【单身人群】单身经济崛起消费新势力抬头（2019-02-12）

1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点本报告的主要看点： 1. 本报告基于国金消费研究中心 近 2000 份独家问卷调研数据撰 写，问卷数据源自全国大中小 城市青年单身群体真实现状。 2. 基于反馈数据总结出四大共性 消费方向：花钱买方便、花钱 为了悦己、花钱买寄托和花钱 买未来。我们将中心内各行业 进行融合，以四大共性为基础 打破行业壁垒，自上而下的梳 理在共性趋势之下各行业未来 可能受益的领域，推演细分领 域衍生新行业的可能。 3. 报告的内容不仅限于二级市场 投资分析逻辑，更点明了消费 品行业未来发展方向与潜质。 唐川唐川 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130517110001 裴培裴培 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130517060002 楼枫烨楼枫烨 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130517090005 (8621)60933978 姜姝姜姝 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130517110003 (8621)61038213 揭力揭力 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S11305

2、15080003 (8621)60935563 jie_ 卞丽娟卞丽娟 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130518080001 吴劲草吴劲草 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130518070002 袁艺博袁艺博 联系人联系人 寇星寇星 联系人联系人 姬雨楠姬雨楠 联系人联系人 孙玮孙玮 联系人联系人 徐立人徐立人 联系人联系人 郑慧琳郑慧琳 联系人联系人 单身经济崛起，消费新势力抬头单身经济崛起，消费新势力抬头 基本结论基本结论 投资策略：投资策略：2017 年全国单身人群已达 2.2 亿人，占到总人口 15%左右。国 金消费研究中心将 1985-1995 年出生的未婚人群定义为研究对象，研究提炼 出单身经济趋势之下的未来大消费行业投资机会。我们认为，年轻的单身群 体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄 托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景； 具备 KOL 属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源； “好看皮囊+ 有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景 气发展；同时电

3、竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。 推荐组合：美团点评美团点评、哔哩哔哩哔哩哔哩、小米集团小米集团、珀莱雅珀莱雅、佩蒂股份佩蒂股份等 投资逻辑投资逻辑 消费动向消费动向 1：花钱买方便花钱买方便。单身群体的家庭规模变小，物品消费数量趋于 下降，且工作压力之下可自由支配时间减少。因此，靠近社区、高品控的 便利店是更适合单身群体的购物场景。2013-2017，便利店五年复合增速 达到 12.8%，远高于超市和百货业态。外卖是单身青年们的饮食首选。美 团数据显示，2017 年 2030 岁人群贡献了 65%的订单量。此外，非餐饮 外卖的出现已经形成了到家配送行业一个小的新零售业态。社交媒体 KOL 的兴起解决了获取有效信息的问题。精细化运营的 KOL 受众群不一定很 大，但粉丝转化为购买行为的转化率更高。 消费动向消费动向 2：花钱为了悦己花钱为了悦己。用“好看的皮囊+有趣的灵魂”形容悦己型消 费非常的贴切。化妆品作为首当其冲的悦己型消费品，当经济发展到一定 体量后，将是表现最强劲的消费品类之一。旅游是身心均衡的重要消费领 域。新一代消费者对于旅游的体验感要求更高。调研数据

4、显示，电影院依 旧是新一代年轻人的首选场所，且更看重电影内容的质量，高水平的电影 仍有很好的票房反馈。对一些玩咖青年来说，电子烟也是一种比较新的玩 具。虽然相关市场规模不大但增长很快。青年公寓是非常适合单身的居住 场景，未来家居行业极有可能发展成为一个 To B端的行业，而高颜值、多 功能的懒人小家电的也将会非常具备市场前景。 消费动向消费动向 3：花钱买寄托花钱买寄托。2017 年，国内 80-90 后养宠物人群占比超过 70%，且单身居多。对于单身青年来说，宠物是“孩子” 、 “亲人”般的存 在。未来游戏行业将向社交化方向发展，而电竞有望成为单身群体中的主 流文化之一。随着 95 和 00 后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展， 二次元将成为单身经济的重要增长引擎。偶像养成类综艺为年轻人提供了 更为理性和经济的追星方式，也将推动付费视频渗透率的提升。 消费动向消费动向 4：花钱买未来花钱买未来。85-95 后整体受教育程度快速提升，致使企业 对人才的综合素质的要求也越来越高。我们的调查数据显示，参加过职业 教育的年轻人比例高达 74%。虽然职业教育的渗透率已经较高，但人均投 入的

5、增长空间仍然很大，尤其是在非学历教育方面。 风险提示风险提示 宏观经济大幅波动的风险；单身人群数量缩减的风险；游戏、化妆品、食 品、宠物等行业产品安全和监管政策趋严的风险。 2019 年年 02 月月 12 日日 单身经济专题分析报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 单身经济专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 前言 .8 为什么写本篇报告 .8 我们的研究方法.8 报告的亮点与局限性.8 单身经济崛起，盘活消费新势力 .9 为什么选 1985-1995 年年龄段的人做研究对象 .9 新一代消费者能挣多少钱？有多少钱可以花？ .9 1.单身群体的消费的动向：花钱就是为了买方便 .13 1.1 花钱买方便本质上是花钱买时间 .13 1.2 外卖成为主流饮食消费习惯，并衍生出的新零售业态.14 1.3 单身群体在线上倾向购买标准化产品，线下消费场景呈现多元化趋势 .17 1.4 线上 KOL 兴起大幅提升年轻人信息获取效率 .22 2.单身群体的消费的动向：花钱就是为了悦己 .24 2.1 好看的

6、皮囊颜即正义：美颜经济之下，单身青年对外表的自我满足 .24 2.1.1 新一代青年的化妆品消费生命周期不断拉长，消费频次不断提高.24 2.1.2 化妆品花销占单身青年人均可支配收入的 5%-10% .26 2.2 好看的皮囊颜即正义：服饰彰显品味与个性，单身青年的价值观符号 .28 2.2.1 有 35%的单身青年每年购买 2000 元以上衣饰单品在 3 次及以上.28 2.2.2 外观设计是单身青年购买衣服时最看重的因素.29 2.3 好看的皮囊颜即正义：不仅限于追求自我外表的颜值，对所购买物品 依旧“颜值当先” .30 2.4 有趣的灵魂说走就走：爱旅游的新一代消费者是怎么表现他们的个性 化的？.31 2.4.1 旅行为了身心均衡发展，钱和时间 并不限制出游的决心.31 2.4.2 淡季错峰出游比例提升， 悦己心态下对于旅游的消费上升了新一代消 费者的必需品 .32 2.4.3 出游酒店中高端化在一线城市反映明显，新一线及以下城市连锁经济型 或民宿选择较多.33 2.4.4 旅游中的购物行为仍存在，但购物的品类发生变化.34 2.5 有趣的灵魂娱乐至上：电影院是最受单身青年青睐的线下娱乐场所 .35 2.6 有趣的灵魂个性玩咖：电子烟潮人青年的“新”玩具 .39 2.7 有趣的灵魂安逸舒适：主动社交型居住环境+个人使用居家用品+懒 家电=现代年轻人的居住场景 .41 2.7.1 带有主动型社交属性的青年公寓将会是单身青年未来租房的首选.41 2.7.2 个人使用型家具将是单身一族的首选.43 单身经济专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 2.7

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