第二章分销渠道计划资料讲解
14页1、第二章 分销渠道计划,2,目 录,2.1 分销渠道计划的原则构架程序,2.2 构架分销渠道计划的需求分析,2.3 确定目标,2.4 确定分销渠道的备选方案,2.5 分销渠道的评估与选择,3,2.1 分销渠道计划的原则构架程序,2.1.1 分销渠道计划的原则 1.顾客导向原则 2.利益最大化原则 3.发挥优势原则 4.适度覆盖原则 5.协调平衡原则 6.稳定可控原则,5,2.2 构架分销渠道计划的需求分析,2.2.1 构架分销渠道计划的需求识别 分销渠道设计通常包括两种:一种是设计全新的渠道结构;另一种是对已有的渠道结构进行再设计。需要设计新的渠道结构的情况基本上有以下几种:刚刚建立一个新企业;合并或购并产生一个新企业;企业进军一个全新的市场,比如海尔集团开辟海外市场时必须考虑的渠道结构选择问题。 关于对现有渠道结构进行再设计的时机问题,大体分为两种情况: 第一种情况是由于企业内部的因素需要调整; 第二种情况是由于企业外部的原因: (1)适应分销商的改变。 (2)遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战。 (3)流通经营业态的发展。 (4)面临大环境的改变做出渠道结构的调整。,6,2
2、.2 构架分销渠道计划的需求分析,2.2.2 分销渠道的消费者需求分析 1.批量 2.等待时间 3.空间便利 4.产品齐全 5.服务支持,7,2.3 确定目标,1.市场覆盖率 市场覆盖率和分销密集度是由生产商根据本企业市场定位来决定的。其中市场覆盖率有三种策略可供选择:选择性分销、密集分销和独家分销。 2.渠道灵活性 渠道灵活性是指渠道的结构易于变化的程度,这对新产品的市场尤为重要。在渠道灵活性的设计方面,美国个人电脑市场的经验就是极好的例证。 3.渠道控制度 渠道控制度是指企业需要保持对分销行为进行控制的程度。控制度是渠道设计的目标之一。为了实现企业的经营目标,生产商经常需要控制中间商以促使其更努力地推销商品和提高服务质量。中间商则希望控制生产商,以保证供货来源和产品质量的改善以及供货价格的降低。,8,2.3 确定目标,渠道控制度和市场覆盖率往往是相互关联的。例如,采用独家分销策略的重要原因之一是希望全面控制渠道成员,因此独家分销成为控制销售行为的最理想的方法。 总而言之,分销渠道计划在构架时的目标就是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率,并确保生产商对渠道的适度控制和具
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