教育产业大语文培训行业专题研究：大语文乘风起龙头强者恒强

1、目 录1. 语文培训方兴未艾，巨头纷纷入场布局31.1. 行业进入快速发展期，教育巨头纷纷入场31.2. 渗透率提升空间大，潜在需求充足32. 政策加持需求释放，语文培训迎来新机遇62.1. 需求端：语文培训意识长期不足，政策加持释放需求62.2. 供给端：教材统一+重视研发+系统培训实现标准化82.3. 教育龙头和资本双双入场，推动行业快速发展113. 龙头企业壁垒高实力强，份额有望持续提升123.1. 立思辰：课程独特，师资强大，布局全面133.1.1. 明星教师授学能力强，品牌优势明显153.1.2. 系统化加盟模式易复制，量价齐升推动营收增长173.1.3. 完善线上布局，与线下协同互补183.2. 好未来：语文课程不断迭代升级，线上线下同步发力203.3. 新东方：语文课程与学校紧密联系，线下网点数量多233.4. 总结：大语文培训市场潜力巨大，龙头份额有望提升254. 投资建议265. 风险因素2627 of 281. 语文培训方兴未艾，巨头纷纷入场布局1.1. 行业进入快速发展期，教育巨头纷纷入场在我国中高考教育制度背景下，涵盖了小学到高中学段的 K12 课外培训持续增长

2、，其中尤以数学、外语、语文三科学习周期更长、考试分值占 比更高，以好未来和新东方为代表的数学和英语培训行业在长期的市场 竞争中已经形成成熟的市场体系，语文培训行业起步相对较晚，2018 年多家龙头教育公司正式迈入语文培训领域。2019 年行业竞争进一步细化， 龙头企业逐步完善教育体系，各大机构确立未来发展方向。图 1：教育巨头纷纷入场，语文培训进入快速发展期数据来源：公司公告、国泰君安证券研究语文教学思路长期以来多次变迁。大语文课程体系已经历经了从“好课程”到“好老师”再到“好体验”的三次革命：“好课程”即明确大语文教育理念，创立以文学史为线索、启发学生兴趣为目标的大语文课程体系；“好老师”即着力打造强大的师资团队，提升整体教学水平，比如 2017 年“窦昕大语文”这一品牌就是主打名师导向的代表；“好体验”即更加侧重家长和学生的满意度，并以此为教学效果评估指标。名师导向之后，一对一、个性化教学的“销售导向”出现，学大教育是这一类型的代表。表 1：从传统语文教育到大语文教育，语文培训内容的变迁类型培训内容传统语文教育听说读写、语言文字的表达、古诗文、写作语言文字认知、文学常识、传统文化素

3、养、广泛阅读、大语文教育表达能力、写作能力等综合素质数据来源：国泰君安证券研究1.2. 渗透率提升空间大，潜在需求充足学生总人数和人均教育开支双增。中国 K12 阶段总学生人次从 2013 年的 1.82 亿人增加至 2018 年的 1.88 亿人，预期 2022 年将超过 2 亿人。随着人均收入的提升，家长在教育方面有了更多的支出，中国的人均现金消费中教育开支从 2013 年 821 元增至 2018 年 1398 元，未来有望持续提升。图 2：中小学在校人数持续走高图 3：全国居民教育支出持续上涨小学在校人数（万人）初中在校人数（万人）16001400120010008006004002000全国居民人均现金消费支出：教育(元)139812361115963821.1864.320132014201520162017201812000高中在校人数（万人）100008000600040002000020082009201020112012201320142015201620172018数据来源：中国产业信息网、国泰君安证券研究数据来源：WIND、国泰君安证券研究课外辅导及备考领域总支

4、出持续增长。课外辅导及备考方面的总开支由2011 年 4123 亿元增加至 2017 年 6325 亿元，复合年增长率 11.3%。根据弗若斯特沙利文测算，预期到 2022 年，中国在课外辅导及备考方面的总开支达 10537 亿元，自 2017 年起的复合年增长率将为 10.7%，领先GDP 增速和教育总市场增速。随着升学压力的不断增加，备考和 K12培训需求强劲。图 4：课外辅导及备考市场规模增长保持稳定图 5：预计 K12 辅导市场规模在 2020 年可达 6000 亿12000中国课外辅导及备考市场规（亿元）1053795688652784470596325499055584123448616%9000800070006000500040003000200010000K12课外辅导市场规模（亿元）增长率14%7689703412%6402578610%520546538%4147373333186%29334%2%0%1000014%12%800010%60008%40006%4%20002%00%数据来源：新东方在线招股书、国泰君安证券研究数据来源：弗利若斯特沙利文、国泰君安证

5、券研究学生语文偏科现象严重，市场潜在需求充足。极光大数据发布的2018年 K12 教育用户群体研究报告显示，小学阶段孩子最弱势的科目是语文（44.53%），语文培训班小学需求最大（44.19%）。随着语文政策的出 台和国家倡议活动的增加，越来越多的家长追求素质教育，希望提升孩 子的深层次内涵，三大基础学科中，语文自带素质属性，切合家长需求， 而小学语文偏科现象又极为普遍，学生和家长的语文培训需求十分强烈。沙利文数据显示，2018 年的 K12 领域市场份额为 5205 亿元，语文培训占比还不足 3%，约为 150 亿元左右。图 6：语文偏科现象普遍，小学现象尤其严重，市场潜在需求充足小学初中高中35.68%28.04%1.05% 1.05% 0.60%0.00% 0.00% 0.00%50.00% 44.53%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%语文数学英语政治历史地理物理化学生物数据来源：极光大数据、国泰君安证券研究 注：百分比表示调研样本中表示该科目弱势的比例语文培训渗透率低，增长空间广阔。根据艾瑞咨询 2017 年对各大教育培训机构的品类渗透率调查研究报告，

6、在已接受 K12 培训的用户中，数学渗透率达到 46.9%，英语渗透率更是达到了 81.4%，然而，同样作为三大主学科之一的语文渗透率只有 22%，在已接受课外培训的学前用户中的渗透率只有 4%。和语文极高的偏科率相比，这样的渗透率无法满足学生和家长的补课需求，语文培训市场的空间明显。图 7：在已接受 K12 培训的用户中，语文品类渗透率偏低，提升空间大100.0%80.0%81.4%52.8%46.9%22.0%20.10%60.0%40.0%20.0%0.0%英语兴趣素质数学语文游学数据来源：艾瑞咨询、国泰君安证券研究大语文培训行业市场空间巨大，近千亿规模可期。大语文培训的受众群体较传统语文培训（小学至高中，618 岁）也更为广泛，包括了幼儿园36 岁年龄层市场。根据 Frost&Sullivan 数据，2018 年 K12 课外培训市场规模达到 5205 亿元，但语文仅占 3%，市场规模约 156 亿元。根据教育部公布的中小学生数量，保守估计 2018 年小学和初中大语文培训渗透率在 1.6%左右，估计学前阶段和高中语文培训渗透率略低，为小学初中的 0.6，未来随着需求不断释放，

7、渗透率有望持续提升，千亿市场规模可期。表 2：大语文培训行业市场空间巨大20182019E2020E2021E2022E2023E2024E2025E小学阶段学生数（万人）10,33910,54610,75710,97211,13711,30411,47311,588yo y2.43%2.00%2.00%2.00%1.50%1.50%1.50%1.00%初中阶段学生数（万人）4,6534,7924,9365,0845,1865,2895,3955,476yo y4.74%3.00%3.00%3.00%2.00%2.00%2.00%1.50%小学+ 初中合计学生数（万人）14,99215,33815,69316,05616,32216,59316,86817,064小学+ 初中大语文渗透率1.60%2.40%3.20%4.20%5.00%5.80%6.50%7.00%小学+ 初中大语文培训人数（万人）2403685026748169621,0961,194高中阶段学生数（万人）2,3752,3752,3752,3752,3752,3752,3752,375yo y0.03%0.00%0.

8、00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%学前教育阶段人数（万人）4,6564,7034,7504,7984,8224,8464,8704,870yo y1.22%1.00%1.00%1.00%0.50%0.50%0.50%0.00%学前+ 高中合计学生数（万人）7,0327,0787,1257,1737,1977,2217,2457,245学前+ 高中大语文渗透率0.96%1.44%1.92%2.52%3.00%3.48%3.90%4.20%学前+ 高中大语文培训人数（万人）68102137181216251283304语文培训人数（万人）3074706398551,0321,2141,3791,499客单价（元/人）5,0005,1505,3055,4645,6285,7965,9706,149yo y3%3%3%3%3%3%3%市场规模（亿元）yo y15424258%33940%46738%58124%70421%82317%92212%数据来源：教育部、国泰君安证券研究2. 政策加持需求释放，语文培训迎来新机遇2.1. 需求端：语文培训意识长期不足，政策加持释放需求语文培训需求长期不足，素质提升理念在低线城市接受程度尚待提升。目前学历教育阶段语文竞赛的

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