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概念炒作退场营销手段创新地产营销颠覆传统

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常见问题

1、概念炒作退场营销手段创新地产营销颠覆传统目前中国的房地产市场已全面进入“散户消费时代”，在一定程度上，已形成“买方市场时代”的格局。另一方面，新经济条件下人们对“差异化、个性化、网络化和速度化”的追求和市场竞争的加剧，都必然使房地产在“商品力、销售力及形象力”上，进入多层次、全方位竞争的“营销时代”，即“产品创新、市场创新和制度创新”的时代。与此同时，房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临着变革。身处“信息爆炸”的时代，社会公众只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息；这是实施房地产品牌战略时必须考虑的现实。营销策划重在悟道北京现代城的潘石屹曾经有一番趣谈：小的策划人是在“练招”；高级一些的在“练气”，就像练气功的，有时候发出“功”，有时候就没有了“气”；最高境界的则应该是讲“道”、遵循“道”，也就是一种规律性的东西。现实中，一些房地产项目的“营销策划”没有先进的理论作指导，不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面，而是比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，只要产生“轰动效应”就行，不能很好地确定项目在市场中的

2、差异性和独特的个性，缺乏“适当的定位”。把握项目的“思想灵魂” 在过去的几年里，北京蓝石营销顾问有限公司曾与许多房地产项目进行过合作，如2000年的“阳光100国际公寓”、2001年的“当代万国城”和2002年的“嘉铭.桐城(二期)”；在主持、参与营销策划工作时，与这些项目的团队一起共同思考、共同努力，全方位地提出并运用“独立主题传播(SIS-model)”模式的核心理念和技术原则，使这些项目获得了很高的市场知名度和良好的销售业绩。所谓“独立主题传播(SIS-model)”模式，全称是“Single Idea Spreading”，强调房地产市场营销传播的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”，或者说是确定“独立主题”的引导方向。 “独立主题传播(SIS-model)”模式，以“定位论”和“整合营销传播”的理论为基础；深层次地研究、分析市场消费、社会文化的“需求空白”和“热点问题”；选择“双向传播模式”，在“注意力经济”时代实现项目和品牌的有效传播。而体现项目、产品(服务)的“灵魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的“独立主题”(Single Idea)和“概念”。北京

3、蓝石营销顾问有限公司认为，“独立主题传播模式”要取得成功，在设计“独立主题”时就必须遵循一些原则，如：传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前和未来的社会文化思想和消费潮流；开发和设计用于传播的“独立主题”、“概念”，应该具有显著的差别性、惟一性和个别性，即“与众不同”；“独立主题”和“概念”，必须是科学的，它应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成；它有实在的内涵与外延，有来自产品(服务)和生活方式的内容支持，并且具有可以流行的生命力。 “独立主题”的设计应该选择符合“领导型市场战略”的“做得最好、创造第一”和“差异化”的竞争策略，而不是体现“市场适应性”的“价格竞争策略”。 SIS-model的空间结构和运用，可以概括为“3点2线”的模式，“3点”即充分把握：“创造第一”、“差异化竞争”和“价格竞争?三大市场策略的核心理念和技术原则。“2线?即：一是把握造大势的“独立主题?、“概念?的推广传播线；二是确定功能性的“产品(服务)?的推广传播线。在营销策划的时间结构和运用上，传统、常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续

4、期”；在“强销期?内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于“强销期?的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。“SIS-mod-el”则以“独立主题?投放周期来取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个“独立主题?，运用“整合营销传播?的组合手段(广告战略、公关战略和促销战略)进行全方位的冲击；全年度共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为两个月。这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的“强销期?。“独立主题?和“卖点?的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜?的做法，从而达到营销传播“投入产出效果?的最优化。各有特长的营销模式王志纲创导的“泛地产理论”、“复合地产理论?，也是以“主题”传播制胜的模式，它更加强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，是一种有机的“整合?；在一定程度上，其“制造主题?的方法是“加法原则?，即以“房地产概念其他领域的概念?。 “SIS-model?则十分重视分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点”现象和趋势，“制造主题?的方法类似“减法原则?，即更快地适应社会生活的快速变化，在设计“概念?时选择“聚焦?的方式，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品(服务)的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题?和“概念?；另一方面，从市场竞争策略的角度来看，它具有动态的“近距离、快速作战?的特点。这两种动态营销模式所设计和传播的“主题?、“概念?都具有差异性、惟一性、个别性和排他性的特点，都奉行房地产“品牌速成论?的原则，并且都遵循“领导型的品牌战略”和追求传播效果的最大化。

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