{企业管理咨询}提高渠道和网点的效率某咨询大学课程
150页1、提高渠道 和网点的效率 尼尔森大学课程,提高渠道和网点的效率,尼尔森大学2012课程 2012年12月,讲师介绍,吴蔚蔚Ashley 副总监 位置研究与店内洞察 零售检测 尼尔森中国,目前担任尼尔森中国零售副总监,领导位置研究与店内洞察业务,全面负责战略制定、整体统筹及业务表现。包括推出“尼尔森店内洞察”技术平台、为客户提供结合位置研究与店内执行的整合性分析与方案、以及各种有关中国市场的细分化定制服务。 她于2005年加入尼尔森零售监测团队,任职期间她积累了丰富的快速消费品行业经验。她与她的团队为快速消费品的行业巨头们提供专业服务,良好的合作关系模式也被作为尼尔森最佳服务范例推广至其他国家。 她入选尼尔森优秀领导人培养计划,并于2011年被派至美国尼尔森工作,服务于尼尔森北美最大的客户。,我们首先认识一下彼此,1、我的昵称是? 2、我来自什么公司,什么部门? 3、我的独特之处 4、我期待此次课程中学到什么?,制定分销战略的关键要素,卖到那里?,卖什么?,怎么 卖进去?,怎么 卖出去?,渠道,省份,城市级别,价格定位,消费习惯,产品规格,自营,重点客户,经销商/批发 商,店内陈列,线上/
2、线下结合,有效的促销,课程安排-第一天,上 午 下 午,中国零售市场和购物者行为趋势 常见的铺货方面的挑战 应用SPER流程来提高铺货的效率 制定高效的分销策略-铺得更深、更广,还是进入新渠道 -如何选择正确的市场 制定高效的分销策略-铺得更深、更广,还是进入新渠道 -如何选择正确的店铺 -如何选择正确的渠道,课程安排-第二天,上 午 下 午,店内策略 -消费者如何做出购买决定 -店内洞察研究常用的数据定义和解读 -如何判断什么会影响店内表现 -如何量化销售机会 -如何评估哪些店内策略是有效的,从而找出改善空间 案例分析:捕捉提高渠道和网点的效率的机会? -如何将各种店内影响销售的因素相结合,找到提高单店销售的机会? -如何在现有的销售网络中找到机会?,中国零售市场和购物者趋势,讨论:我们碰到的铺货方面的挑战,应用SPER流程来提高铺货的效率,制定计划 有效执行 现状评估 效果监测,四个步骤-提高分销水平及效率,1,2,3,4,常用指标-铺货,数值铺货率(Numeric Distribution) 表示在核数周期内经营某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。 铺货店铺数 数值铺货
3、率= 总体店铺数 加权铺货率(Weighted Distribution) 指在核数期内经营某种产品的零售店,其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。 铺货店品类销售总额 加权铺货率= 总体店品类销售总额 备注:品牌的铺货率应该高于品牌下的任何一个单品的铺货率,所有单品铺货率的总和应该高于品牌的铺货率,第一步-评估现状,自身品牌覆盖率调查 对照自身品牌所在的店铺与 零售母体,帮助评估目前品 牌覆盖率。 评估股改率:定位哪些渠 道及店铺覆盖到及还未覆盖。 整理客户清单:正确、标 准化的和全面的客户清单能 较好提高渠道沟通能力以及 改进系统的运作效率,自身品牌 铺货 竞品铺货 品类铺货,第一步-评估现状,第一步-评估现状,优势 我在哪个渠道或省份或级别 城市有铺货优势? 我在哪个渠道或省份或级别城 市有产品和单点卖力的优势?,市场机遇 与自身的产品和铺货优势相符的 渠道的发展趋势 消费群体需求趋势对自身品牌有利 竞争环境对自身品牌有利,劣势 我在哪个渠道或省份或级别城市 铺货不力?原因是什么?是企业 可以通过自身的力量改善的吗? 我在哪个渠道或省份或级别城市 单点卖力低下?原因
4、是什么? 可以通过自身的力量改善的吗?,市场威胁 与自身的产品和铺货优势背道而 驰的渠道发展趋势 消费群体需求趋势对自身品牌不 利 竞争环境对自身品牌不利,第二步-计划定制,加权铺货率由X%提 高到Y% 进入更广地域/低级 别城市,选择正确的市场 选择正确的店铺 选择正确的渠道,制定高效的分销策略之-,覆盖更多省 深入更多店铺 拓展新渠道,制定分销战略的关键要素,卖到哪里不是一个单一的问题,而是需要将渠道,省份和城市等级综合起来考虑;而且必须有所取舍,循序渐进。 不同品类在渠道,省份和城市等级方面均有不同的特征,了解这些特征是制定分销策略的必要功课。 除了根据自身品类,综合考虑渠道,省份和城市等级来制定分销策略外,还要考虑零售市场的发展趋势,并根据这些趋势调整分销策略,甚至修改原有的策略,渠道 省份 级别城市,制定高效的分销策略,选择正确的市场 选择正确的店铺(哪些要素影响了店铺的销售表现?) 选择正确的渠道,更广还是更深?这是个问题,西部 南部 北部 东部 重点城市 一线城市 二线城市 三线城市 乡镇,讨论:不同的分销策略适合不同的品牌及产品,西部 南部 北部 东部 重点城市 一线城
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