{战略管理}价格策略培训课程
54页1、项目九 价格策略,河北化工医药职业技术学院*,授课提纲,【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 影响定价的因素分析 任务2 定价方法决策 任务3 定价策略选择 任务4 定价程序认知 任务5 价格调整决策 【任务导入】,【项目九小结】 【项目九活动设计】 应知训练 应会操练,【任务导入】,家乐福的定价策略 (详见教材),任务1 影响定价的因素分析,影响定价的因素,一、产品成本 二、市场需求 三、竞争状况 四、政府的干预 五、商品的特点 六、企业的状况,产品定价与影响因素的关系,市场需求,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,课堂思考,“薄利一定多销”? 请评价这种说法。,需求价格弹性对定价策略的影响,缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价。,富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。,加大禁毒力度: 直接影响毒品的供给,毒品价格增加,吸毒者因为毒品支出上升而会变本加厉地犯罪,社会与毒品有关的犯罪反而增加。如果吸毒者的数量
2、下降不多的话,贩毒者的总收益反而增加,将使更多的人铤而走险。,思考: 是应该加大禁毒力度,还是加强禁毒教育?,竞争状况,完全竞争 纯粹竞争 不完全竞争 寡头竞争,商品的特点,商品的种类 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期,任务2 定价方法选择,定价方法,定 价 方 法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,成本导向定价法,成本加成定价法。公式为: (),目标利润定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法,计算案例1,某企业生产一种产品,单位变动成本为200元/件,年固定成本为1000万元,今年计划生产10万件,目标利润率是10%,该产品应定价多少?,计算案例2,某企业投资200万元,要求达到年资金利率30%。该企业年生产某产品40万个,总成本为300万元,产品税率为10%。该产品应定价多少?,定价的最后防线例题,某产品从外地运到本市,进价100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?,传统观念 经营利润=毛利
3、-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0 不批发 现代观念 经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4 批发 理 由: 每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,需求导向定价法,感知价值定价法,需求差异定价法,课堂思考,一罐可口可乐在: 超市售2元, 在餐馆售 5元, 在高级宾馆可能售?元. 为什么?,计算案例3,某企业销一种商品,单位变动成本为300元/台,年固定成本为50万元。现要在以下预测的基础上确定定价方案,竞争导向定价法,随行就市定价法。 追随定价法 盈亏平衡定价法 密封递价法。,= +,盈亏平衡分析法,C,Q,生产经营企业不盈也不亏。,任务3 定价策略制定,定价策略,定价策略,心理定价策略,差别定价,产品组合策略,折扣定价策略,取脂定价,渗透定价,声望定价,价格线定价,顾客差别策略,产品差别策略,空间差别策略,时
4、间差别策略,替代产品策略,互补产品定价策略,心理定价:撇脂定价,取脂订价是利用顾客的求新心理来对产品进行订价的一种策略。,厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,订一个高价,相撇取牛奶中的脂肪层那样先从这部分顾客那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平,案例:美国雷诺公司取脂订价策略,美国雷诺公司,在首次推出雷诺圆珠笔时,就是将其定位为“昂贵的礼物”。那时候是正逢二战结束后的第一个圣诞节,很多美国居民都想买点别致的东西作圣诞礼物。,这时雷诺公司正成功引进阿根廷技术和设备,生产出了美国人从未见过的圆珠笔。当时公司研制和生产这种笔的成本是每支0.50美元,可专家们却采取了“取脂定价法”,根据战后市场物资匮乏和顾客求新求好的心理,以及要买新奇高贵礼物的需求,将每支圆珠笔的出厂价定为10美元。,续:,这样经批发商、零售商之手,最后到卖给顾客时,每支笔售价竟高达20美元。 尽管如此,圆珠笔却以新奇高贵的身份,大受欢迎。在其它美国厂商眼红跟进,圆珠笔成本仅0.10美元,销价仅0.70美元时,雷诺公司早就收回了投资,并大赚了一笔。,心理定价:渗透定价,渗透订价就是
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