2020年7月考试《药品市场营销学》考查课试题中国医科大学

1、 谋学网【奥鹏】-中国医科大学中国医科大学2020年7月考试药品市场营销学考查课试题试卷总分:100 得分:100第1题,下列不属于药品市场营销学的传统研究方法的是A、案例研究法B、产品研究法C、机构研究法D、职能研究法正确答案:A第2题,与医药企业紧密相联，直接影响医药企业营销能力的各参与者，被称为A、营销环境B、宏观营销环境C、微观营销环境D、营销组合正确答案:C第3题,认识与分析营销环境的目的是A、防患于未然B、寻求医药企业发展空间C、增强医药企业适应能力D、发现机会和识别威胁正确答案:D第4题,下列哪项是指医药企业所在地邻近的居民和社区组织A、社团公众B、社区公众C、内部公众D、政府公众正确答案:B第5题,对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素正确答案:A第6题,在传统的药品购买过程中，购买决策过程的第一个阶段是A、收集信息B、引起需要C、决定购买D、购后评价正确答案:A第7题,我国药品招标采购规定医疗机构最长回款期为A、30日B、60日C、90日D、100日正确答案:B第8题,属于处方药范畴的是A、刚上市的新药B、特殊

2、管理药品C、药品本身毒副作用较大D、用于治疗心脑血管疾病等所需的特殊药品E、以上都是正确答案:E第9题,某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场,这是按哪个因素进行的市场细分A、地理因素B、心理因素C、消费者人口与社会经济因素D、行为因素正确答案:C第10题,药品处于生命周期的导入期时宜选用哪种目标市场策略A、集中性策略B、目标市场营销C、差异性策略D、无差异性策略正确答案:D第11题,某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于A、完全竞争市场B、完全垄断市场C、不完全垄断市场D、垄断竞争市场正确答案:D第12题,药品的整体概念体现了以谁的需求为中心的现代市场营销观念A、服务B、顾客C、产品D、企业正确答案:B第13题,较少幅度地改良老产品而形成的新产品是A、仿制新产品B、改进新产品C、革新产品D、全新产品正确答案:B第14题,市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么A、甲和乙药品是互替产品B、甲和乙药品是互补产品C、甲为低档药品，乙为高档药品D、甲为高档药品，乙为

3、低档药品正确答案:B第15题,一些制药企业为了能够进入一些大型连锁药店,便与其合作,成为其生产加工车间,品牌归连锁药店所有。这种方式属于A、专业型生产者B、OEM型生产者C、复合型生产者D、植入式生产者正确答案:B第16题,对于销量比较大、存在潜在竞争的市场,企业宜采用A、短渠道B、长渠道C、宽渠道D、窄渠道正确答案:C第17题,当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业宜采用A、间接渠道B、长渠道C、短渠道D、网络渠道正确答案:C第18题,绿色营销给其他经济主体带来的正面影响指的是A、持续性B、绿色性C、系统性D、外部经济性正确答案:D第19题,药品国际市场营销的特点不包括A、营销周期更长B、营销组合更复杂C、市场竞争更激烈D、营销风险更大正确答案:A第20题,医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略被称为A、宽渠道策略B、窄渠道策略C、长渠道策略D、短渠道策略正确答案:C第21题,目标市场正确答案:目标市场是指具有相同需求或特征的、公司决定为之服务的购买者群体。第22题,产品策略正确答案:产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产

4、品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 第23题,市场信息正确答案:市场信息指的是市场上商品在交换过程中所产生的各种情报、消息和数据资料的总称。第24题,德尔菲法正确答案:德尔菲法，也称专家调查法，1946 年由美国兰德公司创始实行，其本质上是一种反馈匿名函询法，其大致流程是在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见。第25题,物流一体化正确答案:物流一体化是指以物流系统为核心的由生产企业经由物流企业、销售企业，直至消费者的供应链的整体化和系统化。它是物流业发展的高级和成熟阶段。第26题,市场营销学具有综合性、理论性和应用性等特点。T、对F、错正确答案:F第27题,现代药品市场即人们俗称的“西药”市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。T、对F、错正确答案:T第28题,消费者的购买力来自消费者的收入。T、对F、错正确答案:T第29题,消费者随着收入的变化，支出模式会发生相应变化，

5、这个问题涉及到恩格尔定律。T、对F、错正确答案:T第30题,广义的市场信息是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术和产品的评价等。T、对F、错正确答案:F第31题,由于药品组织市场购买程序较为稳定，因此购买过程较简单。T、对F、错正确答案:F第32题,中间商采购的目的是为了通过转售药品，从中获取差价利润。T、对F、错正确答案:T第33题,目标市场营销是市场细分的基础。T、对F、错正确答案:F第34题,在药品寿命周期的4个阶段中，衰退期持续的时间最长。T、对F、错正确答案:F第35题,阶段性奖励不应仅看重某一销售目标，而更应视其表现情况综合给予奖励。T、对F、错正确答案:F第36题,简述市场营销间接环境诸因素。正确答案:1) 人口环境： 2）经济环境： 3）自然环境： 4）科学技术环境： 5）政治和法律环境：6）社会文化环境第37题,简述市场利基者的主要竞争策略。正确答案:市场利基者的主要战略是专业化市场营销。企业为取得利基市场可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案： (1)最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务

6、，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户(如诊疗所、银行等)进行市场营销。 (2)垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。 (3)顾客规模专业化。专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。 (4)特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯公司或通用汽车公司供货。 (5)地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。 (6)产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如美国的绿箭公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。 (7)客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。 (8)质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品。如专门生产高质高价产品或低质低价产品。 (9)服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。 (10)分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品，或专门为航空公司的旅客提供食品。 市场利基者是弱小者，面临的主要风险是

7、当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时可能陷入困境。作为市场利基者要完成三个任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场。例如，著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的利基市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闯声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住其在该市场的领先地位。 选择利基市场时，多重利基市场比单一利基市场更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的利基市场，以确保企业的生存和发展。总之，只要企业善于经营，小企业也有许多机会可以在获利的条件下很好地为顾客服务。第38题,分析判断药品生命周期所处的阶段有哪些方法。正确答案:药品生命周期与其他商品一样被分为四个主要阶段，各有明显的特征并直接影响着企业经营决策的制定，下面作简要分析。(1)投入阶段：此阶段应首先考虑的是如何使医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该新药，如何说服医师使用此药品。其次，销售额增长

8、比较慢。第三，产品成本、销售成本和价格较高。第四，几乎没有竞争对手。第五，根据各国药事法规规定，新药上市后一定时期内将受到严格的监督，这一阶段可能蛇短代可能较长。(2)成长阶段：这一阶段药品的销售量会上升，生产成本、销售成本下降，利润上升快，可能出现竞争对手急剧增加的局面。这个阶段的企业的营销对策有多种方式，如降价、加大宣传力度、采用选择刺激销售法等。(3)成熟阶段：这一阶段，药品的销售比较稳定，但同类产品不断打入市场，竞争异常激烈。这一阶段中稳定和争取大买主是销售工作的重点，在促销活动方面可更多地采用学术杂志上登广告和直接邮寄资料等，医药代表的作用已不那么明显。这阶段的销售工作可以再细分市场，向不同专长的医师传递专门信息，以及尽量稳定已占有的市场。(4)衰退阶段：这一阶段药品的销售呈现下降趋势。导致一种类型药品销售下降的原因有多种，其中大多与该药品的疗效不如其他药品好有关。如果下降的主要原因是由一种新药的开发所导致，则下降速度比较迅速。这一阶段的宣传可能又回到首要需求刺激法，但效果可能只有一半，有的竞争对手将退出市场，留出了潜在的销售机会。这阶段因为许多经济因素已消失，因而利润也较少。每一类药品的生命周期既不相同也无法预测。有些药品生命周期会县花一现，非常之快，而有的则可保持十几年或几十年不衰，而且每一类药品寿命周期的各阶段也不相同，如果药品经营的策略科学合理，药品的成熟期则会延长。第39题,简述促销有何作用。正确答案:促销的作用可以概括为四点：（1)传递信息，把有 关产品和生产者的信息（如价格、品种、规格、服务等）传递给消费者、用户、销售商。（2)突出特色，即宣传 自己产品的独到之处，突出自己产品能带给消费者什么特殊利益，从而使消费者对自己的产品“情有独钟”，产生 购买行为。（3)引导需求，即通过促销宣传让消费者关 注过去被忽视的需要，或者是改变人们的消费习惯、消费 观念和购买行为，从而产生对本企业产品的需求，并购买本企业产品。比如，长期以来许多人对头皮屑并不太在 意，后来某个生产洗发水的企业在其

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