晨光文具的4PS战略分析

1、.晨光文具的4PS 战略分析好的 企业 离不 开高 效的 战略 模 式 ， 晨光 文具 能够 走到 现 在 ， 得益于他成 功的 产品 价格 分 销促 销策 略。文 具企 业 品牌战 略营 销模 式 有如下特点 ：1、 建立 企业 品牌 战略 客户 “点 ”要 实施 品牌 营销 战略 的第 一要 义就 是 聚焦 。 正 如 “属 于 所有 消 费群体 的品 牌将 不 是真 正意 义上 的品 牌 ”这 种道 理一 样， 企 业 在发 展 过程中也不 能指 望将 所有 的 消费 群体 一网 打尽 。当 企 业实 施品 牌突 破 和市场切入 的时 候，只 有 将企 业的 资源 聚焦 于 一点 才能 完成 突破 ，而 聚焦的 操 作 方 法 则 是 实 施 消 费 群 体 的 “切 割 ”并 给 与 适 当 的 “定 界 ”是 必 要的。“切 割 ”是在 众多 纷繁 芜杂 的消 费群 体 中找 到自 己的 目标 群体 ，然后给予 锁定 。针 对文 具企 业而 言 ，可 以 按照 消费 群 功效 分，有 办 公文具类、 学生 文具 类、 工 艺文 具类 等大 品类 ；若 按消 费者 消费 年 龄

2、分 ，又可分 为幼 儿、少 年 、青 少年 、青 年 、中 年、老 年 等不 同的 消费 群体 ；若按性 别分 则由 男女 之 别。“定界 ”是指 针对 锁定 的群 体给 予明 确的 诉求 范围 界 定，既 要 为自己定界 ，同 时也 为竞 争对 手定 界，这 样 可以 将实 现真 正意 义上 的 差异化 。若 企业 锁定 的群 体为 少年 学生 群体 ，则 整个 产品 设计 都将 围 绕少年群体 的天 真、可 爱 、有 趣、卡 通 等心 理需 求展 开 ，同 理若企 业锁定的群体 为外 企或 大型 国 企的 办公 文具 类，企 业将 对这 些企 业的 高 档品质、树 立企 业形 象等 需 求给 予清 晰定 界。在 此举 业内 一典 型 企业 为例 ，说 明切 割和 定界 的意 义。文 具业 内有 一家 叫 做 UME 联 众文 具的 企业 ，其 锁定 消费 群体 目标为中 国的 儿童 和中 学 生市 场，该 群体 既 是最 庞大 的学 生群 体群 ，而且也是 文具 消费 的主 力 ，这 样 就完 成了 市 场的 切割 。针 对 这个 群 体的年龄特 征和 心理 需求 ， UME 联

3、众文 具设 计研 发了 米奇 超 值大 礼包 系列、天 使猪 猪窝 、迪 士尼 套装 系列等产 品。这 些 产品 不仅 采用 了 该消费群体 所喜 闻乐 见的 卡 通形 象，在 系列 产品 研发设计 中从 色彩 、外形、可爱、有 趣 等角 度满 足该 群体 需求 的潜 在 需求 ，从而 给予 该消 费 群体精准的 定界 。2 、 建立 企业 品牌 产品 “线 ”锁 定消 费群 体后 ，企 业产 品的 规划 要和 所切 割群 体的 诉求 定 界相对应，从 而 进行 产品 的系 列规 划 ，避 免 产品 的盲 目 性开 发，产 品 的开发应以 基准 点为 参照 ，形 成产 品 线，渐 而由 产品 线 扩展 成产 品系 ，由.产品系 扩展 成产 品簇 。这 是因 为无 论企 业 锁定 那个 群体 ，其中 都 存在收入高 低的 差异 ，按 照 消费 群体 的收 入差 异一 般都 存在 高端 收 入群体 、中 高端 收入 群体 、中 端收 入群 体、中 低 端收 入 群体 、低 端 收 入群体这五 大类 型 。从 迪士 尼系 列文 具 产品 看，单 件的 产品 容易 为竞 争对 手短 时 间内模

4、仿的 产品 价格 并不 高 ，该 产品 为企 业的 “吨 位 型 ”产 品 ，其起 到 的作用是削 弱竞 争对 手的 市 场份 额，为 企业 新 品造 势传 播；随 着产 品 的复杂和功 能的 增加 ，以 及产 品的 组合 和材 料 的不 同，形 成事 实上 的 差异化 。渐 而通 过价 格的 手段 完成 产品 的布 局 ，以适 应不 同消 费群 体 对产品不同 功能 需求 和心 理 需求 。这 种产 品的 有机 组 合虽 然看 似比 较简 单，但 遗憾 的是 我国 当 前很多文具 企业 并没 有意 识 到其 威力 ，只是 一味 的相 信低 价格 策略 所 带来的规模 优势 ，这 种不 管消 费者 需求 ，只 顾自 己低 头拼 命拉 车 的行为导致的结 果必 然是 产品 严 重同 质化 基础 上的 残酷 价格 竞争 。没 有 任 何企业真心 愿意 打价 格战 ，价 格战 往往 都是 被 迫的 。而 产 品组 合系 的 缺失却是企 业后 继乏 力， 无 利可 图的 最主 要原 因之 一。3 、 建立 企业 品牌 战略 系统 “面 ”基 于企 业的 角度 出 发，品 牌建 设毫 无 疑问

5、地是 企业 的战 略，但 品牌的建 设既 不是 一朝 一 夕就 能成 功，更 不是 通过 一个 促销 活动 或 一场“事件 营销 ”策划 甚至 一支 广告 就能 完成 的 。企 业 的品 牌建 设是 一 个系统型工 程， 是建 立在 企 业内 部价 值链 体系 的基 础之 上才 能实 现 的。1) 企业 内部 价值 链条 包括 产品 质量 、 产品 材质 、产 品的 定价 、产 品的 运输 等诸 多环 节 ，每一 个环 节都 将决 定产 品最 终在 消费 者 心目中的影 响力 ，并 由消 费者 的感 受演 变成 产 品口 碑，最 终成 为品 牌 的重要感知 要素 。当 前 ，随着 消费 者环 保意 识 的增 强和 对人 身安 全的 重视 ，尤其是 定位 在儿 童和 青 少年 群体 的文 具企 业，一 旦出 现不 利于 人 体的产 品， 那么 对于 品牌 的 塑造 则是 灾难 性的 ，甚 至因 此而 一败 涂 地。2) 销售 环节 的要 素， 产品 最终 要同 消 费者 见面 ，通 过消 费者 的使用完 成对 产品 的评 价 。因 此，销 售渠 道 的分 布、店 面 的装 修、销 售人员

6、的 态度 等诸 多显 性 或隐 形的 因素 都将 成为 影响 产品 的形 象 。3) 服务 因素 。 这 个因 素很 多企 业都 容 易忽 视， 尤其 是文 具行 业的企业 ，因 产品本身 的造 价不 高，消费 者 花费不 大，常 见的 思 维是 “若消费者 用不 好就 换掉 再 买一 支就 是。 ”诚 然， 现实 中的 情 况也 的确 如.此，但 企业 不能 因此 而 忽视 产品 的后 期服 务， “不 已事 小而 不 为 ”乃 是对消费 者负 责， 对企 业 的未 来负 责。在 本文 之处 提出 的 晨光 的案 例，其 构筑 的立 体渠 道模 式中 有 在学校附近 开店 ，建 立具 有晨 光专 业形 象的 加 盟店 体系 ，这本 身既 为 了企业建立 更多 的销 售通 路 ，也 是 企业 贴近 锁 定消 费群 体的 服务 ，解 决消费者购 买便 利性 ，若 晨光 能在 产品 线在 延 伸，当 延伸 到晨 光所 有 产品系足以 支撑 店面 费用 并 能为 店主 赢取 巨额 利润 的时 候， 文具 业 内的“晨光 专卖 店 ”模 式也 就浮 出水 面 。晨 光文 具的 产品 研 发，靠

7、 千奇 百怪 的产 品创 意来 吸引 消费 者 的注意力，然 后由 不同 的 通路 和针 对性 的专 业化 通路 完成 对锁 定群 体 的密集性轰 炸 ，最 后 通过 终端 零售 店面 专业 化 的服 务来 诠释 其理 念，推 动消费者 的购 买动 机。这 拉 与推 的过 程完 成了 企业 产品 品牌 在消 费 者心目中感 知、 体验 、回 味 、忆 起、 喜爱 、价 值认 同的 完整 系统 过 程。4 、 建立 企业 品牌 战略 “体 ”大 多数 企业 规模 都 并不 大， 若仍 然延 续先 前的 单打 独斗 的 模式 ，则终将 因彼 此间 的竞 争 搏杀 而惨 淡经 营， 与其 半死 不活 的硬 撑 局面 ，还不如 强强 联合 ，共 同 将文 具市 场蛋 糕做 大。文 具企 业中 ，有 的擅 长研 发 创新 、有 的 精于 生 产管 理、有 的 善于营销通 路建 设和 推广 。现 有的 企业 既没 有 销售 的规 模，形 不成 规 模优势带来 的低 成本 利益 ，又没 有强 势 的品 牌拉 力，产生巨 额的 利润 回报 ，这是行 业内 大多 数企 业 面临 的窘 迫局 面。在 此

8、前提 下，不 同企 业 间可以通过 彼此 参股 实现 股 权互 换，或 由强 势 资本 的介 入，将 相关 上 下游企业给 予整 合，完 成 研发 、生 产、销 售 一体 化的 并 购整 合，由 先 前的松散的 、博 弈的 企业 形成 一个 新的 公司 体 ，整合 后各 自将 其擅 长 的领域效能 发挥 出来 ，提 高 整个 价值 链条 的效 率。天 上从 来都 不会 掉 馅饼 ，伟大 品牌 的成 功既 不是 时间 的堆 砌 也不是上帝 的帮 助， 而是 消 费者 的认 同（一） 以四 维网 络完 善 整个 营销 战略 管理 体系晨光 所构 建的 营销 网络 ，是 一 个 完 整的 、全 覆盖 的， 又 是 充 满活力和灵 气的 生命 体，是 我们 和 所有 伙伴 的生 命共 同体 。我 们 称之 为 “四维营销 网络 ”。第一 维是 地 理意 义上 的维 度， 从晨 光系 伙伴 ，到 样板 店， 到 大篷车，覆 盖中 国从 城市 到 乡村 的所 有角 落。第二 维是 产 品意 义上 的维 度， 晨光 以先 进的 产品 结构 和创 意 ，不.断的进 行市 场细 分和 占 领，源 源不

9、断的 提 供给 不同 侧重 的销 售商 ，并因 样板 店 的 即 时 反 馈 而 让 所有 销售 商能 即时 得 到 畅 销 产 品 的 生 意组合。第三 维是 推 广意 义上 的维 度， 晨光 不断 的策 划和 推 出推 广活 动，为销售 商提 供推 广主 题 和方 法， 确保 他们 的市 场优 势。第四 维 是我 们 更 深的 认识 和思 考 以 人为 本 我 们关 注 每 一个合作 伙伴 个人 的成 长 进步 ，提 供思 想、提 供 方法 、提 供培 训，让 他们在 “晨 光大 家庭 ”、 “晨 光 大课 堂 ”里 得 到最 大 的支 持！“晨 光无 处不 在 ”，“晨光 总有 新产 品 ”，“晨 光总 有新 活动 ”，“晨 光 总有新思想 ”， 就 是我 们的 “四 维营 销（二） 促销 战略 策略 强大 的渠 道形 成 强大 的阵 地传 播在传 播渠 道上 ，我 们没 有选 择 走 大 广告 大流 通的 模式 ， 而 是 立足于 将整 个 流 通 渠 道 变 成 晨 光品 牌的 传播 平台 和 阵 地 ， 展 开 征 地 阵地战，建 立压 倒性 的品 牌 优势 。 其 具体 表现 为：1 、晨 光在 全国 拥有 32000 块 直接 面向 目标 消费 群体 的户 外 广告牌。晨光每 一家 样板 店的 店 头都 是晨 光的 直属 户外 广告 牌，它 遍及 城 市各个角落 ，直接 面向 晨 光的 目标 消费 者并 构建 在其 产生 购买 行为 的 场所之上，换 句话 说，消 费者 在发 生购 买行 为 之前 就已 经被 告知晨光 品牌 ，而我们 的 “户 外广 告牌 ”，

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