大同市御东新区XX项目营销策划全案

1、二 0 一 二 年 三 月,大同市御东新区 XX项目 营销策划全案,大同之我见,1、大同地理位置,150KM,250km,大同地处山西省北端，位于京津冀北都市圈是我国第三个大型都市群即 “大北京地区”。众所周知，山西省的重要城市大多数集中在南部，北部仅有大同，在太原对省域中部形成带动和促进作用的形势下，北部经济发展的龙头非大同莫属。大同处于北京、呼和浩特、太原构成的三角形结构中心，特别是三个城市之间的交通联系主要通过大同，因而大同是这一地区重要的交通枢纽。,大同与太原形成双核效应 成为北京、呼和浩特、太原三角中心，是重要的城市交通枢纽。,大同之我见,2、大同市交通情况,铁路：京包铁路、北同薄铁路、大秦铁路等40余条支线及专用线相交于大同境内，是京、津、蒙、冀、晋五省市、自治区的重要交通枢纽，至北京的高速铁路目前正在修建之中； 公路：大同环城高速、京大高速公路、大运高速公路、呼大高速公路等多条； 区域周边的机场、铁路、公路组成了立体化的交通路网。,大同之我见,3、文化历史,大同市境内现存古建筑、古墓葬、古遗址2万余处，其中国家级和省级文物保护单位60余处。素有“地下文物看陕西、地上文物看

2、山西”之说。 驰名中外的主要有北魏文成帝和平初年开凿的云冈石窟；现存的惟一的辽代木构建筑上、下华严寺；九龙壁；北岳恒山、悬空寺、灵丘觉山寺、古长城等。,历史文化名称是大同标志性城市品牌。 大同市正在大力开发旅游业，打造大同市极具竞争力的产业品牌。,大同之我见,4、资源,矿产与能源的优势支撑着大同，并确定了大同在华北地区的重要位置。煤炭工业对大同市经济增长的贡献举足轻重，但煤炭生产中存在的问题也非常突出，经济发展的代价很大，经济增长方式亟待转变。大同已经向集约发展、内涵发展、绿色发展、综合高效发展、和谐文明发展的新路子迈进，从而实现从煤炭资源大市向煤炭工业大市的转变。从“开采输出”的模式，转化为“开采加工”的模式。依托能源工业优势 ，建设新的加工工业。,大同是北方重镇，华北重镇， 经济重镇，能源重镇 。,大同之我见,5、大同人口及经济,城镇居民人均住房建筑面积24.32平米 农村居民人均拥有住房面积22.42平米 低于城镇人均30平米、农村人均33.6平米,大同近5年经济增长位于山西二线城市前列,大同之我见,6、人均收入与消费情况,全年城镇居民人均可支配收入为18915元，比上年增长14

3、%。 城镇单位在岗职工平均工资约为29003100元。,大同市居民收入水平在山西城市较高，同时也有着较高的人均消费支出。,大同之我见,7、固定资产投资情况,全年全市房地产业开发投资完成134.18亿元，比上年增长48.1%，其中住宅投资103.4亿元，增长48.2%。 全年全市房地产开发施工面积1707.9万平方米，比上年增长54.0%，其中住宅施工面积1520.4万平方米，比上年增长58.3%。竣工面积872.5万平方米，比上年增长8倍，其中住宅竣工面积812.2万平方米，比上年增长10倍。 商品房屋销售面积90.2万平方米，比上年增长12.0%。,固定资产投资：2011年全年全市全社会固定资产投资完成664.91亿元，比上年增长15.3%； 其中房地产投资134.18亿元，占固定资产投资的20.18%；,大同之我见,8、大同的发展与规划,2009年大同市进行古城区改造，旨在恢复古城墙貌，同时古城区对古城区内住宅进行拆迁，使大同房地产市场上对高品质新房有一定刚性需求。 东部御东新区是大同今后20年城市发展的主要方向，是主城区、口泉地区、文瀛湖地区“一主两副”结构形态的一副区域； 南部

4、依靠大同经济开发区的带动，城市的经济功能逐渐南移，集中力量引导城市向南发展。,大同市现有规划主要向东面发展，东进西融城市东移。 坚持新城建设和旧城改造并重的方针，搞好大同御东新区建设，搞好市区道路和两大出口建设。 抓紧大同机场的建设。,大同之我见,8、大同的发展与规划,大同市古城改造范围,2008月2日年大同市旧城区开始进行搬迁，旨在恢复古城风貌 大同市东、西、南、北建设四大安置新区，分别为御西岸、西环路西侧、南环路南侧、站东大街两侧、由被拆迁户自主选择新居； 拆迁办法：拆一平还一平，以旧换新，政府有限度补贴搬迁费用和超出部分面积结算,大同之我见,9、小结,1）大同作为山西第二大城市，以能源、机械加工为支柱产业，但随着产业结构的升级、城市环保要求的提高，房地产、旅游必将逐步增加其在大同GDP中的比例； 2）大同规划城市东扩，已将一部分工业迁至城市东侧，形成了居住与产业的物理分离，可以逐步实现城市的净化； 3）大同城中村改造的规划中，将城市古文化最大限度地展示及完善，可以充分体现其历史底蕴，增强城市品味； 4）大同整个城市正在进行各城市功能的分区，同时伴随了 道路的拓宽，如果按此规划建设

5、完善，那大同将进入功能分明、规划发展的新阶段； 5）大同的城市改造，多元化地发展以旅游等为龙头的服务业，使城市可持续发展； 6）御东新区是大同今后20年城市发展的主要方向，此地区的房地产发展将会达到一个全新的高度。,房地产市场情况,1、政策情况,不利因素： “限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从2010年不足20个增加到40个城市, “二三线城市也要限购”限购城市增加到近50个，且2011年年底到期的限购城市继续限购；（大同未限） 3月5日召开，政府工作报告指出“严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归”，中央的态度非常明确，加强房地产市场调控的决心坚定不移，同时报告还指出 “十二五”规划已明确提出要扩大房产税试点； 保障房建设，2011年开工建设1000万套，2012年，将新开工建设700万套；势必对房地产市场造成不小冲击。,房地产市场情况,1、政策情况,利好因素： 5年内10万亿七大新兴产业战略投资，有多少会流入房地产业未可知，但产业链的以及操作层的关系可能会稍稍缓解房地产企业的资金压力； 2011年12月5日央行3年来

6、首次下调存款准备金0.5个百分点缓解调控的压力；2012年2月24日将再次下调存款准备金0.5个百分点； 首套住房贷款利率在基准利率基础上上调20%的情况下，目前四大国有银行都已经回归到基准利率水平线上； 市场上曾有呼吁，应对首次置业和首次改善型置业房贷恢复7折优惠利率，银行业人士表示不得低于8.5折，目前中国银行、花旗银行、华夏银行首套房贷利率最多可在基准利率基础上打9折，农业银行首套房贷利率最多可打9.5折；甚至已经地方有银行执行了8.5折利率。,房地产市场情况,1、政策情况,结论：本市房地产受政策影响不大,自10年房地产市场进入调整阶段以来，政府一再提高贷款利率，并限贷、限购，但对于本市房地产影响不大。 1）大同的购房客群多为一次性付款或少量贷款，因此贷款利率的降低对大同购房客群影响较小； 2）大同房地产企业融资多为银行贷款，且房地产信托等新型渠道并未成为城市重要融资方式，则影响不大； 3）大同城市监管及税收监管并未象北京、上海等地严格，则税收未能起到较大作用； 4）大同市暂不在限购城市之列，方便了本地从业的外地人员。,房地产市场情况,2、市场环境全国市场,全国100城市全样本调

7、查显示，均价从9月份开始已经连续三个月下跌，且跌幅在逐渐加大。,房地产市场情况,2、市场环境全国市场,重点城市供销比（销售面积/预售面积）持续低于1，已接近或低于08年最低点，库存压力大； 2011年全国商品住房用地供应计划14.06万公顷，比2010年实际增长51%，但成交量不足10年的40%。,据2012年2月18日国家统计局统计，70大中城市一手房房价全线滞涨，其中有48个城市房价环比下降。 2012年2月，市场首次出现了二手房价高于一手房的倒挂情况。,房地产市场情况,2、市场环境大同房地产市场,房地产开发：2011全年全市房地产业开发投资完成134.18亿元，比上年增长48.1%，其中住宅投资103.4亿元，增长48.2%。 全年全市房地产开发施工面积1707.9万平方米，比上年增长54.0%，其中住宅施工面积1520.4万平方米，比上年增长58.3%。 竣工面积872.5万平方米，比上年增长8倍，其中住宅竣工面积812.2万平方米，比上年增长10倍。 商品房屋销售面积90.2万平方米，比上年增长12.0%。,房地产投资增长较快，增幅接近50%，房价持续攀升，但是去化速度慢（只

8、占竣工面积的11%）,房地产市场情况,2、市场环境大同房地产市场,从商品房销售来看，07年大同商品房销售为一个高峰，年销售近百万平米，到了08年受大市的影响，商品房销售回落；而08年又正是大同新规划出台的时期，旧城区拆迁，大量保证性住房及拆迁房的介入，使01-10年商品房销售有所回落。 2010年商品房的销售有所反弹，由于大同市房地产并未受政策太大影响，2011年的商品房继续攀升。 2012年房地产还是个低迷时期，目前来看市场冷淡，销售预期不容乐观。,去化速度太慢，库存压力大： 2010年住宅施工960.6万竣工78.5万销售80.5万 2011年住宅施工1520.4万竣工872.5万销售90.2万,房地产市场情况,2、市场环境大同房地产市场,与商品房几十万平的年销售量相比，庞大的保障房吸引了大部分的购房需求，这也是造成商品房库存积压的一个主因。,房地产市场情况,3、在售项目情况分析,.本案位置 目前主要在售/待售项目如下： 1.华北星城 2.御昌佳园 3.东方名城 4.千禧大同御东画卷 5.自然家园大同府 6.江鸿铂蓝郡 7.月亮湾 8.太阳城 9.御星亮城 10.宜景大都府 11.

9、国际丽都二期御滨园 12.凯旋城 13.凯德世家 14.桐城中央 15.华田苑府上府二期 16.碧水云天颐园 17.阳光绿岛 18.融和家园 19.紫润芳庭 20.水泉湾龙园 21.御锦源 22.御河国际公园华府 23.财富官邸 24.和汇新泉湾 25.兴旺佳苑 26.温莎公馆 27.荣尊堡 28.上第LOHAS,房地产市场情况,3、在售项目情况分析,1）大同市场项目规模20-30余万平米大约能占50%； 2）大型社区也逐步出现，如：太阳城、凯德世家、御锦苑、御河国际公园华府都在70万平米以上；,大同目前市场在售的地产项目总体面积较大，本项目销售压力大。,房地产市场情况,1）市区各项目均价多在4300-5300元/平米，价格差异性较小； 2）个别项目价格超过7000，基本都是别墅，暂无参考意义；,3、在售项目情况分析,房地产市场情况,3、在售项目情况分析,以均价4900元/ 计算,在售项目的各类户型面积区间相差不大，造成整体市场产品同质化较为严重，没有特色产品；在营销过程中要通过多元化卖点放大多元需求。,房地产市场情况,3、在售项目情况分析,在售项目销售去化情况：待调查。,房地产市场情况,3、在售项目情况分析,在售项目销售客户情况：待调查。,房地产市场情况,4、大同市房地产市场分析,当前，大同房地产已进入快速发展阶段，需要更加元化有特色的产品冲击市场。,市场处于已过初期到达发展期阶段： 无论是小区规划、户型设计、价格体系还是营销环境、营销手段，都处在向成熟方向迈进，已经开始有真正的高档楼盘出现（比如温莎公馆均价已到7000元/ ），均价在4800-5000； 整个市场主要以高层中大户型住宅建筑为主，而高层公寓建筑是市场空白 ；电梯多层被广大消费者认同。 市场需求特点： 主要以大同本地希望居住改善和升级换代的消费者占绝大多数； 未来竞争激烈： 包括全市范围内的在售项目、潜在供应项目、新村改造、政府安置房以及企事业单位集资建房等，总建筑面积预测在2000万平米以上，这些都将直接形成对本项目的竞争。,多层市场热销产品 普通多层：由于价格较低，成为市场热销产品，没有产品特色； 多层带电梯：目前市场认可度较高，代表舒适、居住升级； 高层小户型公寓市场空白 高层中大户型住宅主流产品，高档小区的标志；现代化城市形象的塑造 初级到发展期

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