受众心理复习资料.doc

1、 受众心理复习1. 受众：传播学概念中，受众是指一切大众传媒的接受对象，比如电视的观众、广播的听众、报纸的读者，是信息传播的终端或次终端。2. 专门受众：指有共同兴趣爱好，共同的接受倾向。3. 需要：需要就是人对某种目标的渴求或欲望。4. 马斯洛理论：把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。5. 注意：通常是指选择性注意，即注意是有选择的加工某些刺激而忽视其他刺激的倾向。6. 注意的分类：有意注意、无意注意、有意后注意。7. 理解：一种对事物本质的认识,就是通常所说的知其然,又知其所以然。8. 理解的条件：一、须运用过去已有的知识经验，或在已有的知识经验基础上，掌握新的知识经验。二、必须借助直观形象。9. 接受：接受是因喜爱而接纳外界人和事物的一种的行为心理。核心是价值观的认同。10. 态度：态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。11. 态度相关理论：两阶段中介模型霍夫兰曾经提出一个五阶段说服模型,认为一个人被信息说服的程度依赖于5个反应链锁：注意信息，理解其内容，接受所理解的东西，保持下去,按保持的态度

2、的行动。社会判断理论关于态度改变的社会判断理论的基本观点是，一定态度的结构决定着持有这个态度的人如何对待有关说服信息。认知理论社会心理学中认知理论的主要观点认为，人的社会行为依赖于人如何看待社会情境。诱因理论由J.L.弗里德曼于1985年提出，与决策理论和交换理论有密切联系，包括预期价值理论和认知反应理论。学习理论包括经典条件反射理论和强化理论，也包括A.班杜拉的社会学习理论。这方面的代表人物C.I.霍夫兰认为，人的态度主要是通过联想、强化和模仿而产生的。12. 传者：一、二（课本目录）基本常识：13. 四大传播先驱：拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰14. 传播学集大成者：施拉姆15. 报刊的四种理论：集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏维埃理论16. 麦克卢汉：马歇尔麦克卢汉（Marshall McLuhan，19111980）被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪名副其实的传播学大师，是最富有原创性的传播学理论家。17. 地球村理论：，“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。1

3、8. 四大传播效果理论：一.枪弹论：也叫子弹论又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。 二.有限效果论：20世纪40年代初到60年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的说服性效果。 三.适度效果论，包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等。 四.回归强效果理论：出现于20世纪70年代以后，是在适度效果论基础上发展起来的。19. 三贴近原则：贴近实际、贴近群众、贴近生活。 理解：(一)坚持三贴近原则是践行马克思主义新闻观的必然要求 (二)坚持三贴近原则是电视新闻传媒发展的必经之路基本名词：1. 固执的受众：信息不是被动接受的，而是主动发现的。强调受众对信息自主选择、处理的能力，突出了受众在信息传播中的地位。2. 自助餐厅理论：也被称为“使用-满足论”。 在网络时代，从受众这一方来重新审视传播过程，受众并不是在被动地接受信息，相反，受众在选择他所需要的信息来满足自身的需求。（这种新理论就是明显的受众本位。）3. 信息可信度的构建：第一，实事求是。第二，优化整合材料。第三，从业人员

4、素质的提高。4. “魔弹论”：又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。5. 从众论：指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。6. 媒体事件：是指“经过提前策划、宣布和广告宣传，在一定意义上邀请受众参加的一种仪式、一种文化表演”，一个“大众传播的盛大节日”，是群体情感的一种宣泄。7. 受众的特质：p48. 受众的心理定位：受众定位是指期刊根据其办刊的宗旨和条件明确自己的服务对象.受众定位宽窄不限,但首先必须明确受众的年龄层次、文化水平、经济状况、欣赏品位、基本需要、集体倾向等方面的问题9. 声音的特质：响度、音调、音色、乐音、音调10. 平衡论：是布哈林的代表性理论之一。运动观是布哈林建立其平衡论的基础。无论自然界和社会，一切都在运动、变化，处于不平衡状态，而平衡即寓于不平衡之中。平衡与不平衡都具有普遍性和多样性，并且，由事物

5、内部的矛盾所决定，两者可以相互转化。11. 认知不协调理论：指两种认识或者认识与行为不一致时产生了心理上的紧张，出现内心冲突与不安，产生心理困扰。 改变认知不协调的办法主要有：改变与认知者行为有关的知识，以改变行为；改变与认知者环境有关的知识，以改变与环境的关系；增加新知识，全面接触新信息。12. 有限效果论：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用。13. 使用与满足理论：受众（即传媒使用者）是具有支配能力的，而不是被动的接受者。 美国学者卡兹等人（1974）提出了“使用与满足”理论的5个假设：1，人们使用传媒是受某种目标指引的，是一种目的性 行为；2，人们使用传媒是为了满足某种需要；3，传媒最终的传播效果受到使用这种传媒的人的个性差异和环境差异的影响；4，传媒使用与其他传播形式如在家里看录像而不去酒吧之间存在着某种竞争；5，大多数情况下，传媒使用者是可以控制的。一、 现在媒介环境下传受关系的处理？任何大众传播都包含着传播者和受众的互动，包括行的互动和心理的互动。传受关系就是传播者和受众互动的产物。互动形成关系，而关系的性质、状态

6、又会提升或削弱互动的质量和水平。所以大众传播的效果不仅取决于传播方、传播内容等，而且也取决于传受关系。传受关系具体说，主要包含两个方面：一是角色关系。二是信息关系。1、传播者正确的认识和良好的心理素质的孕育。2、传播者正确对待受众的需要。3、传播者保持对受众的平等态度。4、传播者代演受众角色。5、受众参与传播过程。6、受众要培养和树立正确的视听态度。二、 受众心理定位的视角分析新闻娱乐化的问题？市场经济对媒介的最大改变是在消费者领域确立了新闻产品的消费者受众的主体地位，在生产者领域确立了媒体自负盈亏的独立经营者的地位。对受众的“迎合”和市场理念，使传媒在商业化操作的过程中不可避免地出现了“新闻娱乐化”现象。 1、 惰性心理受众在接受新闻时不希望引起心理结构的改变2、 接近心理真正同媒体融为一体是实现受众接近心理的重要方法3、 消遗心理受众将娱乐化的新闻作为缓释心理压力的通道三、 从受众的接受心理谈目前媒介产业？第一、 随着社会的需求及传媒业的发展，媒介的功能、传播内容及传播方式都发生了和大变化，由单纯的喉舌功能到服务，由政策宣传到信息传播，由传者本位到受者本位，媒体竞争一步一步进入高级

7、阶段。 第二、 传媒市场的供求关系变化要求媒介产品必须具有针对性。第三、 受众市场的日趋成熟及受众的分流促使媒介产品必须改变粗放经营模式。第四、 受众心理欲求决定着媒介产品的定位，媒介产品定位就是要确定产品的诉求对象，并根据诉求对象确定产品内容，产品形象以及产品品质等，第五、 满足受众心理欲求是维系受众忠诚度生命线。四、 接受与逆反如何统一？ 首先，新闻应以真实为生命，要恪守新闻真实性的信条。新闻传播者要增强新闻责任感，使新闻尊重事实，为新闻受众负责，唯有这样才能得到新闻受众信任，才能做到传播者与受众心往一处想。 其次，尊重客观规律，新闻要准确地反映事物的规律，新闻规律要建立在事实之上，做到不偏不倚，以事实说话。 再次，新闻要忠实地报告新闻事实的典型发展过程，主要背景一定要报道清楚，不传播不明白的新闻，更不能蒙骗新闻受众。运用有效的新闻手段，多侧面地进行新闻表达，使新闻令人信服。 当然，受众提高新闻素养，增强对新闻的理解接受能力，也是消除新闻逆反心理的重要因素。五、 受众心理阴暗面的呈现及规避？1、 经济富足的现代社会，娱乐逐渐成为一种时尚：在心理上，人们追求一种工作之余的全身心的放松，青睐“拳头+枕头+噱头”的精神鸦片。容易导致媒介产品的娱乐化泛滥。2、 受众心理的好奇等心理，容易引发媒体事件等广告资料： 作为“中国广告行业的晴雨表”和“行业发展与竞争的风向标”的中央电视台广告招标 黄金段位广告招标不仅反映了电视媒体、广告界的成长情况，也反映企业对来年行业和经济发展的预期。 重点受众解读（1.1）受众需要（2）受众需要的类型标准受众对媒介的心理选择（4）受众对信息的心理选择（5）受众接受传播信息（8.1）改变态度（8.2）

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