教育行业大语文专题-乘“学科素质化”之东风孕育千亿市场新机遇

1、敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告第 2 页 共 31 页目录导语41. 需求端：政策支持+消费升级+资本助推，大语文赛道方兴未艾41.1 政策支持：新高考改革背景下，大语文赛道新机遇41.2 消费升级：教育消费观念更迭，提升综合素养备受关注61.3 资本推动：“学科素质化”风口来袭，资本持续加码大语文赛道81.4 行业空间：学科地位提升促市场扩容，大语文赛道有望成为千亿蓝海市场102. 供给端：竞争格局分散，巨头密集布局大语文赛道123. 商业模式：课程设置围绕部编教材，严选师资把控教学质量133.1 教学模式：向低龄段儿童延伸，纵览式教学方法小班授课133.2 课程设置：自主研发课程教材，教学练测评打造科学学习闭环153.2.1 课程体系紧贴部编教材，全面提升语文素养153.2.2 阶段性测评反馈，强调可视化教学成果173.3 师资力量：严选师资名师授课，铸就优质教研团队184. 发展趋势 ：线上双师、多品类拓展、AI 科技赋能204.1 线下单店模型复制，线上双师扩大名师产能204.2 继续往低龄段延伸，单品类切入向多品类拓展214.3 AI 科技赋能，联合视频平台多渠道分发2

2、25. 投资逻辑：看好教研能力强，师资团队优质的细分赛道头部企业235.1 立思辰（300010.SZ）：中国大语文教培领导品牌 235.2 云舒写：名师团队打造优质大语文产品245.3 方体语文：在线小班，语文培优255.4 童学文化：中国少儿国学教育领导品牌265.5 秦汉胡同：优质传统文化课程培训机构265.6 河小象：儿童在线素质教育平台276. 风险提示29敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告第 3 页 共 31 页行业深度图表目录图表 1 大语文相关政策文件5图表 2 2017 年中国教育培训家长用户年龄分布6图表 3 不同阶段孩子的偏科情况对比（小学生最弱势的科目是语文）7图表 4 父母为孩子报培训班的科目选择（语文培训班小学需求最大）7图表 5 大语文百度搜索指数在 2017-2018 显著提升8图表 6 2018 大语文赛道投融资案例 22 起（+57.14%）9图表 7 大语文投融资案例近 8 成项目分布在A 轮及以前9图表 8 大语文公司获得融资详情（不完全统计）10图表 9 大语文覆盖 3-18 岁年龄段11图表 10 大语文培训市场未来增长的核心逻辑在于渗透率

3、的提升11图表 11 多玩家布局大语文赛道13图表 12 大语文培训公司教学模式概览14图表 13 大语文培训重视提升学生核心素养14图表 14 大语文培训三大核心需求16图表 15 大语文公司课程体系概览16图表 16 大语文公司教材研发概览17图表 17 大语文公司测评体系概览18图表 18 大语文公司师资团队概览19图表 19 FY2019H1 立思辰大语文直营学校中心 133 个、加盟学习中心 137 个20图表 20 河小象课程体系21图表 21 火花思维 L5 大语文课程内容21图表 22 AI 科技赋能大语文产品22图表 23 联合视频平台多渠道分发22图表 24 大语文线上业务报名人数、在读人数24图表 25 大语文线下业务报名人数、在读人数24图表 26 云舒写百度搜索指数错误!未定义书签。图表 27 云舒写历史融资情况25图表 28 方体语文历史融资情况25图表 29 童学文化多品牌运营协同互补26图表 30 秦汉胡同课程设置27图表 31 秦汉胡同历史融资情况27图表 32 河小象历史融资情况28证券研究报告第 4 页 共 31 页行业深度导语在减负政策、家长认知

4、迭代的推动下，近年来“学科素质化”成为教育行业最受关注的热词之一，也是当前一级市场教育投融资领域最火热的风口。我们此前外发了少儿英语（线下篇）、数学思维等两篇专题报告，为大家初步解析了学科素质化中两大主流学科英语、数学的投资机会。此次，我们也将针对“大语文”这一赛道进行深入分析。后续，我们还将围绕学科素质化三大领域持续推出系列报告，例如少儿英语的在线篇、科技篇、下沉篇；大语文的国学、分级阅读等更细分的品类等深度报告，从而为投资者全面地解析“学科素质化”的投资机会。大语文是什么？大语文以提升学生语文学习兴趣及培育学生文学素养为核心, 包括语言文字认知、文学常识、传统文化素养、阅读理解能力、表达能力、写作能力等综合素质。相较于传统的语文学科培训， 大语文培训将学科教育与素质教育相结合, 更加侧重语文学科核心素养的培养。大语文培训目标用户为3-18 岁儿童，覆盖年龄段向低龄段延伸。教学内容涵盖更多的细分领域，不仅包含古诗词、分级阅读、写作等，还包含国学、讲故事、识字练字等偏素质性的语文辅导。在大语文的范畴内，语文的可拓展性强， 外延广，产品品类更为丰富。新高考改革政策利好叠加“学科素质化”风

5、口来袭，资本持续加码大语文赛道。根据 IT 桔子统计资料，大语文培训公司投融资项目集中在 2017 年以后，且项目近 8 成分布在 A 轮及以前，处于早期融资阶段。自 2018 年以来，一级市场上大语文赛道备受资本青睐，大额投融资频出。2018 年共计投融资案例 22 起（+57.14%）。考拉阅读、凯叔讲故事、秦汉胡同、河小象先后完成上亿元融资，并且云舒写、学易语文、柠檬悦读、方体语文、婷婷唱古文、咿啦看书、子曰语文等公司的融资金额也达千万元级别。同时，教培巨头亦开始密集布局大语文赛道，集中入局。我们判断大语文将成为继少儿英语、少儿编程、数学思维之后又一条极具潜力的赛道，有望达到千亿市场规模。目前市场上尚缺少对这一极具潜力的赛道较为系统全面的分析，我们此次基于供需分析、商业模式等多个维度深入剖析行业背后的底层逻辑及最新发展趋势，为大家分享其中的投资机会。1. 需求端：政策支持+消费升级+资本助推，大语文 赛道方兴未艾1.1 政策支持：新高考改革背景下，大语文赛道新机遇2018 年以来教育领域监管政策频出，课外培训领域监管持续升级。对于课外培训领域的监管，核心在于减轻中小学生课外负担以

6、及提倡素质教育。（1）对于学科培训领域，严禁校外培训机构组织中小学生等级考试及竞赛，严禁将培训结果与中小学招生入学挂钩，严禁做出与升学、考试相关的保证性承诺。（2） 对于素质培训领域，鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训，重点规范学科知识培训，坚决禁止应试、超标、超前培训及与招生入学挂钩的行为。敬请参阅最后一页重要声明随着课外培训领域监管的持续升级以及新高考改革、新课改持续推进，部编版语文教材全国范围落地，敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告第 5 页 共 31 页行业深度语文学科在高考的区分度提高，学科语文产品逐渐向素质化迭代，大语文赛道迎来发展机遇。（1） 新高考改革下，语文科目重要性及难度增加，更加突出语文学科的基础地位。2014 年 9 月，国务院发布国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见，全面启动新一轮考试招生制度改革。根据新高考改革方案来看，英语可多次参考，取最高分计入总分，数学文理不分科，命题难度下降；而语文科目的广度和难度提升，阅读速度将从 7000 字增加到 1 万字，阅读题量增加 5%到 8%，阅读面将会广泛涉及哲学、历史、科技等内容。（

7、2） 新课标对语文学习制定了新的方向，强调文学综合素养的培养定位。2017 年 12 月，教育部发布普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017 版），要求课外阅读总量不少 200 万字，2018 年高考语文必背古诗文增至 74 篇；将原标准“诵读篇目的建议”改为“古诗文背诵推荐篇目”，推荐篇目数量增加到 72 首；要求课内阅读篇目中，中国古代优秀作品应占 1/2。（3） 部编版教材强调语文回归传统。2019 年 6 月，国务院发布关于新时代推进普通高中育人方式改革的指导意见，2022 年前高中将全面实施新课程、使用新教材。对于语文核心素养提出更高要求，语文学科的基础地位及分数占比逐渐提升，基于学科语文往素质化迭代的大语文赛道迎来发展新机遇。图表1 大语文相关政策文件时间部门名称主要内容2011.8国务院中国儿童发展纲要（2011-2020 年）推广面向儿童的图书分级制，为不同年龄儿童提供适合其年龄特点的图书，为儿童家长选择图书提供建议和指导2014.9国务院国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见沪、浙启动高考综合改革试点，计划 2020 年全面建立新高考制度2016.12国家新闻

8、出版广电总局全民阅读“十三五”时期发展规划借鉴国外阅读能力测试、分级阅读等科学方法， 探索建立中国儿童阶梯阅读体系2017.12教育部普通高中课程方案和语文等学科课程标准（2017 版）要求课外阅读总量不少 200 万字，2018 年高考语文必背古诗文增至 74 篇；将原标准“诵读篇目的建议”改为“古诗文背诵推荐篇目”，推荐篇目数量增加到 72 首；要求课内阅读篇目中，中国古代优秀作品应占 1/22018.2教育部等四部门关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知坚决纠正校外培训机构开展学科类培训（主要指语文、数学等）出现的“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等不良行为2018.4教育部关于 2018 年中小学教学用书有关事项的通知全国所有学生的语文、历史、道德与法治都使用统一部编版教材2018.8国务院关于规范校外培训机构发展的意见鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训，重点规范语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识培训，坚决禁止应试、超标、超前培训及与招生入学挂钩的行为证券研究报告第 6 页 共 31 页行业深度2018.12教育部

9、等九部门中小学生减负措施的通知严禁将培训结果与中小学招生入学挂钩，严禁作出与升学、考试相关的保证性承诺，严禁组织举办中小学生学科类等级考试、竞赛及排名2019.6国务院关于新时代推进普通高中育人方式改革的指导意见2022 年前高中将全面实施新课程、使用新教材资料来源：国务院、教育部、国家新闻出版广电总局、广证恒生1.2 消费升级：教育消费观念更迭，提升综合素养备受关注消费者年龄结构的变化带动教育消费观念的更迭，以培养综合素养为核心的大语文培训发展空间广阔。一方面，新的一批学生家长逐渐以 80、90 后为主，相较于 60、70 后的学生家长而言，他们消费观念发生了诸多改变，对于孩子培养的关注点也从应试教育的“刚需”开始转向更全面的素质培养，更加重视培养 孩子的文化素养、综合素养。另一方面，随着中产阶级规模的扩大，家长对教育投入的承受能力更高，对 教育的投入意愿也更强，尤其重视对孩子素质教育培训投入。消费能力和消费意愿提升有助于学科素质化 属性大语文培训的发展。图表2 2017 年中国教育培训家长用户年龄分布50%45.10%40%30%26.30%20%18.70%10%7.40%0.30%1.80%0.40%0%2017年中国教育培训家长

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