2020年(行业分析）冰箱行业分析报告_deflate

1、冰箱行业分析报告2011目 录第一章 中国冰箱行业的发展历程1一、冰箱的发展史1二、 冰箱行业的基本概况1第二章 冰箱市场营销策略分析5一、中国冰箱市场的竞争状况6二、中国冰箱行业销售现状7第三章 冰箱产品策略8一、各品牌冰箱10二、组合策略的应用分析12三、冰箱品牌战略14第四章 冰箱的价格策略16一、冰箱行业定价基本思路16二、品牌的价格策略17三、竞争的定价策略18第五章 冰箱的促销策略19一、降价促销19二、广告促销19三、联合促销20四、促销趋势总结20第六章 冰箱的渠道策略21一、我国冰箱营销渠道演变22二、基本渠道形式及发展趋势23第七章 冰箱行业的前景展望24第七章 总结26中国冰箱行业营销分析报告【摘要】过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄

2、厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动。第一章 中国冰箱行业的发展历程一、冰箱的发展史电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一，从80年代初起步，经过近20年的发展，中国电冰箱已占世界总产量16%的份额而位居全球首位，已成为当今世界上最大的电冰箱生产国。由于在国内市场已进入成熟期，市场运行的基本特征是相对平稳，不会出现需求上的大起大落。电冰箱消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，冰箱的拥有量较城市的相对少，目前国内冰箱行业共有多个品牌，年生产能力超过万台，而销售量不过万台，产销严重不平衡。技术方面，冰箱业更到了成熟阶段。此两大因素已决定冰箱业变局是个缓慢过程。同时，由于冰箱生产线投资巨大，动辄十几亿元，新品牌大多不愿背负固定资产折旧成本，而采用贴牌生产，价格下降空间就更加有限。回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。 改革开放以后到80年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但80年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出市场，市场占有率迅速下降。到80年代末，90年代初，中

3、国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。进入2000年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地，摆开了“决战”阵势。中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻

4、成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。二、 冰箱行业的基本概况（一）冰箱品牌最新排名情况排名品牌趋势品牌占有率产品1海尔+1%34.2%共168款热销产品 2美的-16.3%共113款热销产品 3西门子-3%12.2%共77款热销产品 4美菱-6.5%共104款热销产品 5容声-6%6.4%共97款热销产品 6新飞-1%4.7%共53款热销产品 7LG-1%3.9%共63款热销产品 8海信-3.2%共73款热销产品 9松下-1%3.1%共73款热销产品 10博世+4%2.4%共49款热销产品 （表1冰箱销售十大品牌）1、全国市场排名 冠军：海尔名列前茅，市场综合占有率为3.2%亚军：美的市场综合占有率16.3%。季军：西门子12.2%2、 区域市场 在区域市场上排名各有不同,海尔从整体上继续领先，不同区域其销售策略各不相同其市场综合占有率也不尽相同,最终在各个市场上的排名也有所区别。一二三四五六七八九十全国海尔新飞西门子容声美菱伊莱克斯三星LG澳柯玛松下华北 海尔新飞容声西门子澳柯玛伊莱克斯荣事达三星美菱松下东北 海尔新飞容声西门子美菱伊莱克斯海信LG三星华日华东海尔西门子

5、新飞容声美菱伊莱克斯三星LG松下澳柯玛中南 海尔新飞西门子容声伊莱克斯美菱LGTCL华凌松下西南 海尔容声新飞西门子伊莱克斯LG美菱美的澳柯玛小天鹅西北 海尔容声美菱新飞西门子小天鹅海信康拜恩TCL伊莱克斯（表2各地区的销售分部）（二）冰箱的技术发展今年5月，海信在其6A冰箱的基础上，推出全球第一台3D外观荷塘月色冰箱，实现了领先科技与时尚工艺的完美结合。6A冰箱是海信在2009年推出的我国第一款6项性能指标全部达到A级标准的冰箱，是冰箱中的“全能冠军”。3D外观的6A冰箱上市三个多月以来，受到了各地消费者的高度认可，多处卖场出现一机难求的火爆热销场面。美的节能冰箱五大节能技术领跑行业制冷是本分，保鲜是本事，节能是本色”，随着人们生活水平的提高，冰箱进入越来越多消费家庭，节能和保鲜成为人们日常选购冰箱的两大关注点。与此同时，在中国节能减排的大形势下，加快节能环保型冰箱普及，实现产品能效的全线升级，形成超节能、全能保鲜为主流的低碳产品群的普及对发展低碳经济将起到积极的现实意义。美的冰箱采用超微孔发泡技术、平板喷涂技术、真空内胆成型工艺、优化管路设计和紧摩擦密封设计五大节能技术，全面领跑低

6、碳消费者生活。据了解，美的下乡冰箱采用德国亨内基超微孔发泡技术，发泡均匀致密，保温效果好；美国诺信平板喷涂工艺，精选宝钢钢板，美观耐用又省电；优化管路电脑仿真设计，制冷系统匹配效率高；紧摩擦密封设计，内胆门封100%无缝结合，锁住冷气，今年1-7月，海尔风冷三门冰箱的零售量一路高升，份额高达73.56%，独占了同类市场的7成还要多，大有“一骑绝尘”之势，令追随者难以望其项背。随着精神文化生活的提高，人们在物质上的要求也发生了翻天覆地的变化。比如在冰箱上，越来越多的人开始为定期的除霜劳动而烦恼和上火。虽然每个季度只需要几个小时来清理，但也足够给消费者的生活造成困扰。为了每个用户的这几个小时，海尔冰箱调动全球领先的研发团队，研发出了一个彻底的解决方案，推出了行业内第一款三门全无霜的海尔无霜三门冰箱，为消费者和整个冰箱行业开启了一个崭新的无霜时代。中国冰箱大事记 1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。 1956年，国内第一台电冰箱由北京雪花冰箱厂研制成功。 1979年45月，中国轻工业代表团访问日本，洽谈引进冰箱心脏部分压缩机项目 1983年起，中国开始引进冰箱压缩机

7、的生产技术和设备。 1985底，第一批采用国外技术设备生产的冰箱压缩机投放市场。 1986年，广州建成了从日本松下电器株式会社引进年产百万台的冰箱压缩机厂。 1986年，北京建成了从飞利浦设在意大利的“伊瑞”公司引进年产百万台的冰箱压缩机厂。1988年，海尔四星BCD-212升双门电冰箱，上菱牌四星BCD-180升双门电冰箱获国家优质产品金奖，这是家电行业首次获得国家质量最高荣誉奖。 1991年，杭州冰箱厂研制成功替代氟利昂的新型冰箱制冷剂R500，并推出具有“除臭保鲜”功能的冰箱。 1992年4月，青岛冰箱总厂经过DNV国际专家严格审核，率先在行业内通过ISO9001认证。 1992年6月，青岛冰箱总厂上半年冰箱出口量达8万台，成为世界级供应商，同时成为亚洲地区出口德国市场冰箱最多的厂家。 1993年，中国研制出氟利昂替代品CFC-11，解决了冰箱行业发泡剂替代难题。 1993年12月初，在河南新乡召开了“全国家用制冷CFC替代工作会议”，会议确定了中国家用制冷行业CFC替代总体思路和战略。 1994年，为保护大气臭氧环境而在冰箱行业开展的CFC替代工作取得了阶段性的进展。 1995

8、年1月，科龙公司宣布，容声全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定。海尔、长岭、科龙、万宝等公司也已采用替代技术实现批量生产。 1999年，科龙研制出我国第一台变频冰箱。 1999年9月，“1999中国家用制冷工业CFC/HCFC替代及节能技术国际研讨会”在南京召开，这是家电行业第七次也是最后一次召开该专题的研讨，标志着中国冰箱、冷柜、冰箱压缩机行业的替代工作已经进入尾声。 2004年，中国冰箱产品国际市场份额居全球首位。 2005年，国内发布的能源效率标识管理办法正式实施，冰箱产品开始实施能效标识管理制度。 2007年，国内含氟冰箱冰柜全面退市。 2007年，家用杀菌电冰箱标准出。第二章 冰箱市场营销策略分析一、中国冰箱市场的竞争状况“树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。据业内人士分析，当前中国家电行业的竞争特点主要有四个：1）进入微利时代：据统计，冰箱业的行业平均利润率仅为4%，已几乎没有了降价的空间。2）产业结构趋同：国内冰箱业经过多次的市场整合和不断的技术进步，已达到一定的生产规模。3）面临过剩经济的挑战：目前国内共有冰箱生产能力2000万台以上，而国内市场对冰箱的年需求量仅为1200万台，产能明显过剩。4）发展战略的挑战：随着加入WTO进程的加快，国产冰箱如何在强有力的竞争面前继续保持优势、稳步发展，已引起国内冰箱行业的极大关注。据了解，全国逾30家国家定点冰箱生产企业，共有生产能力2000万台以上，而据行内人士分析，国内市场对冰箱的年需求量仅在1200万台。严重的供大于求，使得冰箱企业都在全力抢夺市场，降价也成为占领市场的重要法宝，竞争异常地残酷激烈。 据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家商场的调查表明，截至2007年8月，以伊莱克斯、西门子、三星为代表的国外品牌市场已经达到28.1%，这是继2002年市场份额达到23%后，国外品牌创造的历史高点，而1998年国外品牌在国内冰箱市场的占有率还不到10%。其中，进入中国市场仅三年、曾提出向海尔学习的长沙伊莱克斯的零

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