量红利，如新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等教育机构全面提升线上投放量级，打响获客战。然而，随着入驻在线教育行业的玩

9、家愈来愈多，为获取竞争优势，教育机构往往采用多种营销全线铺开的形式，而这也导致了流量平台获客成本水涨船高，同时使机构营销费用急剧提升。教育机构亟需从效果投放与私域运营割裂的获客方式向“流量+ 社群运营相结合”的前后链路打通的营销模式转变。但与此 同时，常见的私域流量运营的模式和工具也面临挑战（例如教育行业普遍采用的部分群管理工具突遭停用），教育机构如何学习与利用市场中成熟的数据与技术工具进行不同触点的数据打通，从而进一步进行数据留存与价值放大，成为了一个重要的行业命题。政策、融资与市场的快速变革从长期来看带来了产业升级的机遇，但短期来看变革正在导致教育机构面临转型换档阵痛，增长乏力已成为当下教育行业所面对的共同难题。在此关键结点，并非所有教育机构都能安然度过“寒冬”，只有不断修炼内功，快速反应、积极应对的企业才能在短时间内转危为机，活下去并活得更好。3. 黑板洞察：2020 教育行业融资风向报告2020 nEqual, All Rights Reserved702营销数字化转型成为教育行业生死存亡的转机点 教育机构营销数字化转型的必然性 教育机构营销数字化转型面临的挑战挑战一：仍然高昂的获客成本挑战二：仍待满足的消费者需求挑战三：仍需挖掘的消费者生命周期价值

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