自考“广告学（二）”第四~六章知识点

1、自考“广告学（二）”第四章知识点第四章 现代广告业 P105一。社会主义广告事业的性质 （领会） P1065. 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分。 6. 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。 7. 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之，我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。一。 现代广告事的任务 （识记）它担负着沟通信息，指导消费，美化城市，提供公益服务等任务，在两个文明建设中起到积极的作用。1.传播经济信息，沟通产销 2.活跃市场，指导消费 3.促进国际贸易交往 4.促进精神文明建设二。 现代广告事业的原则 （识记） P110真实性原则。思想性原则。艺术性原则。计划性原则。政策性原则。民族性原则三。 （评价）广告是社会繁荣的指标之一。 P117四。 （理解）广告是生产与消费的润滑剂 P118五。 经济学家对广告作用的主要观点 （领会）1.新古典主义先驱之一，爱德

2、华。张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。2.英语经济学家尼古拉斯。卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”而不是消费者愿意钱的东西。3.文森特。罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。七。现代广告事业对市场经济发展的作用，对企业生存与发展的作用，对消费者产生的作用 P121. P122. P123八。现代广告对社会的影响 （领会） P123正影响： 1.现代广告推动并加速了社会的发展 2.广告与新技术的发展互为促进 3.现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为） 4.现代广告对大众行为的影响。（广告在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用。） 5.提供娱乐话题，丰富业余生活。负影响： 1.广告失实或欺骗是其一大弊病 2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。 3.现代广告中，广告与非广告的界限开

3、始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场。自考“广告学（二）”第五章知识点第五章 广告运作规律 P127一。 广告运作的概念 （识记）是指在现代广告中，广告发起，规划和执行的全过程。二。 现代广告的一般过作程序 （领会） P1301. 制定总体广告策略和广告计划： 广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标，广告费用预算，广告时机，广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。2. 市场调查与分析： 广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成，同类产品和竞争对手的情况，消费和消费者情况等内容。3. 广告策划： 主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略，总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划4. 广告创意，设计制作： 主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。5. 广告运作的具体招待和广告作品的发布： 广告动作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。6. 广告效果测定及反馈： 由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工

4、作为测定广告效果，并联把结果反馈给广告主三。 4W和1H （识记） P132Whom （对谁说） What （说什么） When （什么时间说） Which Channel （通过什么渠道说） How （怎样说）四。 现代广告运作的特点综合性， 规模性， 复杂性， 可变性。五。 广告运作的内部环境 （识记） P1351. 广告主及其产品和服务 2.广告代理公司以及相关的广告服务机构 3.广告媒介 4.消费者 5.竞争对手六。 广告运作的外部环境 （识记） P1371.人口环境 2.经济环境 3.政治法规环境 4.科学技术环境 5.社会文化环境七。 广告调查的具体内容 （识记） P1431.广告信息调查（主题调查和文案调查） 2.广告媒介调查 3.广告效果测定八。 广告运作中的市场调查流程 （领会） P1431. 计划准备阶段： a定义问题和确定研究目标 b.调查方案设计。研讨，确定调查计划 c.问卷设计，抽样设计2. 实施阶段： a访员的挑选与训练 b.实地调查c问卷回收与复核3. 分析报告阶段： a数据处理与分析b报告撰写九。广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或

5、广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。十。广告策划的程序 （应用） P1481. 调查分析阶段： 设定问题与目标 （收集信息：市场分析-目标市场，消费者分析-广告对象，产品分析-产品定位2. 拟定计划阶段： a确立整体广告策略b确立广告目标c确定广告中的具体策略d形成广告策划书3. 执行计划阶段： a广告的设计制作 b广告媒介购买c广告发布 d效果评价与反馈十一。广告策划的内容 （应用） P1511.广告环境分析 2.广告目标确定 3.广告对象确定 4.广告传域确定 5.确定广告主题 6确定广告创意 7.广告媒介选择 8广告经费预算 9.广告实施策略 10.广告效果评估十二。广告费用： 任何广告必须算的为：一项是广告媒介的购买费用，另一项是广告制作费用。 须考虑的费用为： 一项是0广告的研究费用，另一项是广告与其他营销活动的协调费用。十三。影响广告预算的主要因素：1. 产吕唾命周期因素 2.竞争对手的因素 3.销售目标的因素 4.广告媒介和发布频率的因素 5.企业财务负担能力的因素 6.市场占有率的因素 7.产品替代性因素十四。广告预算的方法 （领会） P1551. 销售百分比法（就是用

6、企业本年度的产品销售总额，或对下一年度的销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年的广告预算。 2.量力而行法 3.竞争均势法 4.目标与任务法十五。广告预算的分配1. 按不同的市场和地区分配 2.按产品种类分配 3.按传播媒介分配 4.按时间分配 5.按顾客类型分配 6.按部门或项目分配。自考“广告学（二）”第六章知识点第六章 广告信息P160一。广告信息由直接信息和间接信息两大部分组成，其中直接信息是广告信息表达的重点。一。直接信息（识记）指用通用符号所传达的广告信息，它包括：语言，构图，声间，色彩。二。间接信息（识记）是除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，主要有：人物，道具，情节。三。广告主题（识记）是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂。四。1961年，美国广告大师罗瑟。瑞夫提出了确立广告主题的USP理论（独特销售主张理论）。五。由大卫。奥格威提出的“品牌形象”概念。介于商品和企业形象之间。六。广告定位（识记）就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。七。广告创意（识记）P169创意最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常的思维方式来对题材的选择，主题的提炼，形象的典型化，文字的精炼，构图和意境，以及体裁，表现方式，风格等进行的总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来。八。广告创意的原则促进销售的原则，真实性原则，独特性原则，艺术性原则，关注的理解原则，合理性原则。九。广告创意的具体方法（领会）P1751.形象创意法2.直觉创意法3.发散创意法4.逆向创意法5.侧向创意法6.联想创意法7.灵感创意法8.仿真创意法十。广告文案的内容要素1广告主题2广告标题3广告口号4广告正文5.广告附文十一。广告文案的创作要求（领会）P1841.主题鲜明，标题精当。一般来说，广告作品的容量是相当有限的，这就要求广告文案的主题必须单一准确，鲜明突出。而标题是广告文案的点晴之笔，一定要精心写作，以强化广告的吸引力。5

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