最新农夫山泉广告发展分析课件
30页1、,农夫山泉矿泉水的广告发展历程,Contents,1,企业介绍,2,企业广告理念,3,企业广告发展历程与文案发展历程关系,目录,4,总结,Contents,1,企业介绍,目录,农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司,拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山;陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。农夫山泉的崛起,可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告,“农夫山泉有点甜”农夫山泉的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。农夫山泉主要成功因素有:一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。(以上摘选自百度百科),Contents,2,企业广告理念,目录,一个学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上
2、课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。以上的场景出自1999年的农夫山泉广告当中。这句“农夫山泉有点甜”被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语,农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水,因而说“农夫山泉有点甜”是卖点,并且这句话一直到现在都广为流传着。在当时,中国已经有比较知名的矿泉水品牌乐百氏,乐百氏的广告核心是“27层净化”,农夫山泉没有把广告语着重放在净化、纯净之类直接的强调水质的关键词上,而是强调了味道是“甜”的,“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。农夫山泉从刚开始到现在,无论哪个阶段都在强调“有点甜”,对于消费者,“有点甜”无疑是让人感觉美好的,“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐,这是中国人终身的追求,这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点,它对中国人说:我,有点甜。这等于说:我,是你的追求。作为
3、广告语,这更等于说:请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑,农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。,Contents,3,企业广告发展历程与文案发展历程关系,目录,广告描述:1998年,农夫山泉在中央台播出的广告“农夫山泉有点甜”一炮打响,引起全国消费者关注。1999年,一个学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。,(因年代久远,网络上找不到部分相关广告视频),90年代广告文案形式与农夫山泉广告关系:90年代的中国在改革开放大潮后逐渐崛起,外来思想渐渐浸入中国,广告文案的创作则呈现出百花齐放的状态。其中有纯理性的功能诉求,有抽象的后现代风格的“梦呓”,也有直接露骨的促销口号。农夫山泉从一开始就非常个性又另类的打出了“农夫山泉有点甜”的广告语,可谓是非常有远见的抓住了当时广告文案的发展大流,让这句广告语一下烙进消费者的脑海。,广告描述:2000年,农夫山泉在广告上用天然水和纯净水用来养植物以区分开这两种水,并标明不再生产纯净水,转而生产天然水。,广告描述:
4、2000年,农夫山泉也赞助了悉尼奥运会中国代表团。,2001年,农夫山泉投放“为奥运捐助一分钱”的广告,2001.1.1至2001.7.31,消费者每买一瓶农夫山泉就提取1分钱用以赞助2008年北京奥运。,21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系:21世纪初的中国加入了WTO的大队伍,从此中国成为进出口大国,不仅在技术上吸取了外国先进的理念,在广告领域也是如此。2000-2002年,中国不仅在悉尼奥运会取得了不错的成绩,不久之后2008年的奥运举办权也顺利申请成功,这些大事件驱使广告界流行起和奥运相关的风格,利用奥运会非常能引起消费者的共鸣,使消费者与品牌之间建立情感联系。各大产品的广告争先打起“奥运牌”,农夫山泉也不例外。,广告描述:2002年,农夫山泉提出“水的味道”,再次强调了“有点甜”这个特点,并暗示他的水质纯净。,21世纪初广告文案形式与农夫山泉广告关系:2002-2003年,农夫山泉又将着重点放到了“有点甜”上,在前两年大打奥运牌时,让消费者从频繁的“有点甜”中舒缓了一口气,没有造成审美疲劳;奥运热潮消退后再次捡起“有点甜”让消费者感到了久违的熟悉,并且能重申产品的水质纯净
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