【课件】-促销策略
34页1、促销策略,一促销与促销组合 二广告 三人 员 推 销 四营业推广 五公 共 关 系,一促销与促销组合,(一)促销的涵义及促销内容 (二)促销组合 (三)促销的基本策略,(一)促销的涵义及促销内容,促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,(一)促销的涵义及促销内容,促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式说服,讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求;二是宣传式说服,最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等,通过公共关系人员,借助新事件, 制造一种新的气氛,进行宣传沟通;三
2、是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。,(二)促销组合,促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进,以及公共关系。 促销组合对购买阶段的选择 (1)知晓阶段,促销组合的次序是:广告,销促,人员推销; (2)了解阶段,促销组合的次序是:广告,人员推销; (3)信任阶段,促销组合的次序是:人员推销,广告; (4)购买阶段,促销组合的次序是:人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可无。 促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序:广告,销促,人员推销,公共关系; 投资品的促销组合次序:人员推销,销促,广告,公共关系。,(三)促销的基本策略,1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购买企业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。 2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品,通过创意新、高投 入、
3、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购买。,二广告,(一)广告的涵义 (二)广告定位 (任务 Mission) (三)广告媒体的选择(媒介 Media) (四)广告的创意制作 (信息 Message) (五)广告费用预算 (资金 Money) (六)广告效果评估 (衡量 Measurment),(一)广告的涵义,“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”,在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解,后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣传品或广告物)。 广告指法人、公民和其他经济组织,为推销商品、服务或观念,通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息,报道商品、服务的经营者、提供者,凡收取费用或报酬的,均视为广告。,(二)广告定位,广告定位是美国广告专家大卫欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心,不在于怎样规划广告,而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中,寻
4、找宣传商品的有竞争力的特点,具有的独特个性,广告宣传能攻其一点,在消费者心中树立该商品的一定地位。,(二)广告定位,广告定位包括: 1.确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”,整个广告活动围绕“静悄悄”作文章,突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。 一般来说,广告目标可分为三种类型:通知型,说服型,提醒型。,(二)广告定位,通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段,目的在于树立品牌,推出新产品。香波打入市场的广告就是:“还有半个月,一种全新型洗发水将与消费者见面”,然后依次递减天 数,“还有10天”,“还有一周”,“还有一天”,然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。 说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求,从而在同类商品中选择它。“达克宁” 药膏通过“不但治标,还能治本”来暗示其同类产品只能治标,不能治本,从而劝说消费者进行选择。 提醒型广告在产品进入旺销后十分重要,目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买, 如饮料的广告词就是:“你今天喝了没有?”,(二)广告定位,2.确定广告对象。
《【课件】-促销策略》由会员NU****AN分享,可在线阅读,更多相关《【课件】-促销策略》请在金锄头文库上搜索。
幼儿园管理-教研管理-主题背景下有效整合数教育的实践与思考
幼儿园管理-教研管理-如何培养幼儿的观察力
幼儿园管理-教研管理-一个英语教学活动的观察与反思
幼儿园管理-教研管理-看主题活动中教学方式的变革
幼儿园管理-教研管理-与管理者共同研究教师和教研过程 提高教研的实效性
幼儿园管理-教研管理-6 7岁儿童的心理发展
幼儿园管理-教研管理-大班教研工作计划
幼儿园管理-教研管理-怎样记听课笔记
幼儿园管理-教研管理-不愿认错的孩子
幼儿园管理-教研管理-中班幼儿一日活动常规
幼儿园管理-教研管理-2006年大班组教研工作总结
幼儿园管理-教研管理-一样的 爬 不一样的设计
幼儿园管理-教研管理-怎样增强幼儿的创造力
幼儿园管理-教研管理-园本教研研究什么与怎样研究
幼儿园管理-教研管理-怎样引导幼儿对英语感兴趣
幼儿园管理-教研管理-中班教研工作总结
幼儿园管理-教研管理-中班教研组工作计划
幼儿园管理-办园规模管理-9.新生入学花名册
幼儿园管理-教研管理-个别化教育初探
幼儿园管理-教研管理-2007第一学期小班教研组小结
2024-01-31 15页
2024-01-31 21页
2024-01-31 37页
2024-01-31 30页
2024-01-31 22页
2024-01-31 48页
2024-01-31 32页
2024-01-31 40页
2024-01-31 31页
2024-01-31 20页