234编号广告策划方案

1、 1 / 18 xxxx大学学生课程设计大学学生课程设计 七度空间广告策划方案七度空间广告策划方案 专业：专业： 导师：导师： 时间：时间： 年年 月月 日日 2 / 18 七度空间广告策划小组名单七度空间广告策划小组名单 姓名姓名班级班级学号学号角色角色 组长组长 组员组员 组员组员 组员组员 组员组员 组员组员 广告策划提案：广告策划提案： 广告产品分析：广告产品分析： 广告媒界提案：广告媒界提案： 广告创意与设计：广告创意与设计： 广告市场环境分析与整体文案执笔：广告市场环境分析与整体文案执笔： 3 / 18 目录 一 、市场分析 （一）SWOT 分析 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势 二 、产品分析 （一） “七度空间时尚”卫生巾分析 （二）竞争对手卫生巾分析 三、 销售与广告分析 （一）恒安集团销售与广告现状 （二）恒安集团的市场销售现状 四、 主要品牌定位策略分析 （一）护舒宝 （二）苏菲 （三）娇爽 五 、企业广告营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 （三）广告创 意 六、 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介

2、 七 、公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 、效果预测、评估 4 / 18 附：电视广告脚本 、消费者市场调查问卷、 广告策划书 、七度空间卫生巾广告策划案 前言前言 恒安集团创立于 1985 年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。是目前国内最大 的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两 大块，总资产 40 多亿元，员工一万余人，在全国 14 个省、市拥有 40 余家独立法人 公司，销售和分销网络覆盖全国。集团拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率 全国第一。旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者优质健康的个 人护理产品。 七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品,为将塑造七度空间为 “最时尚少女卫生巾”的品牌形象，特进行此次策划，并希望让更多的消费者产生七度空间 “我的舒服我来定”的联想，塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。 销售与广告分析 ：销售与广告分析 ： 1、企业营销战略-企业目标与市场策略 2、企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 3、广告媒介策略-公共关系策略

3、-广告效果预测,评估-实施策略 一、市场分析一、市场分析 SWOT 分析分析 S(优势)：S(优势)：一些中小企业已被挤出市场。 本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持。 企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳。 W(劣势劣势)：刺激的泛化影响大，相似产品越来越多 。 几大品牌竞争日趋激烈。 O(机会)：O(机会)：首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强。 首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎 。 开发“七度少女 Q 爱宝藏”网络游戏，企业年轻化。 T(威胁威胁)：七度空间在同类产品中价格偏高，目标消费者群购买力不高 。 广告太少，认知度不高。 5 / 18 东华理工大学高等职业技术学院 2017 年广告策划方案 6 / 18 现有市场竞争格局发展 现有市场竞争格局发展 在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分 天下，但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。 从全国范围总体销量来看， 目前国内品牌销量较国际品牌领先。 但国产卫生巾产品品牌 杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的， 如福建恒安集团

4、公司的安而乐牌卫生巾等只是少数几家。 与国内卫生巾产品生产商不同， 国 际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。 广州宝洁公司(中国)有限公司的护舒宝， 上海尤尼佳公司的苏菲， 强生(中国)有限公司 的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。 另外， 上海花王的乐而雅和北京金佰利个人 卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。 由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自 的产品特色以及创新能力细分市场。 护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象， 而苏菲则推 出了独此一家的“立体护围“系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉， 建立起方便卫生的形象。 强生(中国)有限公司公关部的张建敏先生认为， 由于卫生巾产品属于日用必需品， 消费 习惯是消费者选购时的主导因素， 所以在这个市场中， 各品牌之间的市场份额不会在短期内 有什么戏剧性的变化。 当然， 娇爽作为强生(中国)有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品 牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。 上海尤尼佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然 1997 年才进入中国市场，但其发展势头 非

5、常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已 经细分，而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列， 恐怕很难。 消费者分析 消费者分析 1、 青春期冲动型 以18-24岁的青年为主体， 她们的特征是 ： 没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000 元之间 ； 职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手 段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想 ； 但感情易冲 动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高， 尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些 迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理 周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 2、 年青态自主随意型 年龄段为 243

6、9 岁之间，她们的特征是 ： 不易受外界影响，较有自主性，这类女性 东华理工大学高等职业技术学院 2017 年广告策划方案 7 / 18 的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在 2000 元以上；文化 程度上包含中等文化和高等文化 ； 职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管 理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注 自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用 品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠 诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断 的调换，但逐渐追求的是一种平稳。 另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影 响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为 多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普 遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特

7、点。 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。 关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化 3、 中青年有计划型 年龄段为 3545 岁，她们的特征是 ： 购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大， 不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达 2000-2500 元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业 者、管理人员等。 随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开 销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是 消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际 需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。 消费心理 ： 习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠 送也会产生冲动性购买。 关键词：成熟、讲究实惠、理性 4、总体来说：从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被 说服，这与女性的心理特征相吻合，同

8、时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。针对三 种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动 型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们 ； 对自主随意型的女性，可用高品位、高 质量、良好的购物环境等因素来打动 ； 对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面 来打动。 市场发展趋势市场发展趋势 我国卫生巾市场自 1985 年以来，经过 20 多年的发展，市场渗透率已经超过 60%，消费 量年增长率徘徊在 4%左右，在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。 1990-2005 年期间，中国妇女卫生巾的消费量从 28 亿片增长至 399 亿片，2005 年消费 量是 1990 年的 14.2 倍。 卫生巾市场渗透率也从 1990 年的 5%增长到 2005 年的 61.4%。 2005 年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售额约 115 亿元。由于消费习惯和对因 不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率约为 0.3%。 东华理工大学高等职业技术学院 2017 年广告策划方案 8 / 18 截至 2007 年底， 中国

9、共有卫生巾、 卫生护垫企业 644 家， 集中度较低， 全国性品牌较少， 地方性品牌较多。2005 年全国综合排名前 10 位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国 妇女卫生巾总销售量的 30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、 娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等，竞争较为激烈。 近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而陆续倒闭，推动市场的整合， 为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标准的不断提高也加速了行业整合， 对大规模及高附加值产品的生产企业提供了发展的契机。 随着国内生活水平及消费能力的不断增长， 健康问题的逐步重视， 卫生巾的市场渗透率 也逐步提高，由 1990 年的 5%发展到 2008 年的 68.4%，但是仍低于国外 90%以上的渗透率， 由此可见，国内卫生巾市场未来几年内仍将持高速发展，销售额总体增长速度保持在 25%以 上，主要是出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度保持在 4%以上。 未来产品发展趋势未来产品发展趋势 卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。生活用纸正在迅速成为我国消费者与现 代生活关系最为密切的消费品之一。自 9 0 年代以来，世界著名的大公司如 P G 宝洁、K C 金佰利、J J 强生、K A O 花王、U N I C H A R M 尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场 竞争必然会促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。由于经济的发展和人 民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。另外，从整体上看，今后十 几年城镇市场和农村市场将日趋融合， 但仍然存在着明显差距， 尚不能同步快速发展。 因此， 农村市场空间巨大，也是妇女卫生巾行业发展前景良好的一个重要原因。 二、产品分析二、产品分析 （一）七度空间少女系列卫生巾 （一）七度空间少女系列卫生巾 七度空间少女系列卫生巾纯棉表层 价格：8.9RMB 产品规格：10 片/包 单片价格：0.89 元 广告语：我的舒服

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