打造中国企业营销力课件
23页1、,打造中国企业营销力 米尔顿科特勒 科特勒营销咨询集团(中国),中国的优势,中国具有“5C”全球竞争优势: 资本(Capital): 超过500亿美元的国外在华投资 成本(Cost): 未来50年的低成本生产优势 人力资源(Capability): 大量经过良好教育和训练的技术工人,工程师和科学家 生产能力(Capacity): 巨大的廉价的生产能力 和平与秩序(Calm and order) : 在当今动荡的世界中这是 分明显的优势 我们的挑战是如何利用这些优势建立具有全球营销力的杰出公司!,营销政策,中国有相当成功的产业政策,在过去的20多年中她成功地引导中国产业发展 产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易 但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战 中国必须转型为“增值”经济,为客户和公司创造更多的价值 中国需要营销政策!,中国公司能够做些什么?,战略规划 塑造全球品牌 海外市场投资 市场细分 塑造产品品牌 通过设计塑造品牌 渠道管理 创新 工业设计 关系营销,客户数据库 聚焦战略 投资回报率 信息技术 互联网的效率 消费信贷 建设营销组织 招
2、募和培训,战略营销规划,多数中国公司的商业计划只关注市场规模和财务目标,没有如何取得市场目标的战略计划 战略营销计划包括四个要点:营销目标市场调研 目标细分市场,定位策略,实施计划和监控 如果没有系统的规划,企业只有价格手段,最终会完全丧失盈利能力,建立全球化的品牌,中国占世界OEM出口的份额越来越大 但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场 中国要获得的品牌产品利润而不是现在的的生产利润 海尔和珠江钢琴公司是很好的例子,中国企业的海外投资,大家一般认为投资是指外商在中国的生产投资。反过来看,我们需要在美国和欧洲市场上进行营销方面的投入 中国可以在高品质的生产领域兼并一些陷入困境的全球性品牌 Bugle Boy和Fruit of the Loom的故事 中国公司对国外地区性大众零售分销商的兼并 关注Ames, Kmart,市场细分,就国内市场而言,有巨大的机会使企业从大众营销转型为细分市场营销 高收入细分市场正在城市中出现 用高端产品占领这些细分市场 否则,跨国公司将占领这些市场他们很了解该怎么做! 中国公司普遍有这样一种危险的倾向:将标准化的产品
3、向全国销售,而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位,塑造产品品牌,中国公司着重强调他们的企业形象,这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。 但是,市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设,而不仅仅是公司品牌建设。 产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。 顾客所购买的是产品,而不是一家公司。 随着市场逐步走向成熟,公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。,通过产品设计塑造品牌,对成熟的产品, 其核心技术和主要功能已被认为是产品的必备组成部分 因此,杰出的产品设计是引起消费者兴趣的第一因素 没有出众的产品设计,中国企业很难赢得国内品牌战也无法占领高端细分市场 仿制战略可以得逞一时,但长远看注定要失败 - 三星最终学到了索尼的设计精神!,渠道管理,渠道的营销成熟度较低 分销商削弱了品牌和价格策略:季节性囤货和价格战 分销商不注意收集消费者资料: 厂家依旧远离“需求”中心(消费者) 零售商不能提供一致连续的产品货架陈列: 不懂得商品陈列管理和进货管理,只注重与附近竞争对手的价格对战 零售店通常缺少针对特定细分市场的定位,创新,在低成本出口的“投机”心理的影响下中国企业对
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