{战略管理}鸿都翔龙居整合推广策略案

1、广东鸿艺集团鸿都花园 翔龙居整合推广策略案 城市的价值与荣誉,1、梅州：客家文化汇聚之地，作为汉民族独特的一支，在五次迁徙和千年沧桑中形成了自己独特而灿烂的文化，传统的饮食文化、居室文化，客家人有着吃苦耐劳和崇文重教等优秀精神闻名世界，新一届市委市政府提出了“文化梅州”发展战略，梅州的开放与外向型经济的转型（农业，工业，旅游业）标志着梅州的发展与图腾。 2、发展：随着四个梅州发展战略的逐渐深入，2005年梅州市新的商业、金融、政治、地产中心逐步成熟，良好的规划，全新的设计，相对华侨城区域，江北区域来言江南鸿都片区综合性竞争优势凸显，指标性强，发展前景无可限量，城市的发展方向也自然南移。 3、生活：城市的发展，经济的提升，生活也随之改善。传统的居住观念面临革命，什么样的生活是最好的？什么样的生活是适合的？什么样的地段是第一的？什么样的房子是先进的？什么样的生活是值得追崇的？什么样的品牌是值得信赖的？面对逐渐完善的城市发展，区域划分，产品进化，生活版本，市场与消费者需要引导与教育。,城之未来，梅州动向。,梅州启动了，来势汹涌！ 经济的转型，环境的完善，配套的支持（高速等）， 梅州正在步如国

2、际化都市的发展。 城市的环境改善，进程加快，竞争力提升的目的核心还是寻求 更现代化的发展，改善生活的品质。 相对现今的时代背景之下，发展乃是大势所趋。 生活的改善与提高，刷新了市场的需求标准，高端的标准也需要提升！,2001年10月，鸿都花园项目首次启动，企业品牌从零开始，未来之城属于描述阶段中。 2002年1月-12月，项目之围龙居、居上居完成，以前所未有的华丽高尚精品住宅形象 震撼梅州，市场的认可与追崇促使品牌积累丰富，未来之城暂露头角。 2003年11月，秉承前期优秀的项目素质，持续创新提升，二期鸿景湾、 城中城创造质变效应，全城无敌，未来之城独占熬头！ 2004年5月1日,正式开展内部认购，10月1日二期第二批单位隆重开盘.借助项目前期 实景出现，客户积累，以生活类活动震撼梅州，未来之城，未来生活。,未来之城，鸿都轨迹。,经历了4年市场考验，积累了4年市场口碑。 2005， 鸿都翔龙居入市，问题有哪些？,1、政府调控？政策影响？ 地产新政对楼市影响确实巨大，就国内市场反应，观望态势严重，成交放缓， 涨幅减少。但政策主要控制的是地产炒做，对投资型购买影响巨大。梅州楼 市相对增长平

3、稳，家庭结构及居住习惯也促使大户型单位受到市场认可。 2、竞争激烈？同质严重？ 就梅州市场现状来言，与项目有直接竞争威胁楼盘不存在，就项目的自身品 质以及综合品质来言，存在唯一性、指标性，可谓梅州无敌。 3、如何挑战传统营销方式？ 鸿都花园翔龙居的销售方式将改写梅州楼盘营销历史，以期房形式销售。 必须建立高端的产品级别，借助产品差异性，唯一性，产生产品级别，规避产 品缺陷，从而解决市场的认可的问题。,4、如何卖贵，还要卖好？ 鸿都花园翔龙居的价格将刷新梅州楼盘的价格记录，提高梅州顶级尊贵概 念，必须借助现有的全新价值体系，提升自身形象，巩固市场地位，从而解 决消费者的购买问题。 5、如何提升品牌？ 项目总体体量巨大，分期多，阶段长。必须自不断拔高形象，以新的热点保 持市场的不间断关注、认可，再度提升品牌的高点。 6、如何利用品牌？ 品牌不是单一的产品，必须利用一个项目的口碑，联动系列产品的导入，从而 获得系列的项目市场价值最大化，并且长期的有效的固定客户积累，巩固品牌资产， 为后期系列产品做好铺垫。,2005， 鸿都花园的压轴巨献， 鸿艺品牌的再度提升， 核心问题是什么？,1、唯一 ：

4、地位转型。 鸿都花园从早期的市场之一的地产项目，经历4年之久，靠产品 力量已经形成市场第一的地位。本阶段必须在地位完成转型，完 成从第一到唯一的市场地位转型。 2、升高 ：形象转型。 鸿都花园前期市场印象以产品为核心，形象建立相对薄弱，本阶 段必须完成从高档产品到高档品牌的形象转型。,一、鸿都花园的提升,3、领域 ：空间转型。 鸿都花园的体量规模、逐步完善其核心意义已经促使了一个高端 地产版块的形成，本阶段必须完成从楼盘到地盘的空间转型。 4、上层 ：身份转型。 鸿都花园的前期客户身份不够清晰，本阶段产品、空间、品牌的 主观转型提升，也需要客观身份的对应，划分出城市的上层纯粹阶级。,二、鸿艺品牌的提升,1、极致 ：形态提升。 从鸿都花园的开发，体现了鸿艺品牌的市场积累过程，翔龙居的荣誉 登陆标志着产品的最高形态出现也体现了品牌的再度提升。 2、纯粹 ：形象提升。 鸿都花园前期市场印象以产品为核心，相对消费者述求感受也相对模 糊，针对家庭、生活感念展开。随着产品的开发、完善、认可程度的 提升，品牌的价值也有资本随之提升，对于消费者的述求也必须开始 清晰、准确，从而保持品牌的再度超越。,3

5、、复合 ：功能提升。 鸿都花园的市场成功直接影响着鸿艺品牌的市场地位，2005，利用 鸿都花园产品积累而成的品牌（市场口碑、客户资源）必须承载着 鸿艺旗下系列产品的市场进入铺垫与促动的功能，从而结束了前期 单独的产品与企业的单一功能阶段。 4、专业 ：态度提升。 鸿艺品牌2005年提升话题：专业！对于品牌的投入，核心的是意识， 鸿艺集团品牌，更规范、系统的运营，提升品牌，出自对专业的信任， 提升品牌，源自对客户的尊重。,三、明晰方向之后，目标在哪里？,1、资金 达到项目前期2800的均价向本期3500的跨越，并使项目 获得更 宽阔的议价空间， 我们将用推广手段使得项目的相对高价，达到安全、舒适的着陆。 2、资产 我们不仅仅是帮开发商得到利润，更要创造一份优良的品牌资产，让一个品牌升起， 这是本次推广所肩负的更艰巨而意义深远的任务。 3、资源 借助本项目，我们要圈定一个阶层，一个城市的上层阶层。我们以建筑为载体，与 客户建立一种稳定而忠诚的关系，让他们成为鸿都花园甚至鸿艺品牌的拥趸和真正 有效的客户资源。,我们如何达到目标？,1、我们现在有什么价值？,2、我们价值对客户有什么吸引？,3、

6、我们如何将最核心的价值表现出来？,4、我们如何将所有的价值延展开来？,5、我们如何让每个阶段都形成热点？,4年，3线的发展之后， 1、产品级别 2、市场地位 3、品牌个性 2005，翔龙居的价值更加完善， 确保推广的实效性，价值体系必须重新的梳理。,首 席 版 块 价 值,成 熟 社 区 价 值,精 品 服 务 价 值,至 尊 风 水 价 值,唯 一 产 品 价 值,第 一 品 牌 价 值,稀 缺 形 态 价 值,纯 粹 阶 级 价 值,物 超 所 值 价 值,物 超 所 值 价 值,市场地位,产品级别,品牌个性,鸿都翔龙居10大价值体系,完 善 配 套 价 值,工作有待细化，价值点描述。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,价值体系的价值核心是什么？ 价值体系的价值体现是什么？ 客户的利益。 欲取之于人，必先予之于人。 那么，客户想要什么？,富人最想要什么,感受顶级尊贵,有面 子的,多些生活 的时间,享受家庭 的欢乐,纯粹 圈子,家庭成员 的感受,和大户型目标人群有沟通力的点：,独有的 唯一的,自信的 价值与升值,孩子 未来,他们拥有财富 地位，他们的年纪在40-50岁。 他们

7、懂得创造财富，懂得利用财富，懂得生活。 他们是小领导的上级，是大领导的下级。 他们上有老，下有小。 他们注重身份，重视家庭。他们是丈夫 父亲 儿子。 他们渴望在自己所扮演的各种社会角色中获得平衡和认同。 他们渴望人生的圆满，渴望归属感。 他们成熟而趋于理性， 他们姿态内敛，行事低调。 他们有较高的文化，对生活的品质及精神层面有高于常人的追求。 他们有内涵，有深度。对生活乃至生命本身，有很高的追求。 他们偏于传统甚至保守，不张扬，不喜露富，但希望拥有与自己等级 匹配的生活空间。 他们对家庭成员的幸福的关注更甚于对自身的关注。,他们什么样子？,对于生活，他们的态度是： 保守的享乐主义者，积极的实用主义者。 对于购买，他们关注的是： 房子、 面子、 银子,产品是否够好，使用是否够舒适。,品牌是否够顶级。用它的产品别人都敬仰。,买它是否合算， 今后是否会升值。,如何让他们与我们的相遇成为必然？,推广核心部分,推广调性 正统、经典、国际！,正统，民族情结，社会共识，有来源的追崇。 经典，实质品质，由实际物质升华而来的感受。 国际，现代，背景，趋势，发展，方向。,正统,经典,国际,顶级尊贵 品质-

8、硬件素质 气度-软件气质,三点核心构建的推广调性，丰富项目独有的个性与态势。,如何让他们在第一眼看见我们时就想亲近？,主题广告语： 名门府邸，传世风范！ 释疑： 问：为什么是名门？ 答：产品特性与价格决定了消费层面，第一时间区分阶层，提升消费者以及其家庭 身份感，彰显其尊贵。 问：为什么是府邸？ 答：被社会各个层面公认的正统的经典住宅形态，易于体现产品级别，建树地位。 问：为什么是传世？ 答：因为经典，所以经久不衰，建立产品延续，生活延续，文化延续，建立巩固标 准，并且缓解购买价格压力，增加购买 使用性价比。 问：为什么是风范？ 答：家门风气，生活态度，民俗文化。,对比之前主推广告语，工作有待细化。 1 2 3 4 5,够特别？够差异？,如何让他们在第一时间内了解我们的姿态？,属性定位： 鸿都花园，压轴钜献！ 释疑： 目的一： 借助鸿都花园项目前期市场口碑，保持项目的延续、整体性。 目的二： 利用压轴体现翔龙居项目所处位置的核心，以及绝版概念， 利用钜献体现翔龙居项目品质与特性。,推广核心： 1、案名：翔龙居 2、属定（实）：鸿都花园，压轴钜献！ 3、主题（虚）：名门府邸，传世风范！,

9、1、他是谁？ 2、是什么？ 3、有什么？,客观 认识,推广,第一认识,A、推广核心意义： （旗帜鲜明！） 1、在最短时间内体现个性。 2、用最少篇幅里传播扩散。 3、案名、属定、主题广告语的配合。 B、推广核心目的： （印象深刻！） 我们有许多优势，我们有众多价值，什么优势最吸引？什么价值最诱人？核心的意义在于，第一时间留下深刻的印象。,如何让他们的被直接震撼与吸引？,核心体现 品牌标签,* 符合产品品质 * 符合推广碉性 * 爆发点状热度 * 形成带状延续,品牌标签的意义,* 顶级，尊贵。 * 传统、经典、国际。 * 利益吸引，前所未有。 * 时时更新，环环相扣。,标签1（文本攻击）： 3本楼书 NO1： 思想文集 内容： 国际及国内的城市中心发展历史，传统与现代结合产生的个性，与生活发生 的关系，加专家论点。 目的： 建立版块意识，建立版块概念，定义版块价值。 配合： 从版块价值开始攻击，拔高形象与地位，产生领域。,标签1（文本攻击）： 3本楼书 NO2： 顶级意识 内容： 尊贵演绎，从传统的尊贵生活延续到今天的顶级生活，顶级的标准（项目价 值体系延展）。 目的： 建立顶级意识，建立顶级概念，定义项目价值。 配合： 示范环境，情景细节，建立阶层。,标签1（文本攻击）： 3本楼书 NO3： 顶级形态 内容： 意识决定形态，户型展示。 目的： 展示产品形态，体现人本概念，创新价值。 配合： 沙盘、模型、样板房同出一辙的尊贵品质。,标签2（区域围杀）： 户外封杀 NO1： 第一封杀圈 1点： 以售楼处为核心的重新包装，展现项目的品质与气质。 1线： 以项目所在地周边主要干道、路口为横线的封杀圈。 以道路、灯杆、楼体为纵向高差攻击。 内容： 推广核心+阶段推广主题,标签2（区域围杀）： 户外封杀 NO2： 第二封杀圈 2线： 以城市人流、人气地点为核心的第二户外封杀圈 广场、步行街、主干道转盘高炮、品牌商厦楼顶等。 内容： 推广核心+阶段推广主题+导向+联系方式,标签2（区域围杀）：

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