案例 “最美的味道是家的味道” ---加加面条鲜广告策划书

1、 内容摘要3一、市场分析51.宏观市场环境分析52.微观市场环境分析5二、本品分析6三、竞争者分析7四、消费者分析8五、SWOT分析11一、探索之路131探索第一步：品牌差异化路线132.探索第二步：以品牌文化建设塑造品牌差异化路线13二、概念导入131.概念源头132.核心概念阐释13三、营销总战略导入141.总战略提出：“海绵式渗透营销”142.营销目标15四、战略意义思考：直解“五问”15五、产品定位分析：“加加面条鲜-家的味道”16六、品牌定位战略：调味品行业的领跑者16一、海绵式营销战略实施181.第一阶段战术：事件营销，重塑品牌文化171）事件营销造势期：寻找最美的味道182）事件营销突破期：派发宣传手册203）事件营销深化期：跨媒体整合宣传202.第二阶段战术：接触营销，独特终端制胜.20 “我家加加跟我姓”营销活动.203.第三阶段战术：公益当先，长线维护品牌.22 “中国一家亲”公益宣讲活动.22二、媒介投放战术.241.媒介选择. 24 1）投放对象分析（Target靶子图阵） . .24 2）媒介优势分析.252.媒介组合计划和排期253.媒介投放计划表26一、广

2、告创意提案281.广告投放总策略282.广告具体实施28一、媒介预算32二、活动预算32一、效果评估意义34二、效果评估方法34三、效果评估预测35内容摘要目前国内调味品行业呈现出活着容易、长大困难的态势。想要实现品牌的突破，就要求调味品企业打造自己的楔形竞争力。即首先打造一个知名的单品，以此建立在行业内的地位，如同太太乐的鸡精、海天的草菇老抽、王守义的十三香等。“加加面条鲜”在激烈的市场竞争中独辟蹊径，在国内首次以非传统产品名称命名传统产品的酱油。它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，不但为人们一日三餐提供了方便，更是满足了消费者对调味品优质、健康以及快节奏的现代生活需求。 本策划以市场调查为基础，直击“加加面条鲜”突围问题，提出“五问”。其后，以“加加”与“家家”的名称联想为突破口，制定出以“家文化”为主要诉求点，以“最美的味道是家的味道”为广告语的创意推广方案。并导入自创海绵渗透营销战略，将“家文化”的广告推广分为导入期”、“推广期”和“升华期”。配套“寻找最美的味道”、“我家加加跟我姓”、“中国一家亲”主题活动将加加“家文化”植入消费者心中。在消费者心中建立起加加与“家”之间的品牌

3、联想力。以此将“加加面条鲜”构建成为加加集团的楔形竞争力。将“五问”各个击破。在媒介选择方面，延续加加以往的广告渠道，以电视广告为主，但增加了网络与户外宣传。同时媒介选择也倾向于有关于“文化”、“家”以及女性为主的电视、报纸等媒介栏目，更好的像消费者传递加加有关“家”的文化理念。“家文化”从家庭到国家的内涵延伸，一方面体现加加的人文关怀，即企业管理的家文化理念和以顾客为导向的经营理念；另一方面体现加加作为大企业的社会责任感，心系国家、人民的博大情怀。这些将对品牌形象的建立起到无法比拟的积极作用。一、市场分析1.宏观市场环境分析2.微观市场环境分析中国酱油生产历史悠久，早在汉朝酱油生产技术就已趋成熟，到1975年，我过正式制定酱油质量标准，从此，酱油生产步入工业化轨道。1）政策环境分析国家质量技术监督局和国家国内贸易局于2004年分别颁布了中华人民共和国国家标准-酿造酱油、中华人民共和国行业标准-配制酱油、中华人民共和国行业标准-酸水解植物蛋白调味液三个强制性标准。对酱油、酸水解植物蛋白液的原料、感光特性、理化指标以及卫生指标等做了详细的规定。2）市场概况分析根据中商情报网研究显示，目前

4、全国共有酱油生产企业2000多家，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主。但同时产品形式单一同质化比较严重，“加加面条鲜”概念的提出尚属首例。3）市场前景中国人口居世界第一，也是酱油消费大国。据不完全统计，全国酱油生产企业有2000多家，年产量达500万吨，人均年消费量（包括工业用）3.7公斤。 面条历来是中国北方老百姓的一种主食，但随着人们生活节奏的加快以及国人对膳食营养讲究均衡搭配，原来习惯吃米饭的南方人也渐渐把面条当成了早餐的主食之一。另外，随着饮食观念的变化以及生活节奏的日益加快，“面条鲜”这种复合型调味品将备受青睐。二、本品分析关键词1：创新第一，功能偏向。人们生存水平提高后，不仅仅盼望调味品能调味，更盼望调味品也能养生，这种消耗需要的变革代表着人们对调味品营养功能的需要。“加加面条鲜”精选优质高蛋白大豆为质料，经28度恒温发酵，提取第一道酱油原汁，添加此外配料精制而成，酱香浓重、味道鲜美，富含人体必需的8种氨基酸，餍足了差异消耗人群的营养需要。第二，复合偏向。复合调味品是将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，迎合了人们便捷、多样的消耗需要。做汤面参加“加加面条鲜”

5、便无须再添加味精、鸡精等调味品；吃拌面无须加盐、味精、鸡精，面条马上变得鲜美宜人。第三，便捷偏向。为了顺应人们生存的快节奏，各种方便、快捷型的调味品更能迎合人们的需要。“加加面条鲜”除了用于面条调味外，还可用于蒸鱼、蒸肉、做冷菜、蘸食海鲜、炒菜等，轻轻松松就调出菜肴鲜精鲜味道。关键词2:科技“加加面条鲜” 将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，是国内第一次以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。关键词3：营销三、竞争者分析1）产品竞争分析“加加面条鲜” 将几种调味品按比例调与在一起而分装成差异用品的调味品，是国内第一次以非传统产品名称命名传统产品的酱油，它是对于生抽酱油的一个延伸与发展，是一个有突破性的产品。目前市场上还没有同类产品。2）潜在竞争者分析随着科技水平的发展以及调味品行业竞争的加剧，其他调味品公司很有可能研制出同类型产品，这些同类型产品一旦在价格上比“加加面条鲜”低，投入市场之后就会使“加加面条鲜”的价格上限只能处于较低的水平，这也将限制“加加面条鲜”的收益。3）竞争企业广告对比分析产品定位策略目标市场策略

6、广告诉求策略广告表现策略加加1、中高档产品，价格保持中档以上1、借助电视媒介，面向国内大众化市场1、 诉求方式：以理性和感性诉求相结合，以感性诉求为主1、表现产品本身的鲜美以及其特性2、 高质量管理，将质量看作是产品、品牌的生命2、挖掘潜在市场及乡镇市场2诉求媒介：电视+网络+报纸，结合电台宣传2、专业性和美味的品牌形象海天1、 以“变”取胜。变瓶子、变瓶贴，颜色也由黑色改为红黄、红金1、面向全国消费群体市场面向全国农村和各大城市用户1、诉求方式：以理性诉求为主，力求打造中国之味1、主要凸显味道2、口味丰富，选择多样2、诉求媒介：电视网络为主，首选综艺、生活频道；报纸、杂志宣传较广2、最主要的表现方式是电视广告。户外广告占较大优势李锦记1、走高档专业路线，主打餐饮业，价格较高1、全国高消费群体。主要为城市市场1、诉求方式：感性诉求为主1、大部分广告以粤语播放，地域色彩浓厚，但制约全国推广2、网罗业内人才，扩张生产基地，树立高端品牌2、逐步扩张中端市场2、诉求媒介：电视广告为主，配合报刊、电台宣传2、广告投放偏少，表现形式单一四、消费者分析截止到2010年5月，加加集团酱油销售额同比上年

7、度增长20.35%，其中“面条鲜”实现销售额逾千万元，占增幅的50%。“面条鲜”的上市带动了加加系列产品在商超渠道的发展。如今，湖南、安徽、四川、江西、河南、湖北、江苏等省每月“面条鲜”的销售增长保持在30%，个别地方超过了60%。1）消费群体的构成酱油虽然是一种家庭消费品，在家庭中，妻子与母亲占据61.2%的决策权。由于“面条鲜”为大众消费品，购买行为与消费者经济水平和职业特点并没有太大联系。2）消费者的消费行为调查显示，60.02%的消费者通常情况下选择在超市购买；29.46%的被调查者选择在附近的小卖部购买。而且，37.98%的家庭是两个月用完一瓶“面条鲜”，24.81%的家庭则是一个月用完一瓶。结论：消费者的购买频率是比较频繁的。3）消费者的态度从调查分析的数据中可以看出，在购买过“加加面条鲜”的被调查者中，36.17%的消费者认为“加加面条鲜”的最大特色是使用方便；26.24%的消费者认为最大的特点是口感好；24.11%的消费者认为是受品牌影响力才购买的。4）影响消费者的购买因素-广告占主导调查显示，30.37%的人是通过电视广告了解产品；25.19%的人通过超市货柜摆设；17.04%的人通过电视烹饪节目；13.33%的人通过朋友介绍。结论： 目前消费者主要还是从电视广告途径获取产品信息的。同时可以在超市柜台摆放方面做出进一步加强，因为调味品等小物件产品，通常是用完再购买，或购物时顺带购买，所以对销售渠道要求较高。五、SWOT分析企业本身缺乏楔形竞争力1、 产品本身知名度不够高，宣传力度不够2、 北方市场占有率低3、 加加产品品牌相对年轻化4、1、 目前市场上没有同类产品，产品具有差异性2、 复合型产品，符合了现代人便捷、多样的消耗需求1、 同类产品跟进2、 传统定位已经不具备优势3、 竞争对手的价格战1、 产品为新型产品，竞争力小2、 投入市场后反应较好，已经获得了一定的市场占有率3、 利用“加加”的名称优势，为产品融入更多的文化元素，提升品牌魅力。 一、探索之路1探索第一步：品牌产异化路线回顾加加以往产品usp策略1） 推出“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”概念，引导健康的饮食观念

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