MCN行业新趋势-电视台系崛起

1、,MCN行业新趋势：电视台系崛起,核心观点,行业概括：MCN行业头部效应明显，政策监管趋严 2019年MCN头部机构营收过亿占比显著提升，行业营收规模头腰尾部差距较大，行业优质主播及平台各集中于三家，行业整体发展势头向 上，呈现明显的头部效应。随着直播电商进入2.0时代，以电商直播变现为主流方式的MCN机构借势电商直播新风口，加码布局相关业务。同时， 网络监管日渐严厉，网络信息的制作、发布等愈加谨慎。国家出台法律法规，平台制定规约、用户协议等，加强平台内容合规性建设。 机遇：传统创收模式衰落，直播带货趋势带来新机遇 电视台广告业务收入持续下滑，平台创收方式亟待多元化拓展，布局MCN则为电视台盘活存量资源。多地已出台直播支持政策，电视台布 局直播带货顺应政策导向，近年直播带货监管趋严，更凸显广电内容优势。电视台丰富的主播资源、潜在红人生产能力和电视购物积累的品牌 产品渠道为MCN发展助力。 发展：电视台加速MCN布局，相关业务撬动公司营收 地方主流媒体于2018年下半年开始布局MCN，在疫情、短视频发展等因素催化下，广电系媒体利用自身优势加速发展网红经济，特别是直 播带货业务。各地电视台

2、通过综艺+直播，直播晚会等模式实现了上亿销售额，强势拉动公司营收。短期内主流媒体进一步加码MCN业务，积极 与电商和短视频平台展开合作。 前景：直播带货成为当下风口，政策利好未来发展 当前直播带货成为主要风口，支持政策相继出台。随着各大平台及主流媒体加入，行业内竞争会更加激烈，MCN机构更倾向于拓展业务 边界，增加高变现能力领域，加码电商直播带货领域。各地主流媒体在丰富的存量资源及广电系背景所提供的信用背书下，能够有效弥补MCN 行业固有缺陷，未来发展空间广阔。 受益标的 中视传媒东方明珠风语筑龙韵股份 风险提示 行业监管风险，核心人才流失风险 2,3,1、MCN简史：达人带货到电商直播,2、MCN现状：头部化趋势明显，政策监管趋严,3、MCN新趋势：电视台强势入局,目录,4、受益标的,4 8 15 26,5、风险提示,33,4,01,MCN简史：达人带货到电商直播,5,资料来源：穆胜企业管理咨询事务所,华西证券研究所,1.1起源：淘女郎平台孵化初代带货达人，微博崛起带动网红电商浪潮,电商直播行业主要分为三个阶段：带货达人时代、头部 主播时代和商家店播时代。 2010年淘宝网成立7年，

3、注册用户达3.7亿，成为中国甚 至亚洲最大电商平台。淘宝网的扩张促使网拍模特的需 求激增。届时淘宝网推出“淘女郎平台”项目，平台于 2012年成中国最大的网模基地，孵化了张大奕、薇娅等 中国互联网历史上第一批带货达人。,图：电商直播发展历程,图：如涵网红孵化,2010年新浪微博迅速崛起，2012年新浪微博用户总数达到了 5.03 亿，全年增长率为 73%。以张大奕、雪梨为首的初代带货 达人通过微博平台，利用图片+文字模式进行话题营销，树立时 尚达人人设，带动大量粉丝在个人淘宝店下单，实现变现，以 此实现电商平台和社交平台首次跨界带货。这个时期，带货达 人利用社交平台助推品牌出货，如涵等MCN开始成长，为后来 的直播电商崛起奠定了基础。,1.2 发展：移动互联网崛起，视频流“电商+直播“崛起,6,资料来源：穆胜企业管理咨询事务所,华西证券研究所,图：2016年直播平台大量涌现,随着智能手机、4G网络在中国的全面普及，2016年直 播行业进入“井喷式”发展阶段，涌现出300多家直播 平台，成为互联网领域现象级风口。 2016年3月，蘑菇街率先上线直播功能，揭开了电商+ 直播大幕。同年5月，

4、淘宝直播、京东直播正式上线。,图：不同带货形式转化率对比,随着抖音和快手进入大众视野，短视频成为一种生活方式。短视频平台主要依靠 于粉丝为主播打赏和广告收入变现。随着流量爆发时代结束，抖音、快手通过挖 掘优质内容和提升变现能力积极推动业务发展。2018年抖音、快手相继推出视频 挂购物车功能，通过与天猫、京东、拼多多等电商合作形成“前端网红导流，后 端对接电商”的模式。 近日，快手与京东达成合作协议，在产品供应、品牌营销和数据共建等方面展开 深度合作。同时，抖音于6月18日宣布成立电商部门，正式进军电商领域。流量 可以称为电商平台的命脉，而作为“流量黑洞”的短视频双雄进军电商，势必会 影响未来电商格局。,10%,40%,65%,1%,4%,6.50%,70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,图文带货,短视频带货,直播带货,进店转化率,购买转化率,1.3 成熟： 直播电商进入2.0店播时代， “线下销售+线上直播” 成营销新趋势,7,资料来源：中商产业研究院，华西证券研究所,电商直播2.0时代让直播带货价值进一步被社会各界认可。2020年受疫情 影响，为了缓解实体企业

5、发展危机，扩大品牌影响力及份额，国家通过政 策引导和各大平台的流量分配，推动直播赋能实体经济。 3月21日，淘宝直播开启首个“直播购物节”，开辟淘宝直播新赛道。1万 个线下门店集体开播，门店或将成为天猫商家的新零售窗口。,64,195,371,643,1082,0,200,400,600,800,1000,1200,2015,2016,2017,2018,2019,市场规模（亿元）,310,1820,3900,6000,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,2017,2018,2019,2020E,直播电商GMV（亿元）,2019年成为直播电商元年，腾讯、拼多多开始入局。头部主播 图：2015-2019中国视频直播行业规模（亿元）图：2017-2020年中国电商直播GMV（亿元）,带货成绩斐然，能短时间内为平台导流变现。但供应商与头部 主播的合作，头部主播对产品价格拥有较大的议价能力，供应 商获利空间小。二者按照“服务费+佣金”的模式分成，一个 链接的服务费达数十万元，佣金占比近三成。此外，粉丝是主 播粉丝而非店铺粉丝，不利于培养品牌忠诚度 。 20

6、19年，淘宝将淘宝直播变成了独立APP，以一系列的政策推 动品牌商摆脱对头部主播依赖，将“店播”日常化，此举推动 直播电商进入了2.0时代。 图：疫情催生直播+新零售,8,02,MCN现状：头部化趋势明显，政策监管趋严,， ，,头部效应明显，与腰尾部差距较大。当前，MCN行业整体的 发展势头向上，呈现明显的头部效应，头部机构营收过亿占比 显著提升。2019年营收规模近亿级的头部MCN公司为49.6% 相比去年增长15.6%。同时，头腰尾部营收规模差距较大，近 6成MCN机构营收规模达到千万级，近3成头部MCN规模破亿 24%的机构营收不超过500万。 地理位置分布集中，以北、上、广、深为主。一线城市汇聚了 平台资源与主播资源，为MCN机构发展提供强大动力。,9,资料来源：Topklout、华西证券研究所,2.1.1 行业格局：MCN行业快速发展，头部效应明显,1.30%,4.60%,17.00%,27.50%,22.80%,17.00%,9.80%,0%,10%,20%,30%,图：MCN机构地理位置分布图,图：2019年MCN机构营收规模分布,MCN机构迅速扩张，业态的分化促使机构发

7、展类型多样化。从2017年注重内容打造及营销方案制定，到2019年衍生出围绕主播业务设立的 MCN机构，如自主孵化网红或进行网红签约。截止2020年3月，国内成型的MCN机构已超过五万家，并诞生了一批像谦寻文化、美ONE等头部 机构。 表：MCN机构名单（部分）,2.1.2 行业格局：三大主播最具影响力，三大平台月活最高,资料来源： Topklout、iiMedia Research、华西证券研究所,截止 2020年 4 月，中国前三大 MCN 机构分为谦寻文化、美 ONE 与 优娃。MCN机构的电商直播变现能力与主播IP效应密切相关，优质的主 播为私域流量提供充足保障，促使直播效果有效触达各个用户，为企业 直播带货带来可观营收。 行业内优质主播带来的私域流量效应集中于头两家MCN机构。以薇娅、 李佳琦为代表的主播直播带货影响力明显强于其他当家主播，薇娅直播 的月度观看人数为8500万人次，李佳琦的粉丝数达2300万人。,85,76,21,17,5,19,23,2,3,4,246,400,279,400,112,500,97,900,75,900,0,50000,100000,1500

8、00,200000,250000,300000,0,20,40,60,80,100,谦寻文化-薇娅,美 ONE-李佳琦,优娃-大晶,意涂-小翱小BABY,纳斯-六公主,图：头部MCN机构主播带货影响力 月度观看人数（百万人次）,粉丝数(百万人次),场均销售商品量（件）,抖音、快手、淘宝为三大头部平台。三大直播平台凭借打造全产业 链、优质社交属性、高端算法技术抢占三大头部地位。淘宝直播拥有 薇娅和李佳琦两大网红主播对接消费者群体，有阿里系打造的完备供 应链，保证货品量价优势。快手社交属性较强，积极打造内容，专属 私域流量强大。抖音凭着强大的算法分发技术，精准投放视频，增强 用户黏度。 2020 年 4 月中国直播电商平台活跃度中，抖音、快手、淘宝平台的 月活跃用户分别为 4.87 亿人、3.85 亿人、3.36 亿人，总人数占比均 超过30%。 10,图：2020年3-4月中国直播电商行业各平台月活数据 图：2020年4月中国电商直播业用户画像,33594,48698,38473,31.57%,36.16%,0%,10%,20%,30%,40%,0,10000,20000,30000,4

9、0000,50000,60000,淘宝,抖音,快手,月活跃用户数（万人）,总人数占比（次轴） 50% 45.76%,2.2 盈利模式： 盈利模式逐渐多样化，电商直播为主流变现形式,资料来源：Topklout,前瞻产业研究院,艾瑞咨询,华西证券研究所,抖音、快手两大短视频平台当前运营比重较高，且与B站一 同被机构普遍认为具备长远发展潜力。随着MCN机构加码 短视频平台，为供应商提供多样直播场景，提高传播广泛度， MCN发展电商直播业务仍为未来变现模式的主流。 疫情迫使线下活动情景受限，实体销售等业务为避免停摆均 加快数字化转型。2020年企业直播服务市场有望随着各营 销业务加速线上化进程继续扩大，达到35亿以上的市场规模。 MCN机构加码布局电商直播，可以进一步促进营收增长。 11,图：MCN与直播电商产业链,1.75%,2.94%,2.60%,4.51%,2.75%,4.73%,3.68%,3.91%,4.20%,58.34%,36.80%,43.07%,32.27%,4.19%,3.72%,37.47%,49.54%,47.33%,56.20%,中国MCN机构盈利模式多样，变现竞争激烈。新兴MCN机构联 手平台采用补贴积极抢占市场传导流量，促使主体业务创收。老 1 牌MCN机构逐渐转型，通过拓展课程销售、衍生品线下销售、 IP授权等新型变现方式，进一步开拓盈利渠道。 电商直播仍是行业内主流的变现模式。MCN 是整个直播电商产 业链的纽带，将供应商、平台端与消费者三大环节串联，通过直 播方案制定、内容投放、流量传导进行变现。2019年国内MCN 0 机构采用电商变现方式占比均超过30%，在新兴MCN机构当中 占比近乎六成。,1年以下,1-3年,3-5年,5年以上,IP授权 电商变现,衍生品线下销售 平台补贴,课程销售 广告营销,图：2019年国内MCN机构变现方式,1% 1% 1% 1%,3%,4%,5%,8%,19%,25%,30%,0%,5%,10%15%20%25%30%35%,抖

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