营销策划保利中原济南保利兴业花园项目营销策划报告终稿打印版

1、（营销策划）保利中原济南保利兴业花园项目营销策划报告(终稿打印版)中原-保利济南营销策划报告(终稿打印版)2008目录第1章市场研究分析41.1项目背景分析41.1.1项目片区空间尺度41.1.2项目的交通优势51.1.3周边产业片区的引导作用61.2住宅市场分析71.2.1住宅市场总体供应71.2.2区域划分依据及界线91.2.3住宅区域成熟度分析101.2.4在售项目供应量111.2.5住宅产品特征131.2.6住宅价格走势161.2.7整体市场总结171.3区域住宅市场分析191.3.1项目周边板块191.3.2高新区板块241.3.3区域住宅市场研究结论361.4竞争楼盘分析411.4.1总体概况411.4.2竞争楼盘个案分析451.4.3竞争对手分析801.4.4研究结论83第2章项目分析及定位892.1项目SWOT分析892.1.1SWOT矩阵892.1.2SWOT分析结论962.2市场定位962.2.1定位诠释：962.2.2目标客群定位972.2.3项目价格定位1032.2.4项目形象定位107第3章营销推广策略1163.1推广阶段划分1163.1.1营销推广目标117

2、3.1.2营销推广战略1183.1.3营销策略组合1193.1.4营销推广阶段划分1193.2阶段性推广策略1203.2.1预热期（08/1/08/3，约2个月）1203.2.2认筹期（2008/3/2008/4，约1.52个月）1213.2.3开盘期（2008/5中旬到下旬，约0.5个月）1223.2.4强销期（2008/52008/8，约3个月）1233.2.5保温期（2008/82008/12，4个月）1243.2.6持续期（2008/122009/3，3个月）1253.2.7尾盘期（2009/3-2009/5）1263.3媒体策略1263.3.1媒体选择策略1263.3.2大众媒体1263.3.3分众媒体1293.3.4阶段性媒体组合策略1293.3.5推广费用1303.4开盘前团购策略1333.4.1团购目的1333.4.2团购对象1333.4.3组织方式1343.4.4团购策略1343.4.5操作流程1343.4.6优惠政策136第4章产品建议1364.1规划设计建议1364.1.1整体规划布局思路1374.1.2设计要点建议1374.1.3外部空间细节设计建议1384.2

3、建筑风格建议1444.2.1建筑风格对住宅的重大意义1454.2.2外立面色彩及材质建议1464.2.3建筑外立面细部建议1464.3户型设计建议1474.3.1设计原则1474.3.2户型定位1484.3.3户型设计特色建议1494.4建筑景观建议1594.4.1本案园林景观的设计原则建议1604.4.2本案园林景观的设计手法建议1624.4.3高层院落半遮挡式庭院1674.5配套设施建议1694.5.1会所建议1694.5.2商业建议1714.6物业管理建议1724.6.1物业管理服务内容建议1734.7智能化系统1754.8新材料的运用1764.8.1管道布排技术1764.8.2楼板的隔声技术1764.8.3夜光导示装置1764.8.4太阳能技术的运用1764.8.5温屏节能玻璃177第1章 市场研究分析1.1 项目背景分析1.1.1 项目片区空间尺度受地理因素等客观因素的影响，在2005-2020年济南市城市总体规划方案中主城区城市功能外溢，构建东西两城，城市功能发展轴为东西方向；本项目位于这条主轴线的东部，主城区的一部分。中心城区项目片区沿线城市功能节点：中心城区燕山新区贤文

4、片区本项目上述城市功能节点通过交通路网等相连接，一脉相承，按照各片区的现状和城市规划中的定位，燕山新区、贤文片区承担着主城区城市功能的外溢，项目所受到的辐射和影响强烈。1.1.2 项目的交通优势项目南南为经十东路，距离中心城区约为11公里，东侧紧邻东绕城高速，交通极为便利。新一轮城市规划中的火车东站、快速公交系统、轻轨路线等交通网络对项目有较强的引导作用；规划中的周边各个产业片区距离项目的直线距离都不是很远，通过几条交通干道基本上都能连接起来，便捷的交通可以吸引周边片区大量的消费者。1.1.3 周边产业片区的引导作用高新技术开发区：定位：产业为主现有十几个产业园区，近万家高新技术企业，从业人口达十万人；目前此区域的居住氛围基本上已经形成，房地产市场亦较为火爆，但各种生活配套不是很完善。空港组团城市组团：定位：城市副中心之一以济南临港经济开发区和济南国际机场为中心，东至济南市区边界，西至黄河，西北以黄河为界，南至济青高速公路、胶济铁路，北至市区北部边界，全部位于历城区行政界线内；确定了“两区、两带、一心、多组团”的整体空间结构。规划用地面积20-30平方公里，人口15万。孙村、郭店、彩石

5、等片区：定位：产业片区支柱产业为电子信息、汽车制造、化学加工等，规划用地面积70平方公里，人口70万人。进驻企业：浪潮、将军集团等。两河、庄科、章锦、汉峪等片区：定位：以居住为主、产业为辅上述片区规划用地80平方公里，人口22万左右。本项目位于高新区和孙村产业区等片区的有效辐射范围内，作为新项目对周边片区的吸纳作用较强。随着规划进度的实施，周边城市生活配套功能不断的完善，在此基础上区域住宅空间和商务空间需求逐步增强，项目未来潜力极大。1.2 住宅市场分析1.2.1 住宅市场总体供应1.2.1.1 供给分析数据来源：济南市统计局，06年数据未公示数据来源：济南市统计局，06年数据未公示伴随着房地产业的发展，济南市住宅建设规模不断扩大，由2000年的457.3万平米增长到2005年的737.44万平米，济南住宅施工面积增幅虽有起起落落，但其总量保持了持续增长的趋势。济南住宅竣工面积也在此期间出现了两次较大的起落。其中一次是2005年，受政府宏观调控的影响，各开发商放慢了住宅开发的进度，2005年济南的住宅峻工面积为200.29万平米，相比于2004年下降18.7%。而这也预示着一个较大的市

6、场供应即将到来。市场的日趋理性，供应的不断增加，为项目提供了稳健的市场运行环境。1.2.1.2 需求分析资料来源：济南房管局2000年-2005年，济南商品住宅销售呈快速上升趋势。2006年济南一手商品住宅成交面积达191.33平米，基本与2005年商品住宅的成交面积保持持平。商品房成交量保持基本稳定，稳定的需求，表明市场的稳健。1.2.2 区域划分依据及界线根据济南市传统的地域划分，结合楼盘的集中区域和集中程度，对济南市的楼盘区域进行划分：东部：西起历山路，东到高新区；北起胶济铁路，南至浆水泉南部：北起经十路，南到二环南路；西起建设路，郎茂山路，东至二环东路西部：东起大纬二路、建设路，西到西部新城；北起胶济铁路，南至二环南路北部：南起胶济铁路、济齐路，北到绕城高速；西起二环西路，东至大辛河。中部：东西南北区域围合部分为中部区域。1.2.3 住宅区域成熟度分析区域范围界定区域特点区域配套房产发展现状交通商业医疗教育金融娱乐东部西起历山路，东到高新区；北起胶济铁路，南至浆水泉土地资源充沛，以住宅和写字楼为主，是济南房地产市场最具发展潜力的区域道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方

7、便具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求大型医院和社区医院并存，能满足基本就医大、中、小院校云集，并且集中了各级重点院校，文化氛围浓厚拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求具备一定区域性娱乐场所经十路两侧将有大量项目上马，随着济南政府“东拓”计划的开展，以及受到市政府、省政府东迁等利好消息的影响，东部房地产市场将进入新一轮的增长南部北起经十路，南到二环南路；西起建设路，郎茂山路，东至二环东路自然环境优美，是高档住宅和别墅的聚集地，区域消费能力强道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求大型医院和社区医院并存，能满足基本就医初级教育和高等教育并存，具备一定文化氛围拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求具备一定区域性娱乐场所2006、2007年济南南部不断有大盘新盘出现，大规模、高品质的社区的出现将提升区域价值，从而带动整个区域的未来房地产市场的发展。南部区域成为济南房地产开发新的热点区域西部东起大纬二路、建设路，西到西部新城；北起胶济铁路，南至二环南路区域大盘项目较多，此区域原来工厂搬迁，大规模的土地用来

8、做房地产开发，以住宅为主道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求大型医院和社区医院并存，能满足基本就医以初级教育为主，具备师资力量较强的学校拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求少量中小规模娱乐场所随着政府对西部城区的整体规划和建设，及一些大盘、新盘的出现，如今西部新城区的雏形已逐渐形成。西区的发展前景看好北部南起胶济铁路、济齐路，北到绕城高速；西起二环西路，东至大辛河相比于济南其他区域，北部基础设施比较差，以中档以下水平的住宅为主道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求以社区医院及诊所为主，能满足简单就医以初级教育为主、师资力量不足仅有中小储蓄机构，能满足居民简单金融需求少量中小规模娱乐场所因北部区域基础配套较差，本区域内的住宅多以中低档楼盘为主，2006年在北园大街两侧有较多新盘出现，随着北园大街的拓宽改造，济南北部的区域价值不断提升中部东西南北区域围合部分济南市重要的商业和商务区，土地稀缺，以商业和写字楼为主道路系统非常善、公交线路很发达，出行非常方便具备成熟商圈、零售

9、业发达、购物非常方便省立大型医院和中小型社区医院、诊所并存，就医非常方便大、中、小院校云集，并且集中了各级重点院校，文化氛围浓厚拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求具备一定区域性娱乐场所，档次很高随着济南市城市规划的出台，“济南中疏”政策的引导，保护泉城古貌的特色建筑群，稀缺和昂贵的土地限制了房屋的开发建设，中部基本上没有新盘，只有开发建设较早的项目1.2.4 在售项目供应量以下分析将采取各项目在售面积、未推出部分不计在内对在售楼盘现推出部分建筑面积的分区比较，可以反映出各个区域住宅的供应量。从图表分析可以看出：南部现在售面积为49.5万平米，供应量最大。主要因为南部部分楼盘推售速度较快，如鲁能领秀城这一大盘自2005年11月开始销售以来，至2007年9月份已推出28万平米左右，现在售面积约为20万平米。其次为东部区域，该区域在售住宅面积达42.5万平米。东部区域新盘较多，楼盘规模较大，如名士豪庭、中润世纪广场等，从而使东部成为济南住宅市场的热点供应区域；项目发展提供了机遇。再次为北部区域，该区域在售住宅面积达39万平米。北部中、大盘较快的推售进程使北部的供应面积增加，重汽翡翠郡于2006年12月份开盘以来推出11.7万平米的住宅面积进行销售；鑫苑集团在进入济南

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