房地产开发与经营理论和策略课件

1、第二章 房地产开发与经营理论和策略,第一节 房地产开发与经营理论概述,一、市场环境分析 （一）宏观环境 1、经济因素包括市场所处的宏观经济条件和经济收入水平。 2、政治因素 3、人口因素包括人口状况、家庭人口结构的变化等。 4、政策法规因素,（二）微观环境 是指企业经营具体业务活动中的直接影响因素，包括供应者、生产者、顾客、竞争者和社会公众等因素。（环境问题、配套设施等） 二、市场需求预测 （一）市场需求预测的有关概念 是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环节和一定的市场营销方案下购买的总量。,市场预测 表示在一定的环境条件下和市场营销费用下估计的市场需求。 （二）市场需求影响因素分析 1、竞争状况：主要分析现存的和预计的竞争状况 2、人口统计分析： 3、趋势分析,（三）市场需求预测的主要方法 购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、时间序列分析法等等。,三、价格确定理论 （一）完全竞争型市场结构企业定价 （二）垄断竞争型市场结构企业定价 （三）寡头竞争型市场结构企业定价 （四）纯粹垄断型市场结构企业定价,四、收益（利润）最大化原理 （一）收益、成本指标

2、的确定 进行成本效益分析 （二）项目最佳规模确定 边际效益=边际成本时的规模水平是最佳的（是在完全竞争条件下）,A,C,B,D,A,B,C,D,（三）经济效益分析方法 1、净经济效益或净收益法：从每个项目的总收益中减去总成本，按照扣除项目成本之后的效益余额大小 2、计算期望成本的总收益率：总收益减去总成本。余额再除以总成本 3、计算效益成本比例：期望总收益的现值除以期望成本的现值 4、计算项目投资成本的收益率：总收益与经营成本的差额，除以总成本,五、可行性研究 （一）可行性研究的过程,时间,（二）现金流量分析 通常的指标有净现值、净现值率和内部收益率。 （三）损益临界分析 Q=F /（PV） 其中，Q为损益临界点，P为单位产品售价，V为单位产品的变动成本，F为固定成本。,三、消费者市场购买行为理论 是所有为了消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。 （一）消费者购买动机 本能动机和心理动机,（二）购买决策过程,产生需求,收集信息,分析比较,购买阶段,进行评判,（三）消费者购买行为分析 主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题。,第二节 房地产开发与经营策略分析,房地产

3、经营策略，指房地产经营部门，在经营过程中，根据自身的能力和经营目标，结合市场状况，所采取的不同对策。 一、房地产开发与经营策略的主要内容 （一）财务策略 如何筹资，如何投资 （二）生产策略 确定房地产企业的生产规模，明确开发或经营项目，生产量的调节以及生产作业方式的确定等。,（三）市场开发策略 主要有市场开拓型、市场渗透型、产品开发型，多角型策略等。 前两种主要是针对老产品，后两种主要是强调增加新产品或使老产品更新换代 （四）价格策略 1、高价策略 2、低价策略 3、均衡价格策略,二、房地产市场开发策略,（一）开发由本地化向跨区域发展,（二）开发由品质向品牌跨越,（三）住宅开发向商用物业拓展,（四）诚信开发地产争雄楼市,（五）开发健康住宅风声水起,二、房地产价格策略 （一）房地产产品的生命周期和市场周期,1年-5年,40年-50年,（生命周期）,（市场周期）,（二）不同时期房地产价格策略,投入期应采取的策略 投入期商品房的特点： 产品新。具有新外观、样式，新型室内结构、建筑材料，配套布局等。 市场占有率低 购买率低 风险大 应采取的对策： 努力提高新产品的知名度，对新产品做广泛宣传。

4、灵活选择销售渠道。根据不同用户群的特点，细分销售市场。 激发购买动机，促进购买行为。如加强宣传力度，采取实地参观，灵活定价，售后服务等多种促销手段。 在价格上薄利多销，打开产品销路，迅速占领市场。,成长期应采取的策略 成长期商品房的特点： 产品逐步被市场广泛接受，产品供不应求，销售量高速增长。 初步形成标准化设计，进行批量生产，不断降低生产成本和提高利润。 出现市场竞争。 应采取的对策： 不断进行市场调查，改进设计，使之更加完善。 适当提高房价，以增加赢利。 开辟新的市场，扩大市场渗透。 利用优质的售前、售中、售后服务，争取用户，扩大销售范围。,成熟期应采取的策略 成熟期商品房的特点： 生产模式化。设计被正式确定为标准化设计，并广泛认可、接受。 商品市场房总面积猛增，供求基本平衡，市场趋于饱和。 市场竞争加剧。 应采取的对策： 提高产品质量，以优质取胜。 保持市场价格，努力维持市场占有率，将经营利润维持在较稳定水平。 增加配套服务项目，提高服务质量。,衰退期应采取的策略 衰退期商品房的特点： 新式房屋产品出现。 竞争对手转移到新产品领域。 产品供大于求，出现滞销现象。 应采取的对策：

5、将成本控制在最低的标准之内。 采取灵活降价方案，扩大销售。 扩大销售渠道，强化促销手段。如采取人员推销、有奖促销等。,第三节 房地产开发与经营决策,一、房地产开发与经营决策类型 （一）构成决策问题的基本条件 1、有明确的目标 2、有两个以上可供选择比较的方案 3、有评价方案优劣的标准 4、有真实地反映客观实际的数据资料,（二）决策类型 1、确定型决策 2、风险型决策：确定性决策可以视为风险性决策的特例 3、不确定型决策 （三）开发与经营决策原则 1、遵守政策法规原则 2、取得最佳效益原则 3、风险意识原则 4、定性分析与定量分析相结合的原则,二、房地产开发与经营决策准则,（一）肯定型决策准则 （二）风险型决策 1、决策准则 （1）最大可能准则 （2）期望值准则 2、决策树,例题： 某企业拟确定某种产品下季度的生产计划，共有4种方案可以选择，任何方案都面临3种市场销售状态:畅销，一般和滞销。第一种方案是生产1000件，在畅销、一般和滞销的3种销售状态下的利润分别为2万元、1.5万元和1万元；第二种方案生产1400件，三种销售状态下的利润分别为2.8万元、2万元和1万元；第三方案是生产16

6、00件，三种销售状态下的利润分别为3.2万元、2万元和0万元；第四种方案是生产1800件，三种销售状态下的利润分别是3.6万元、1.8万元和-1万元。如果下一季度市场销售为畅销、一般和滞销的概率为0.3、0.4和0.3。问该企业如何确定最佳生产方案？,课堂训练题： 某洗衣机厂家适应市场的需要，准备扩大生产能力，有2种方案可供选择。第一方案是建大厂，需要投资700万元，在市场上销路好的时候，每年收益210万元，销路差时，每年亏损40万元，在第二方案中，先建小厂，如销路好，三年后进行扩建。建小厂的投资为300万元，在市场销路好时，每年收益90万元，销路差时，每年收益60万元。如果三年后扩建，扩建投资为400万元，收益情况同第一方案一致。未来市场销路好的概率为0.7，销路差的概率为0.3，如果前三年销路好，则后七年销路好的概率为0.9，销路差的概率为0.1。无论选用何种方案，使用期均为10年。试画出决策树，做出最佳扩建方案。,（三）不确定型决策 1、乐观准则：最大化最高原则，大中取大 例：P34 2、悲观准则：最大化最低原则，小中取大 3、后悔准则：最小化最高 4、等可能性准则：机会均等准则,课堂练习： 某工厂为了适应社会上对于该厂产品不断增长的需要，研究了几种扩大生产的方案。该厂已把市场对于该产品的潜在需要分为高、中、低三种，在各种市场需要的情况下，估计每年获利或亏损程度，如下表：单位：万元,分别利用乐观、悲观、最小后悔值和等可能准则进行决策,三、房地产开发与经营决策程序与方法,（一）发现问题 （二）确定目标 1、针对性 2、明确性 3、层次性 4、可行性 （三）拟制方案,（四）分析评价 1、限制因素分析 2、潜在问题分析 3、综合评价 （五）选择方案 （六）实施追踪 1、反馈控制 2、追踪决策,

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