房地产市场运作培训课件

1、1,房地产市场运作培训,肖 劲,2010年8月21日,2,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析 第二部分 案例研讨 第三部分 如何确定销售的目标 第四部分 房地产企业全员营销体系 第五部分 营销工作流程 第六部分 房地产全过程体验式营销管理,3,前 言,触动房地产商为什么遭到社各界的反对 为政府创造价值为什么反而被政府抛弃 反思我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉 转变如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行,4,我们可以转变什么,1、定位。（售前） 2、价格。（开盘、新推或在售） 3、配置。（售前、售中） 4、时机。（开盘时机） 5、客户积累。（工作方法） 6、服务。（品牌战略） ,前 言,5,本次培训的关键词,树立清晰的目标不同的目标不同的结果 树立江湖地位传播的道具 树立核心记忆点让客户来 树立核心卖点让客户买 如何讲故事给客户一个购买的理由 营销系统的建立带有策略的计划,前 言,6,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析 第二部分 案例研讨 第三部分 如何确定销售的目标 第四部分 房地产企业全员营销体系 第五部分 营销工作流程 第六

2、部分 房地产全过程体验式营销管理,7,7,我们行业的大环境,第一部分 当前房地产形势分析,8,1998,99-08年商品住宅销售额趋势图,2008,1988,萌芽期,黄金发展期,万科开始房地产业务,亚洲金融危机爆发,全球金融危机加剧,复合增长率26.1%,2009年前三季度,24268,单位：亿元,1、持续10多年的房地产高速增长,9,图：98-08年中国GDP增长趋势图（单位： 万亿元）,次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐,1978-2008年平均增长率为9.9% 1988-2008年平均增长率为9.7% 1998-2008年平均增长率是9.5%,2、持续20多年GDP的增长奠定了基础,10,2009年，北京市人均GDP突破1万美元，仅次于上海排名第二，跻身中等富裕城市行列,中国GDP连续多年保持高速增长,2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%,按常住人口计算，北京市人均地区生产总值达到68788元（按年平均汇率折合10070美元），按可比价格计算，比上年增长6.2%,GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高,11,08

3、人均GDP超过10000美元有五个城市,第一位：深圳（12852） 第二位：苏州（11727） 第三位：广州（11587） 第四位：无锡（11198） 第五位：上海（10525）,中国2008年各城市人均GDP（单位：美元）,08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元,当前的GDP决定未来发展 不同的城市不同的市场,12,图：近年来中国城市化率的变化趋势,08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）,图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较,世界平均值为48.6,3、持续的城市化的发展决定了未来的房地产,13,13,截止2009年底，全国私家车保有量突破1.2亿。 北京私家车保有量位居全国第一，82年底北京市汽车保有量13万辆，09年底北京市汽车保有量400万辆。据北京市交管部门统计，北京市汽车保有量突破100万辆用时48年，100200万辆用时6年半，200300万辆用时3年9个月，300400万辆仅用时2年7个月,4、汽车时代到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大,14,第一次“婴儿潮” ：19

4、62年到1972年（37-47岁人群），共出生2.97亿人口,第二次生育高峰期：1985年到1991年（18-24岁人群），共出生1.66亿人口,5、人口的数量 人均居住面积是房地产的源泉,15,起步,高速发展,平稳期,衰退期,单位：美元,稳定增长,04年主要城市所处阶段,08年主要城市所处阶段,图：房地产发展阶段与人均G关系图,据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在10004000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入40008000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上,6、探讨中国人的房屋观与其他国家的不同,16,16,我们的市场,第一部分 当前房地产形势分析,17,推售比维持在低位表明持续的供不应求，价格持续上涨 成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿,数据来源：北京房地产交易网,持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动,18,1月份市场供应量上升，达到96万平米，环比增长14% 2月份市场供应

5、量急剧下降为27万平米，推售比为0.4,08年批售比1.6,09年批售比0.6,1月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。,19,年,说明：不包括经济适用房、限房； 数据来源：北京市房地产交易网,善变的市场：2009年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归08年前的成交水平。,北京市住宅历年成交额变化（亿元）,北京市住宅历年成交面积变化（万平米）,北京市住宅历年成交均价变化（元/平米）,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,全国住宅市场历年成交额变化（万亿元）,20,资料来源：北京市房地产交易网,北京市住宅成交均价变化 单位：元/平米,善变的市场： 09年年末较年初的均价上涨了74%，超过了07年价格的52%增幅，09年末价格甚至比07年高点仍高出36%,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,21,善变的市

6、场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。,*,*,*,*,*,*,*,北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成交变化（万平米、万平米、亿元）,22,5月份市场供应量为78万平米，环比下降20%，当前市场推售比为1.7,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,2010年的供应放量未按照预计出现，供应从3月起均同比下降，5月供应同比下降近42%；但由于新政后销售量的更快下滑，推售比5月增至1.7,23,日,4月份成交量为127万平米，环比上升23%，同比下降34%；均价22587元/平米，环比上涨6%。 17日新政出台后，成交量大幅下降，日均成交量环比下降39%。,4月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下降39%,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,24,1,023,按照近3个月的平均销售速度，当前库存

7、能维持11个月,库存规模为09年以来首次回升，预计随着供应量的增大及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,注：销量以近3个月的平均销售面积计算,25,4月份二手房成交量继续走高，并超过一手房,4月份二手房成交量为309万平米，环比上升37%，同比上升42%，超过一手房4月份成交总量(一手房成交127万平米)。 新政出台后二手房成交量上升，日均成交量环比上升22%。 二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。,二手房市场成交面积变化情况,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,二手房成交面积（万平米）,09年月均成交212万平米,*,*,*,*,*,*,26,2009年北京房地产投资总额预计将超过07年水平，达到2000亿以上，开发投资热情处于上升通道。 09年住宅新开工量预计在1100万左右，环比有较大的降幅主要由于08年调减开工量在09年显现，09年的开工提前预示了2010年的取证供应，即

8、至少到09年上半年市场仍将处于供不应求状态，整体供应仍然不足。,历年房地产投资情况,历年住宅新开工面积,数据来源：北京市统计局,说明：开工量预示着未来3个月到一年的供应水平,投资热情上升，开工增长滞后，供求矛盾达阶段顶峰,27,首置产品供应量环比下降19%，成交量环比上升17%，均价环比上升12%,首改产品供应量环比上升67%，成交量环比上升39%，均价环比上升6%,再改产品供应量环比上升100%，成交量环比上升11%，均价环比上升6%,高端产品供应量环比上升32%，成交量环比上升40%，均价环比下降4%,从产品结构看，4月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,28,）,首置产品日均成交套数环比下降38%，日均成交面积环比下降39%,首改产品日均成交套数环比下降41%，日均成交面积环比下降45%,再改产品日均成交套数环比下降38%，日均成交面积环比下降33%,高端产品日均成交套数环比下降36%，日均成交面积环比下降30%,新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降

9、幅度最大,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,29,月,从区域看，4月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以五-六环之间为主，成交则基本保持稳定,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,上市情况（面积比例）,成交情况（面积比例）,30,各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内,五环内价格环比上升7%，五-六环之间上升12%，六环外上升13%,单位：元/平米,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,31,月,看五环内各产品线市场，4月份各产品线供应量均大幅下降，首置和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,首置,再改,首改,高端,32,价,看五六环间各产品线市场，4月份各产品上市量大增，成交量基本持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,首置,再改,首改,高端,33,33,我们的新政,第一部分 当前房地产形势分析,34,房价问题已被升格为今年最重要的“政治议题”,总理温家宝在中再次明确提出，要“大力整顿和规范房地产市场秩序，完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。” 住建部部长姜伟新在接受记者采访时，表达对稳定未来房价持

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