第三章服装品牌

1、章节结构,第一节 个性和服装 第二节 自我概念的形成和发展 第三节 身体形象和服装 第四节 自我评价和服装,第一节 个性和服装,衣着服饰究竟在多大程度上真实地反映了一个人的个性，或者说反映了 个性的哪些方面?,教学重点： 1、了解个性、气质、性格等概念的内涵； 2、掌握不同的个性类型学说； 3、掌握个性与服装行为之间的关系； 4、了解不同个性类型的消费者，掌握观察与沟通方法。,一、什么是个性,个性（Personality），也称人格，是一个人带有倾向性的比较稳定的心理特征（兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总和。个性与一个人的生理遗传素质有关，受后天社会文化环境的影响。,个性心理包括个性倾向和个性心理特征两个方面，个性倾向主要反映在一个人的需要、动机、兴趣、信念等方面，个性心理特征表现为一个人的气质、性格、能力等。,二、个性类型学说,（一）气质的体液说 （二）体型论 （三）向性的类型说 （四）价值观的性格类型说,（一）气质的体液说,所谓气质是不依人活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。 人的不同气质表现在情绪体验的强弱，意志努力的大小，知觉、思维等心理过程的快慢，注意

2、时间的长短，转移的难易等方面各不相同。,气质类型正好完全相反的男女主角，男主角聪明、稳重、做事效率高，然而常常因无法理解他人强烈的情绪感受觉得困惑，女主角很笨很喜欢胡思乱想，做事也很冲动，但却是十足的“性情中人”。互补的气质让他们彼此吸引并深深爱慕。,古代最著名的气质学说是由古希腊医学家希波克拉底提出的体液说。 他认为人体含有四种液体，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。在四种体液的混合比例中血液占优势的称为多血质;黏液占优势的称为黏液质;黄胆汁占优势的称为胆汁质;黑胆汁占优势的称为抑郁质。,胆汁质,胆汁质的人精力旺盛，行动坚决、果敢;反应迅速，理解东西快，但不细心，准确性差;热情直爽，内心明显外露;情绪发展快而强烈，易于冲动，难于克制，但持续时间不长。,多血质,多血质的人活泼好动，容易适应新环境，善于交际，对人热情;接受新事物快，但印象不很深刻，注意力易于转移;情绪易于发生，也易于改变，内心明显外露。,黏液质,黏液质的人安静稳重，思维、言语、动作迟缓，做事有条不紊;情绪稳定，但难于转移;内心不易外露，善于克制自己;沉默寡言，交际适度。,抑郁质,抑郁质的人动作缓慢，心细敏感，善于觉察别人不易

3、发现的细节;情感细腻，深刻而持久，但难于外露;行为孤僻，乐于独处，不善交际，拘谨，胆小。,（二）向性的类型说,瑞士心理学家荣格根据力比多作用的方向不同，把人区分为外倾（外向）和内倾（内向）两种基本类型。力比多是拉丁语，它的原意指一种能量，是原动力。 荣格认为:力比多是一种普通的生命力，是在整个个体生命的特定时刻表现出来的。任何人都具有外倾和内倾两种机制，只是其中占优势的一种，决定一个人是外倾型还是内倾型。,英国心理学家艾森克从个性的内倾和外倾、稳定与不稳定两个维度出发，将人分成稳定的内倾型、稳定的外倾型、不稳定的内倾型和不稳定的外倾型,如图示。,周星驰是娱乐圈有名的分裂气质明星，出生的日期刚好位于双子座与巨蟹座交界的一天，所以他两种星座的特点在身上都有反映。比如沉默寡言、内向腼腆，这本是巨蟹座的特征，而表情丰富、机变百出，又是双子座的天下。总体说来，双子更擅表演，让人难分真假，所以周星驰显示出来的特点，可以用“人前双子，人后巨蟹”来形容。,（三）体形论,气质的体形论认为，人的气质和体形有关。 德国心理学家、精神病学家克瑞其米尔主张人的气质取决于他们的体形。他把人的体形分成三类:肥满型、

4、细长型和筋骨型。,克瑞其米尔关于体形与气质的关系,美国心理学家谢尔顿也是体形气质说的代表人物之一。他提出体形分类的三个维度：内胚叶型，中胚叶型和外胚叶型。 内胚叶型的人图舒服，好饮食，会找轻松的事，追求社会的认可和社会感情； 中胚叶型的人武断，过分自信，体格健壮，咄咄逼人，主动积极； 外胚叶型的人善于自制，爱好艺术，这种人敏感，睡眠差，容易疲劳。,内胚叶型,中胚叶型,外胚叶型,谢尔顿的体形分类,（四）价值观的性格类型说,性格是指个体对现实的稳固的态度和习惯化了的行为方式。如勤奋与懒惰，慷慨与吝啬，谦虚与骄傲，勇敢与怯懦等，都是性格特征。 性格是在后天社会化过程中获得的，它具有社会评价意义。,德国心理学家斯普兰格把人们的基本生活领域分为六个方面，依据个人倾向于其中某一领域，相应地把人分成六种类型。 1经济型 2理论型 3审美型 4权力型 5宗教型 6社会型,（1）经济型,从经济实用的观点看待一切事物，追求事物的经济价值和实用性。其生活目的主要是为了获得财产和利润。,（2）理论型,客观而冷静的观察事物，根据自己的知识体系来判断事物的价值，力求把握事物的本质，但在解决生活实际问题时显得无力。

5、生活的主要目的是追求和探索真理。,（3）审美型,不太关心实际生活，对外部世界和生活的印象常带有浓厚的主观色彩，他们从美的角度来判断事物的价值。生活的主要目的是追求美的感受。,（4）权力型,具有强烈的支配和命令别人的欲望，努力去获得权力。生活的主要目的是支配和控制他人。,（5）宗教型,相信上帝和超自然力量的存在，以追求神秘的东西为乐趣。生活的主要目的献身宗教信仰。,（6）社会型,关心他人和社会全体，以爱和帮助别人为其最高的价值。生活的主要目的是追求对社会的奉献。,三、个性与服装行为的关系,个性是由各种因素组成的复杂体系，不同的研究者从不同的侧面提出了关于个性的理论与测量方法 。 个性是一个人的独特心理特征，就必然会通过他的外显行为表现出来，同样个性也会影响到一个人对服装的选择和穿着行为。 内向性格的人和外向性格的人在穿着方式上有着明显的特征。,性格内向的人偏爱冷色调的、对比弱的、小花纹的设计，重视协调性；,而性格外向的人喜欢暖色调的、色彩浓重的、对比强烈的、大花纹的设计，并对服装有强烈的关心、装饰倾向。,四、个性与服装消费,分析几种个性典型的服装消费者 1、冷静思考型 生理特征：大多较瘦

6、，属外胚叶体型，年龄较长 着装偏好：色调偏暗偏冷，较少用对比色，款式保守、简单但做工精致，有时会佩戴眼镜 性格类型：大多为内向理论型性格 行为特点：遇事冷静、沉着、思维严谨，不易被外界所干扰，有时甚至会以怀疑的眼光观察对方或者提出几个问题；不会过早暴露自己的态度；因过于沉静，会给导购人员以压抑感；大都具有相当的学识，而且对商品也有基本的认识和了解。 待客要点：多分析比较，语言客观准确，逻辑性强；对顾客的每一句话认真回应；如遇到不熟悉商品的情况切勿信口开河，可向顾客求教，适时缓解气氛。,2、好讲道理型 生理特征：身形较壮，属中胚叶体型 着装偏好：色调比较鲜艳，挑剔服装款式与做工。 性格类型：大多为外向经济、理论型性格 行为特点：喜欢指点江山，大发感慨，不理论一番便不甘心；通过攻击对方获得优越感，自以为是，固执，自尊心强，不愿承认别人的意见是正确的。 待客要点：切忌与这类顾客发生争执，因为永远无法把他们说得心服口服；要采取迂回战术，如假装分辩几句，然后宣布失败，心服口服的称赞对方高见，独具慧眼等；给对方多戴高帽，到对方感到不好意思心虚停止发言时，引入销售正题。,3、内向腼腆型 生理特征：较

7、瘦，属外胚叶体型，年龄偏小 着装特点：色调单一，款式保守、简单，做工一般，有图纹面料服装图纹细小 性格类型：典型的内向型性格 行为特点：因生活较封闭，对外界事物反应冷淡，面对导购人员时反应不大，对导购人员的态度、言行、举止异常敏感，并且讨厌导购人员的过分热情，不正视人，尽量躲避见到导购。 待客要点：谨慎观察，找寻机会坦率、真诚的称赞其优点，迅速与之建立信赖关系，如果会说对方方言可以用方言接近，除了介绍商品重点功能和优点时可以和蔼的看着对方，其他时间尽量避免直视，勿谈及其敏感私密的话题，更不要当着顾客窃窃私语。,4、热情爽朗型 生理特征：多偏胖或偏壮，属内胚叶体型 着装特点：色调暖，爱用对比色，穿大花图案，着衣款式比较时尚 性格类型：典型的外向型性格 行为特点：善于制造气氛，在热闹场合总是少不了他们，在商店往往扮演店方代言人的角色；热情，多语，想到什么就说什么，不分轻重，喜欢帮他人做决定。 待客要点：由于这种人热情直白，如果他的意见被否定，会马上转成相反的态度，不妨给他们一点面子，常常会使他们当机立断。,5、忠厚老实型 生理特征：体型偏瘦 着装特点：穿着比较朴素，个性色彩不鲜明 性格类型

8、：偏内向 行为特点：友好且对导购人员说的表示肯定，无论导购说什么，他们都点头微笑，连连称好，没有主见；如果有购买意向，他们会比较顺利的购买，如果没有，他们也会认为言之有理的不停点头称是，甚至加以附和。 待客要点：友好接待，语气坚定，用专业水准信服顾客，让其点头称是，在连续解说后可提出“怎么样，您不买一个吗”的购买请求，这种突然发问可瓦解其防御心理，在不自觉中完成交易。,6、圆滑难缠型 生理特征：体型偏胖偏壮 着装特点：色彩偏冷 性格类型：外向 行为特点：老练、世故、难缠，许下诺言很难兑现；和导购面谈时总是先固守阵地以立于不败之地，然后向顾客所要各种资料和说明，提出尖刻问题及各种附加条件，待条件满足后，他又找借口继续拖延、砍价，有时还会以声称另找地方购买相威胁。其目的只有两个，试探推销员水平和砍价。 待客要点：观察其购买意图，制造紧张空气，如存货不多、即将调价等，是顾客认为只有马上购买才有利可图；设计僵局，让顾客感觉导购已经做了最大让步；对于苛刻条件要绕开，不正面回答。,7、爽快速决型 生理特征：男性居多，年龄偏小 着装特点：款式与色彩比较简单，不太注重细节 性格类型：偏外向 行为特点：

9、选择快，不讲价，拿上东西就结帐，很受销售人员欢迎，同时也容易造成销售人员良心不安。 待客要点：重视这种可爱的顾客，他们对商店通常非常信任，因此不要因为缺号、商品种类不齐全等问题延误了顾客购买；对外做广泛的宣传加强自身知名度，让他们产生更强烈的购买自豪感。,8、犹豫不决型 生理特征：女性居多 着装特点：比较注重细节 性格类型：偏内向 行为特点：面临选择时优柔寡断、百般踌躇，难以取舍；喜欢和同伴一起购物。 待客要点：顾客不知道如何抉择，就不要列举过多商品让他自己拿主意；注意他们看的第一件商品、把玩次数最多的商品以及放得离自己最近的商品，其余商品悄悄移开；让同伴给予意见，或主动帮顾客给出明确的建议、搭配。,案例：,一位矮个子男青年在浏览店内商品，眼睛正好瞄向女店员那边，突然，一脸沮丧，叹口气走掉了。几个女店员议论到：“可能是同业的间谍”。事实上，男青年刚好看见几个店员窃窃私语，神经敏感的男青年就以为她们在笑他个子矮，因此扬长而去。 请问这位顾客属于什么类型的顾客，在接待时需要注意些什么？,案例：,顾客招呼导购道：“麻烦您拿那件衣服给我看一下”刚说完，突然眼睛一亮：“咦，那边那件也不错，也想借看一下。”没多久，一转头，“啊，那个似乎也不错！”顾客三心二意很难抉择。导购则一一照办：“是啊，你挑的都是最近流行的风格，都很不错。”顾客面对柜台上已摆出的七八种商品东摸摸，西挑挑，哪种都觉得满意，又觉得哪种都有不足之处：“到底哪一个好？哎呀呀，我眼都看花了，还是不知道该买哪个。这样吧，我明天再来看，麻烦您了。”于是，顾客空手而归。 请问为什么销售失败，有什么改进的建议。,课后作业：,综合运用各种个性理论学说，分析判断自己和若干身边典型个体的个性类型及个性特征，以及语言、着装、表情、肢体动作等行为特点。 分组，设计情景剧，在同一场合同一情境下不同个性的人的不同表现。（自愿报名，两周后进行课堂表演）,第二节 自我概念的形成和发展,一、自我和自我概念,所谓自我是指自己身体和心理状态的主体。自我概念则是人们对自己比较稳定的看法。 米德认为，自我可分为主我“I”和客我“Me”,主我执行自我的功能，支配自我的活动，而客我是自我的对象化，形象的称之为“镜中我”，即通过客我这面心理镜子，看

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